理想i6，不只是爆款這么簡單

原創｜路知遙 編輯｜Cong

時隔許久，理想終于迎來了新的爆款。在MEGA和i8都沒有收獲預期之后，理想i6成為了他們純電戰略下的第一個爆款。當然，我們也沒有必要再列舉諸如「x分鐘大訂x萬」、「x小時大訂x萬」的數字，之前太多文章已經把這些數字說爛了。

其實，這樣的成績并不讓人意外，只是理想近兩年諸事不順，加上純電時代連續兩款車型上市都沒有收獲到和預期匹配的成績，這讓市場產生了理想在滑坡的固有印象。更客觀的看，理想本來就有這個實力。

這一點不是事后諸葛亮，回頭分析一下它們之前那兩款上市失敗的車型就明白了。

理想i8在夏天上市之后，連續遭遇了一系列營銷爭議、訂單量保密和上市初期緊急修訂SKU，再加上同期上市的樂道L90賣爆等一系列原因，雖然并沒有明確論調，但大多數聲音都還是覺得i8的上市成績不夠理想。但如果現在再去看看銷售數據，理想i8在9月的銷量：5716輛。

把它放到理想體系內對比，同為「8系列」的理想L8（參數丨圖片），今年最高單月銷量是5月份的5312輛，9月銷量則是2436輛。

截圖自「車主之家」

橫向競品里對比，9月中大型SUV銷量中理想i8排第10。前10名中，起步價在30萬以上的車型只有3款，另外兩款分別是排名第9的寶馬X5、排名第7的理想L7。

理想i8的銷量突破了L8的上限，推動「8系列」銷量上升到了8000+，是同級別銷量前10中價格第二高的車型，而銷量最高的也只是寶馬X5，而X5的銷量也只是比i8高了100多臺。

截圖自「汽車之家」

理想MEGA的曲線更有趣。上海車展發布新款之后，如今月銷已經來到3000+，在全市場MPV中排名第9，在銷量前10的車型中，其50萬以上的起步價斷檔最高，比起步價第二高的嵐圖夢想家高出20萬，還是唯一的純電車型。

截圖自「汽車之家」

而且，MEGA和i8這兩款車還都在產能爬坡期，銷量潛力仍未挖透，后續不排除還有持續上漲的可能性。事后去看，快速看衰i8和MEGA，似乎還是有點心急，而如今有些人甚至覺得這兩臺車的表現已經成功逆襲：它們只是走了點彎路，犯了一些定價、營銷上面的小錯誤，經過一段時間，這兩臺車的表現已經扭轉回來了。

MEGA是因為上市時價格遠遠超出消費者和市場的預期（55萬以上），同時在定位上對家庭場景又不像之前的L系列那么專注；i8則是因為過度迷戀話題性的上市營銷（對撞卡車），從而引發了超出能力之外的輿論危機。當然，還有兩者共同的問題：過于激進造型設計，以及品牌巔峰期時李想高調的公眾形象而引來的兩極口碑。

所以，MEGA和i8都很慢熱，MEGA上市1年后才通過新款取得應有的表現，i8調整過車型配置才讓人看到實際上不錯的銷量。但市場恰恰從來都是「一眼萬年」的，第一印象在極大程度上決定了產品的定調。

所以到現在再看說i6的爆款，它承擔的意義不只是爆款這么簡單。

一方面，它是理想的撥亂反正。理想純電時代的前兩款車型事實上不錯，至少符合預期，卻因上市期內的短期表現而陷入輿論漩渦，i6是一杯濃縮咖啡，讓市場看到了理想真實的高度。

另一方面，它承壓巨大。MEGA和i8的案例證明，李想過往高調人設招致的輿論對立仍沒有被大家完全消化，所以i6的上市必須萬分小心，半點閃失都可能導致問題的出現。

于是才有了這一系列「知錯就改」的完全策略：僅單一配置、標配即頂配直接上市；李想接近隱身的姿態，將輿論風險壓到最低；以及最重要的，收回之前「不找代言人」的宣言，找到易烊千璽為高調i6代言。

截圖自理想官方宣傳視頻

高調宣布易烊千璽代言，最重要的作用有兩個。首先是引導i6上市輿論重心到代言人的策略選擇上，躲避可能的風險。而另一層面的作用，意義更為巨大。

「以前是男性顧客帶著老婆來看車，在i6發布之后，有不少女性用戶帶著男性顧客來看車、買車。」這是i6上市后，《每日經濟新聞》采訪理想的一線銷售得到的反饋。

易烊千璽的價值在于信息傳遞。一是傳遞的信息本身：過去的理想是家庭用車，但這款i6是給年輕人準備的日常用車；二是信息傳遞的對象，過去的理想用戶是男性，是「奶爸」，而i6將女性用戶納入到了目標用戶范圍。

