這個(gè)雙11，影視颶風(fēng)把“最賺錢的業(yè)務(wù)”搬上天貓

不到30歲，靠在B站做視頻，如今已經(jīng)擁有千萬(wàn)粉絲，公司年?duì)I收過(guò)億……

影視颶風(fēng)創(chuàng)始人Tim（潘天鴻）近期不斷登上熱搜榜，與羅永浩對(duì)談、100小時(shí)直播荒島求生等內(nèi)容頻頻引來(lái)全網(wǎng)熱議，而更令人關(guān)注的是，這樣對(duì)視頻制作高投入、甚至不計(jì)成本的公司，靠什么賺錢？

“一款售價(jià)99元的黑色T恤，一年時(shí)間就賣出20多萬(wàn)件，且六成用戶甚至沒(méi)有關(guān)注賬號(hào)。”Tim日前公布了這組數(shù)據(jù)，這也讓B站“頂流”內(nèi)容IP發(fā)展路徑，有了新方向。

Tim意識(shí)到，電商早已是為團(tuán)隊(duì)帶來(lái)最大營(yíng)收的業(yè)務(wù)，而非大眾所熟知的視頻商業(yè)廣告和內(nèi)容創(chuàng)作，因此電商這門業(yè)務(wù)已無(wú)法再被影視颶風(fēng)簡(jiǎn)單定義為“副業(yè)”。“我們把電商當(dāng)作‘品牌業(yè)務(wù)’，而不是周邊。”Tim曾在播客中表示。

而當(dāng)賣衣服成了一件“正經(jīng)事”，影視颶風(fēng)正在試圖補(bǔ)齊“基礎(chǔ)設(shè)施”，放大“規(guī)模效應(yīng)”。

雙11前夕，影視颶風(fēng)正式入駐天貓，開(kāi)設(shè)服飾旗艦店，開(kāi)啟了一場(chǎng)新的品牌化遷徙。

當(dāng)產(chǎn)品力跑贏了IP，雙 11 前的“突擊”

據(jù)了解，影視颶風(fēng)官方旗艦店9月30日正式入駐天貓，10月10日開(kāi)始上架貨品，核心貨品有三合一沖鋒衣、居家系列內(nèi)褲，輕薄夾克系列等。

影視颶風(fēng)電商負(fù)責(zé)人透露，團(tuán)隊(duì)是第一次參與天貓雙 11，為此做了非常系統(tǒng)的準(zhǔn)備，比如從貨品分類、頁(yè)面優(yōu)化、搜索投放、客服培訓(xùn)等整個(gè)鏈路上都有做籌備。

“認(rèn)真做衣服”的影視颶風(fēng)，刷新了很多粉絲的印象。

Tim最近坦言，曾作為營(yíng)收基石的廣告業(yè)務(wù)，如今占比已不足10%，而電商業(yè)務(wù)，尤其是服飾，已成為營(yíng)收最多的板塊。

2015年成立的影視颶風(fēng)，靠著廣告收入走到2021年時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)，飄忽不定的廣告收入無(wú)法支撐日益攀升的設(shè)備和人員成本。公司現(xiàn)金流一度只能維持3個(gè)月，在經(jīng)歷幾天失眠后，影視颶風(fēng)試探從內(nèi)容力到產(chǎn)品力的跨越。

一件名為“涼伴”的T恤最先出圈。后續(xù)的銷售數(shù)據(jù)顯示，大量購(gòu)買者來(lái)自社交媒體的口碑推薦，一些用戶甚至不認(rèn)識(shí)影視颶風(fēng)，購(gòu)買決策完全基于“抗菌、涼感、速干”等產(chǎn)品力本身。

“我們看到很多人不是因?yàn)椤J(rèn)識(shí)影視颶風(fēng)’才買衣服，而是因?yàn)楫a(chǎn)品本身被用戶口碑傳播。”Tim復(fù)盤時(shí)說(shuō)。這意味著產(chǎn)品力已經(jīng)跑通，并具備了獨(dú)立走向更廣闊市場(chǎng)的能力。過(guò)去一年，影視颶風(fēng)爆款率達(dá)到11%，是周期內(nèi)傳統(tǒng)服裝品牌的3倍。

