金評天下丨老鋪黃金漲價 “吸睛”之后能否“吸金”？

金融投資報評論員 劉柯

日前，在港股上市的老鋪黃金高調(diào)宣布漲價，將其多款古法足金飾品價格上調(diào)，其中部分熱銷款漲幅超過兩成。這一次漲價可謂賺足了眼球，因為調(diào)價時“雙11”在即，各家金飾品牌都在降價促銷，老鋪黃金卻選擇在這個時候高調(diào)漲價，背后又有著怎樣的考量？

眾所周知，金飾價格是隨著國際黃金價格的波動而波動的，幾乎所有金飾品牌的門市價都在不斷變化，每天都有漲跌幅的波動。就目前的國內(nèi)黃金市場來看，金飾價格具有裝飾和收藏保值增值的雙重價值，但如果單純從保值增值的角度看，很多人似乎更愿意購買收藏價值更高的足金金條。畢竟，金飾價格里包含一定手工費，似乎并不劃算。而單從裝飾品消費的角度看，由于目前國際黃金價格居高不下，金飾價格水漲船高，在消費能力有待提升，高端奢侈品消費逐漸萎縮的背景下，人們的金飾消費能力其實并沒有跟隨黃金價格同步上漲。

那么，老鋪黃金為什么又要高調(diào)地上調(diào)價格呢？按老鋪黃金一款銷量較高的金珠鉆飾鎖骨鏈提價折算，8克款價格從12200元漲至14550元，漲幅約19%，折合每克由1525元升至1819元。其實，這個金飾每克的價格是非常高的。因為市場上其他品牌的金飾克價不過1100元左右，即便加上手工費用，每克金飾總價格也不過1200元出頭。老鋪黃金漲價以后，每克金飾總價格動輒1700元，甚至在1800元以上。如此價格據(jù)說還被消費者搶著買，這對于一個難以出現(xiàn)溢價的非黃金飾品頂尖品牌來說，似乎不符合常理。

但是這看似不符合常理的背后，卻折射出一件比較有意思的事情。那就是從市場營銷的角度看，老鋪黃金是贏家。不管漲價以后銷售是否火爆，至少鋪天蓋地的宣傳讓其賺足了眼球，把其他一眾友商甩在了身后。雖然黃金價格今年以來連續(xù)出現(xiàn)大漲，但實際上并沒有傳遞到金飾類上市公司的股價上。

如A股上市公司老鳳祥，今年股價幾乎沒怎么漲。在香港上市的老鋪黃金，股價去年暴漲了幾十倍，今年一直在高位震蕩。今年7月至10月，老鋪黃金股價從1108港元跌至700港元附近。

這一市場反應(yīng)既是對前一兩年股價大漲的消化，同時也給目前公司帶來了比較大的壓力。其需要一個“噱頭”來提振股價，也需要一個“噱頭”在消費旺季到來之前站在C位。

那么，市場對老鋪黃金的漲價買不買賬呢？這很難下結(jié)論。金飾市場的同質(zhì)化競爭非常激烈，無論是價格還是工藝水平，其實都相差無幾，拼的都是背后的資本實力。而且，現(xiàn)在金飾價格越高，下游消費者的接納能力越弱。老鋪黃金如此高調(diào)地宣布漲價，也不過換來股價本周一幾乎無漲跌的波瀾不興。

資本是聰明的，在即將進入傳統(tǒng)的消費打折季，在眾多友商一較高下時，漲價這個“噱頭”其實并沒有多大意義。

編輯|王為

責(zé)編|賀夢璐

校檢|袁鋼

審核|姚彥如

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