人均千元也扛不?。棵灼淞植蛷d集體閉店，網(wǎng)友：人傻錢多

作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：2025年的中國(guó)餐飲市場(chǎng)，正在被一股“閉店寒流”籠罩，而曾被視作“餐飲界標(biāo)桿”的米其林餐廳，也在這波寒潮中面臨沖擊。

9月28日，上海東平路11號(hào)的北歐餐廳EHB正式落下帷幕—— 好利來“太子爺”羅昊與挪威三星主廚聯(lián)手打造的米其林一星餐廳，從人均近萬、提前三月?lián)屛坏介_業(yè)兩年半便宣布閉店。

幾乎同時(shí)，北京王府井的富臨飯店公告已于10月15日終止?fàn)I業(yè)，這家連續(xù)三年獲評(píng)米其林一星的粵菜名店，帶著楊貫一“阿一鮑魚”的金字招牌，終究沒能逃過閉店結(jié)局。

更讓人唏噓的是，這樣的情況并非個(gè)例——要知道，曾連續(xù)8年穩(wěn)坐上海米其林三星寶座的Ultraviolet，已經(jīng)宣布無限期暫停營(yíng)業(yè)了。

廣州米其林一星Rêver?玥、上海素食餐廳山河萬朵、北京OperaBOMBANA等一眾星級(jí)餐廳相繼加入“閉店名單”，連鎖品牌鼎泰豐一年關(guān)停18家門店。

作為高端餐飲核心城市，上海的數(shù)據(jù)變化顯著：紅餐網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2023年5月，人均500元以上的高端餐廳還有2700余家，到2025年8月僅剩1600余家，兩年間銳減近60%，米其林餐廳正處于這波縮減潮中。

一邊是餐飲市場(chǎng)整體5.1%的服務(wù)零售額同比增長(zhǎng)，一邊是高端餐廳的集體潰退；曾代表極致品質(zhì)的米其林星級(jí)，2025年為何護(hù)不住餐廳生存？這場(chǎng)倒閉潮，是短期環(huán)境所致，還是升級(jí)模式與市場(chǎng)脫節(jié)的必然？

曾“賓客盈門”，如今“空無一人”

高端餐飲為何失了熱度？

第一，務(wù)實(shí)消費(fèi)崛起，成了高端餐飲的第一道“裂痕”——消費(fèi)者已對(duì)其徹底祛魅。從前，米其林星級(jí)是身份標(biāo)識(shí)，餐桌是社交籌碼；如今，消費(fèi)者用理性選擇打破了這種“溢價(jià)迷信”。年輕群體大多偏愛如13.9元的麥當(dāng)勞套餐、3元米村拌飯這類“窮鬼套餐”。

而中產(chǎn)也漸漸告別“精致崇拜”。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研顯示，65%的消費(fèi)者更看重性價(jià)比。除此之外，市面上的連鎖品牌也通過降價(jià)的方式拉低人均消費(fèi)，而菜品卻保持一致，這對(duì)于追求“質(zhì)價(jià)比”的消費(fèi)者來說，，這顯然更有吸引力，也因此進(jìn)一步分流了高端餐飲的客群。

第三，競(jìng)爭(zhēng)維度變化。隨著“好吃、好看還實(shí)惠”的消費(fèi)需求愈發(fā)明確，曾經(jīng)高高在上的星級(jí)酒店正主動(dòng)“放下身段”，而固守高端定位的米其林餐廳，反倒成了自身束縛。像長(zhǎng)沙瀟湘華天美食就走上街頭，擺攤賣新鮮熱鹵，2小時(shí)銷售額達(dá)8000。這種“放下身段，走上街頭”的做法，似乎已成為國(guó)內(nèi)星級(jí)酒店的新風(fēng)口，從一、二線城市逐步延伸至地級(jí)市與縣城。

星級(jí)光環(huán)下的“成本陷阱”與“模式僵化”