“拍片時(shí)，我們講究結(jié)構(gòu)、節(jié)奏、光影，做衣服也是一樣。”影視颶風(fēng)電商負(fù)責(zé)人向《天下網(wǎng)商》解釋道，“沖鋒衣防風(fēng)防水，每一個(gè)裁片，拉鏈的角度，抽繩的方向，都會(huì)經(jīng)過(guò)多次試穿和反饋，直到功能與舒適度達(dá)到最佳平衡。”

但當(dāng)產(chǎn)品力得到驗(yàn)證后，新的挑戰(zhàn)也隨之而來(lái)。

影視颶風(fēng)電商負(fù)責(zé)人坦言：“內(nèi)容電商在前期可以幫我們快速起量，但它的用戶結(jié)構(gòu)相對(duì)集中，說(shuō)白了還是偏粉絲向。”他認(rèn)為，想要驗(yàn)證產(chǎn)品的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，必須要在一個(gè)更開(kāi)放、公平的市場(chǎng)環(huán)境中被檢驗(yàn)。

Tim也明確了下一步計(jì)劃。產(chǎn)品力跑通之后，就應(yīng)該把基礎(chǔ)設(shè)施做扎實(shí)——供應(yīng)鏈和渠道效率的再升級(jí)。

從“粉絲經(jīng)濟(jì)”到“品牌業(yè)務(wù)”，尋找專業(yè)的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施

天貓成了那個(gè)最“自然”的答案。

目前，影視颶風(fēng)電商銷售占比中，淘系占比最大，達(dá)到45%。“天貓?jiān)谒阉鲌?chǎng)景、會(huì)員體系與履約穩(wěn)定性上能進(jìn)一步放大這件事的‘規(guī)模效應(yīng)’。”Tim表示。

這背后，有影視颶風(fēng)團(tuán)隊(duì)的深思熟慮。

一方面，影視颶風(fēng)想要試探更真實(shí)的市場(chǎng)水溫。

在內(nèi)容平臺(tái)，影視颶風(fēng)的轉(zhuǎn)化邏輯受益于強(qiáng)大的“信任溢出”。但這層IP光環(huán)，也模糊了產(chǎn)品力本身在公開(kāi)市場(chǎng)上的真實(shí)實(shí)力。

作為一個(gè)成熟的電商平臺(tái)，天貓用戶決策更依賴搜索、比價(jià)和評(píng)價(jià)體系。目前，店鋪超過(guò)一半的成交來(lái)自主動(dòng)搜索，并在持續(xù)攀升。這意味著品牌必須學(xué)會(huì)服務(wù)那些對(duì)其IP無(wú)感的純粹消費(fèi)者，讓他們“先喜歡上衣服，再認(rèn)識(shí)品牌”——一條與其他平臺(tái)完全相反的路徑。

另一方面，相較于一次渠道遷移和流量擴(kuò)展，這更像是商業(yè)操作系統(tǒng)的全面升級(jí)，需要接受全方面的檢驗(yàn)。

內(nèi)容創(chuàng)作追求爆款和快速迭代，而零售是一門關(guān)于精細(xì)化和穩(wěn)定性的生意。

電商負(fù)責(zé)人坦言，最大的挑戰(zhàn)是適應(yīng)天貓“系統(tǒng)化的節(jié)奏”。平臺(tái)的活動(dòng)周期、庫(kù)存鎖定、發(fā)貨時(shí)效，都對(duì)供應(yīng)鏈協(xié)同提出了嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)。“新客占比、退貨率、好評(píng)復(fù)購(gòu)率”，是這次雙11影視颶風(fēng)在天貓最關(guān)注的三個(gè)指標(biāo)。

這倒逼影視颶風(fēng)完成思維切換：從快節(jié)奏的內(nèi)容電商，轉(zhuǎn)向更注重長(zhǎng)期信任關(guān)系的品牌經(jīng)營(yíng)，也在促成一個(gè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)為一個(gè)專業(yè)的品牌零售商。

從IP到生活方式品牌，內(nèi)容與平臺(tái)的雙向奔赴

入駐天貓，對(duì)影視颶風(fēng)而言，最大目標(biāo)是完成從一個(gè)內(nèi)容IP到一個(gè)獨(dú)立生活方式品牌的進(jìn)化。