理想的成功起步于聚焦，聚焦奶爸用戶、聚焦大家庭場景、聚焦單一車型標配即頂配。伴隨i6上市，理想成功進入了品牌擴大用戶群的下一階段。

更加直觀的角度是，理想成功通過i6的上市以及易烊千璽的代言，打開了年輕用戶、女性用戶、全場景用途這個規模遠超「大家庭奶爸車」的市場。

i6打開了理想的市場局限？更恰當的說法是，i6把理想帶入到真正的無差別全覆蓋的汽車市場。

為了實現這一目的，理想i6還是做出了不少的調整，才現在達成以退為進的爆款效果。

調整之一，是單一配置車型上市。

從之前i8、MEGA上海車展上市的煥新版以及L系列車型來看，理想是有計劃逐步放棄單一配置策略的。聚焦會更高效地打開市場，而Pro、Max和Ultra的多配置上市會有更大范圍的價格覆蓋，更有助于挖掘。然而理想在之前MEGA和i8的上市接連不順，使得i6不容有失，因此選擇暫緩潛力的挖掘，首先聚焦于潛力的實現。

調整之二，是價格與品牌定位，這一點從i8就已經開始了。

回顧MEGA的最初上市與煥新版上市，能夠看到理想最初很可能有極為激進的品牌升級計劃。

在那個計劃里，MEGA售價達到55萬+，而且希望可以收獲8000以上的月銷。可以想象，如果MEGA以那種價格達成了那個目標，i8以及i6的價格肯定不會是今天的價格，至少要在同數字級別的L系列以上，拉開至少萬元的距離。

然而，因為2024年價格戰以遠超想象的烈度展開并持續了一年多，而李想并未警覺當時作為「微博之王」，在收獲了鐵粉的同時，其實也有相當規模的人對他頗有微詞。

這使得理想通過L系列所建立的、并未穩固的生態位，受到了瞬間重擊，因此品牌轉瞬從進取姿態轉向防御姿態，進而來到了今年的銷量下滑，利潤收窄。

作為挫折之后的價值回歸，i6放緩了理想品牌升級的步伐，好在它也用爆款開局證明了品牌仍然充分的影響力，以及品牌在廣域市場的可復制性。

截圖自理想官網

放緩節奏對理想來說并不是什么大問題，這本就不是一個直奔主題的品牌。理想一直以來的策略都是循序漸進。

從增程的L系列，到純電的i系列，理想的整體計劃就已經清晰呈現了循序漸進的脈絡：首先是通過增程建立新能源認知與習慣，推進到高壓平臺純電產品進入市場；其次是L系列在高價位市場用高性價比打開突破口，推進到純電產品完成品牌真正的高端化。

通過MEGA與i8慢熱、i6爆款，從增程推進到純電的計劃可以說進展得還比較順利。

至于高端化的節奏放緩，其實也可以從另一個角度來解讀。MEGA去年3月最初發布的時候，幾乎沒有人預想到價格戰會演化到后來那么慘烈的程度。而恰恰因為跨度一年多的價格戰中，L系列跟牌動作寥寥，理想因為市場價格自發下調、以一種近乎被動的姿態升級了品牌。

現在再看L系列，已遠不及最初上市時有那么突出的性價比優勢，而是呈現出高端品牌的觀感。這未嘗不是因品牌重心轉移至純電i系列上市以及AI開發，L系列索性以不變應萬變的結果。

也就是說，理想的品牌升級其實也可以說在順利推進中。只是它們若想要快速回歸曾經的銷量規模，L系列尋求主動降低姿態的動作也不可少。

那也就意味著理想必須走出自己的舒適區，要告別2024年之前順風順水的姿態。更重要的是，要告別那段時間近乎美夢般的利潤率。那畢竟只是個市場發展途中的窗口期。在競爭如此激烈的新能源市場，那樣的窗口期注定只能轉瞬即逝。

很多事情沒必要大驚小怪，事實是理想十分幸運，它們的確享受到了那個窗口期的紅利，并且收獲了可觀的現金流。成果就是今天的理想有充分的資本推出i6這個爆款，以及不久前推送市場、競爭力不俗的VLA模型輔助駕駛功能。

如今只是過了市場紅利窗口期的窗口期，從i6開始，理想還要開始新一輪積累。