首先，比外部競(jìng)爭(zhēng)更致命的，是米其林餐廳自身陷入的“成本陷阱”與“模式僵化”。為維持米其林標(biāo)準(zhǔn)，餐廳需承擔(dān)高端食材采購(gòu)、資深主廚薪酬、豪華場(chǎng)地租金這三種成本，例如上海東平路EHB年租金超千萬元，這三項(xiàng)成本加起來占比超60%。

一位餐廳投資人透露，大家以為米其林餐廳很多菜品的價(jià)值只是來自貴價(jià)食材或者環(huán)境，但實(shí)際上更來自高級(jí)廚師的手藝。“我之前投資的門店大概在半年之后才到了盈利的平穩(wěn)期。其實(shí)和任何餐飲業(yè)態(tài)一樣，百分之十幾的凈利率?！?/p>

其次，在運(yùn)營(yíng)模式上，多數(shù)米其林品牌還存在路徑依賴單一 IP 的問題：他們?nèi)岳г凇爸鲝NIP+米其林評(píng)級(jí)”的傳統(tǒng)框架，把“摘星”當(dāng)成終極目標(biāo)，花重金迎合評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，卻沒琢磨過消費(fèi)者真正需要什么，也就沒有構(gòu)建自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

最后，從渠道布局上，米其林餐廳還明顯脫離了線上消費(fèi)紅利：大部分米其林餐廳的收入來源嚴(yán)重依賴線下堂食，外賣業(yè)務(wù)占比不足5%。但數(shù)據(jù)顯示，2025年外賣用戶超5.5億人，即時(shí)配送的日訂單峰值已破2億單，線上銷售額也漲了19.1%。反觀米其林餐廳，仍被困在“堂食依賴”的傳統(tǒng)模式中。

傳統(tǒng)餐廳的“借勢(shì)崛起”

米其林餐廳的閉店潮，反而為傳統(tǒng)餐廳創(chuàng)造了發(fā)展空間，2025年已有不少品牌抓住機(jī)遇：

廣州酒家開設(shè)人均26元的“小廚”快餐衛(wèi)星店，既做堂食也做外賣，快速吸引從米其林分流的客群，人均26元左右，2024年實(shí)現(xiàn)收入同比增長(zhǎng)近30%。主打“好吃不貴”；

南京帝粵軒、江南灶?云府等民間特色菜餐廳借鑒米其林對(duì)食材、工藝的要求，通過品質(zhì)升級(jí)，獲評(píng)2025年江蘇米其林一星；

武漢艷陽天、長(zhǎng)沙冰火樓開設(shè)社區(qū)食堂、推出人均30元的外賣店，通過綁定本土高頻場(chǎng)景與消費(fèi)，也獲取了一份不錯(cuò)的成績(jī)。

破局方向：2025年餐飲行業(yè)的求生之道

近兩年來，受生存壓力影響，不少米其林餐廳陸續(xù)開始轉(zhuǎn)型。新榮記推出398元午市套餐，菜品品質(zhì)與單點(diǎn)菜品完全持平，且需在工作日提前一周預(yù)約，這一調(diào)整讓午市客流量較傳統(tǒng)高端套餐實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

在黑珍珠餐廳榜單上連續(xù)多年占有一席之地的炳勝私廚，這兩年悄悄改了路數(shù)——不再像以前那樣整年盯著進(jìn)口高端食材，轉(zhuǎn)而把嶺南當(dāng)季的新鮮食材當(dāng)成主角，專門推出了一套精品茶午市套餐，定價(jià)集中在298-398元區(qū)間。

上海陸家嘴銀城中心的黑珍珠二鉆餐廳萊美露滋，曾以人均1800元的法餐tastingmenu為主，2024年推出488元單人午市套餐，保留澳洲M5和牛等核心菜品的同時(shí)，還額外贈(zèng)送價(jià)值200元的咖啡氣泡水。