Tim 表示，影視颶風(fēng)在天貓的產(chǎn)品策略是“產(chǎn)品線經(jīng)營(yíng)，而非爆款賭博”。“用好用、靠譜的日常裝備，去降低每個(gè)人探索生活的門檻。”這是 Tim 對(duì)品牌的期待。

據(jù)其透露，他們會(huì)“把最貴的錢花在看不見(jiàn)的地方”，用可靠的面料與車縫標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)筑產(chǎn)品力的護(hù)城河。

按照Tim的規(guī)劃，影視颶風(fēng)的“四象限內(nèi)容矩陣”（長(zhǎng)/短 × 專業(yè)/大眾）將作為流量和品牌敘事發(fā)動(dòng)機(jī)，在全域負(fù)責(zé)啟發(fā)興趣、建立認(rèn)知，“而天貓則成為唯一的‘官方承接口’，將內(nèi)容影響力高效地轉(zhuǎn)化為可沉淀、可運(yùn)營(yíng)的品牌資產(chǎn)。”

對(duì)比天貓海量的服飾品牌，影視颶風(fēng)最大的差異化優(yōu)勢(shì)，在于其定義和傳遞產(chǎn)品價(jià)值的能力，即“內(nèi)容敘事力”。

在規(guī)劃中，影視颶風(fēng)在天貓的內(nèi)容策略分為兩條線：一條線，塑造品牌感。用電影級(jí)的質(zhì)感，傳遞品牌理念與價(jià)值觀，回答“我們是誰(shuí)”，傳遞“把人往外推一點(diǎn)點(diǎn)”的精神內(nèi)核與品牌理念。

另一條線，驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化。用產(chǎn)品經(jīng)理般的嚴(yán)謹(jǐn)，拆解功能賣點(diǎn)、適用場(chǎng)景與人群，回答“你為什么需要它”。

天貓正在為這套內(nèi)容打法提供實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值的土壤。

作為一個(gè)占據(jù)線上服飾銷售主要渠道份額、新銳與成熟品牌都能找到高速增長(zhǎng)路徑的平臺(tái)，其用戶生態(tài)，天然適合做長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)和復(fù)購(gòu)沉淀。

“長(zhǎng)期主義不是情懷，是迭代頻率和問(wèn)題響應(yīng)速度。”Tim 認(rèn)為。因此，影視颶風(fēng)會(huì)重視將會(huì)員權(quán)益與內(nèi)容相結(jié)合，通過(guò)早鳥(niǎo)測(cè)試、工廠探訪、面料課堂等，讓用戶看得到“版本變更日志”。影視颶風(fēng)今年還計(jì)劃擴(kuò)建直播兼拍攝影棚、自建版房中心，不斷提升電商基礎(chǔ)設(shè)施。

作為主流電商平臺(tái)，天貓擁有最廣泛的消費(fèi)人群和最成熟的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。同樣需要新鮮、高質(zhì)、能自帶流量和故事的品牌，來(lái)激活整個(gè)生態(tài)。momordica旗艦店、weflower鞋類旗艦店等品牌也相繼加入天貓，并在雙11首日開(kāi)售就取得了亮眼的成績(jī)。新銳女裝品牌Mefur更是在本次雙11開(kāi)賣首小時(shí)即翻倍增長(zhǎng)，首次直播羽絨服單品破萬(wàn)件，平臺(tái)生態(tài)的繁榮，更能激發(fā)其中優(yōu)質(zhì)品牌的向陽(yáng)發(fā)展。

當(dāng)頂流內(nèi)容與頭部平臺(tái)碰撞，未來(lái)無(wú)論是平臺(tái)級(jí)的營(yíng)銷合作，還是基于用戶數(shù)據(jù)的C2M反向定制，都將是一場(chǎng)值得期待的內(nèi)容力與經(jīng)營(yíng)力的深度融合。

影視颶風(fēng)正在為所有內(nèi)容IP的商業(yè)化提供探索樣本，對(duì)于新的未知領(lǐng)域，影視颶風(fēng)的應(yīng)對(duì)是“調(diào)整心態(tài)”。

“最重要的是，要把它當(dāng)成一次系統(tǒng)化的創(chuàng)業(yè)，而不是周邊的延伸。天貓看重的是產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈和復(fù)購(gòu)，如果你理解了這個(gè)平臺(tái)的生態(tài)，自然就知道該怎么做了。”