大董在保留人均800元+高端門店的同時(shí)，推出副牌“大董小館”，主打198-398元商務(wù)簡(jiǎn)餐。不少餐飲企業(yè)也跟進(jìn)推出低價(jià)子品牌。今年上半年，海底撈在營(yíng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目共5個(gè)，像焰情烤肉鋪?zhàn)印⑿∴嘶疱伒榷荚谄渲校采w烤肉、快餐等不同品類，觸達(dá)更多不同價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)者。僅“焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)印本陀?0家門店，帶動(dòng)其他餐廳收入同比增227%，達(dá)5.97億元。

杭州樸竺以綠星認(rèn)證為基礎(chǔ)，推出168元可持續(xù)套餐，既保持“零碳食材”的品質(zhì)堅(jiān)持，又通過高性價(jià)比實(shí)現(xiàn)客流量增長(zhǎng)60%。

另一種破局思路在提升主廚ip身上，90后主廚楊艷彬通過綜藝《一飯封神》擴(kuò)大個(gè)人影響力，由他親自打理的黑珍珠級(jí)別餐廳“福滿樓”，也隨之收獲了超高關(guān)注度——其線上平臺(tái)的搜索數(shù)據(jù)同比大幅上漲，漲幅高達(dá)196%。借著這份熱度，他順勢(shì)推出“主廚同款預(yù)制菜”，上線美團(tuán)平臺(tái)后月銷突破5萬份，毛利率達(dá)55%。

從場(chǎng)景創(chuàng)新看，“沉浸式”體驗(yàn)正成為高端餐飲突破圈層、吸引關(guān)注的全新關(guān)鍵。美團(tuán)旅行區(qū)數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，“沉浸式演出+餐飲”關(guān)鍵詞搜索量較去年同期飆升了近275%。主打文化沉浸式體驗(yàn)的“宮宴”在全國(guó)5座城市已開設(shè)多家門店。

董到家依托米其林餐廳供應(yīng)鏈與烹飪標(biāo)準(zhǔn)，在2025年春節(jié)期間推出與門店同款，售價(jià)3088元的海參年夜飯家宴，內(nèi)含米其林門店同款大菜，借力預(yù)制菜市場(chǎng)50%的同比增長(zhǎng)紅利，實(shí)現(xiàn)線上收入占比提升至35%。

知萌咨詢2025年初數(shù)據(jù)顯示，60.8%的消費(fèi)者表示更看重產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值，認(rèn)為“味道與價(jià)格匹配度”比星級(jí)認(rèn)證更重要。美團(tuán)行業(yè)觀察也提到，消費(fèi)者對(duì)餐飲的核心訴求已從“社交炫耀”轉(zhuǎn)向“價(jià)值共鳴”。

這意味著米其林餐廳的破局關(guān)鍵，餐飲本質(zhì)是“食物+體驗(yàn)”，脫離性價(jià)比的星級(jí)榮譽(yù)、脫離市場(chǎng)的自我陶醉，終將被淘汰。

不難看出，如今大眾選擇餐廳的核心早已轉(zhuǎn)向“質(zhì)價(jià)比”——曾被奉為高端的米其林星級(jí)，正在逐漸褪去光環(huán)。這波米其林餐廳閉店潮，與其說是行業(yè)冷了，或許正是中國(guó)餐飲走向成熟的開始。

站在品牌觀察的角度，我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到：對(duì)餐飲品牌而言，“米其林標(biāo)簽”早已不是品牌長(zhǎng)久活下去的靠山了。當(dāng)消費(fèi)者開始用“體驗(yàn)是否扎實(shí)、價(jià)格是否合理”衡量套餐的價(jià)值，品牌再靠星級(jí)、高價(jià)撐場(chǎng)面，顯然難以留住人。

當(dāng)“星星”不再是護(hù)身符，餐飲品牌該如何靠自己活成“常青樹”？

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