讓世界記住的不止是商品：中國品牌的全球表達力正在生長

揚帆出海 作者丨以南

站在2025年這個時間節(jié)點看全球出海趨勢，我們或許正處在一個“從量變到質(zhì)變”的轉(zhuǎn)折期。

eMarketer的預測顯示，2025年全球零售電子商務(wù)規(guī)模將接近6.4萬億美元，雖然各國和地區(qū)的線上消費體量仍在擴大，但整體增速趨緩，意味著單純依靠流量驅(qū)動的增長空間正在收窄。

在這樣的背景下，中國出海品牌面臨新的競爭邏輯：當紅利消退、獲客成本上升，品牌不再只是銷售渠道的附屬，而成為連接用戶、構(gòu)建長期信任的核心資產(chǎn)。如何在不同文化語境中講述清晰、有溫度的品牌故事，成為決定持續(xù)增長的重要命題之一。

AI賦能之下，中國企業(yè)出海的轉(zhuǎn)型需求

當經(jīng)濟發(fā)展進入新階段，生產(chǎn)要素紅利消退，企業(yè)生產(chǎn)成本普遍上升，不少國內(nèi)中小出海企業(yè)開始嘗試引入AI工具，將其作為拓展海外站點的新驅(qū)動力。舉個例子，生成式AI不僅能提升企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)效率，還能確保廣告素材符合本地化需求，從而幫助企業(yè)在激烈的國際競爭中迅速占據(jù)優(yōu)勢地位。

2018年，90后創(chuàng)業(yè)者馬釧譯在青島創(chuàng)立毛衫品牌QUALFORT。依托父輩二十余年的毛衫外貿(mào)代工經(jīng)驗，他選擇從零打造自主品牌，將多年積累的產(chǎn)品與供應(yīng)鏈經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為品牌競爭力，讓中國毛衫品牌走向更多海外消費者。

從代工到品牌，QUALFORT面臨的挑戰(zhàn)之一是豐富的SKU帶來的內(nèi)容生產(chǎn)壓力。大量產(chǎn)品推廣需要配套宣傳圖片和視頻，而傳統(tǒng)制作模式時間成本高，且容易因進度滯后錯失窗口期。

為應(yīng)對這一問題，QUALFORT選擇使用亞馬遜廣告AI創(chuàng)意工具，通過產(chǎn)品ASIN自動讀取主圖并生成動態(tài)視頻廣告素材，提高了內(nèi)容生產(chǎn)效率，并保證廣告素材的及時性。這一方法有效緩解了多SKU內(nèi)容生產(chǎn)的壓力，實現(xiàn)了成本和效率的優(yōu)化，也直觀體現(xiàn)了AI技術(shù)對品牌出海的推助作用。

借助亞馬遜廣告的AI 工具，QUALFORT能夠快速生成高質(zhì)量素材，并通過精準投放觸達核心用戶，向他們傳遞品牌的核心價值與情感溫度。

值得注意的是，AI 工具更像是一張“帆”，能夠加速航程，卻無法替代航行者對方向的掌控，也難以應(yīng)對途中突如其來的風浪。AI擅長提升生產(chǎn)效率，但在站點搭建、廣告觸達、品牌建設(shè)等更為復雜的環(huán)節(jié)上，仍然存在一定的局限性。在全球化競爭日益激烈的背景下，單靠智能化工具并不足以解決所有挑戰(zhàn)。

對于像QUALFORT這樣從外貿(mào)起家、從0到1打造自有品牌的企業(yè)而言，出海之路仍充滿復雜挑戰(zhàn)。亞馬遜廣告與亞馬遜全球開店聯(lián)合推出的《水手星計劃》，正在通過一個個真實的品牌故事，展現(xiàn)出海品牌們?nèi)绾卧诓煌瑖?strong>探索品牌化經(jīng)營、應(yīng)對本地化難題，邁向長期價值建設(shè)的新階段。

水手星，中國品牌的出海群星

作為亞馬遜廣告與亞馬遜全球開店聯(lián)合推出的系列短視頻，《水手星計劃》聚焦中國品牌在全球化進程中所遇到的挑戰(zhàn)與應(yīng)對，呈現(xiàn)出更具象、更真實、更生動的出海群像。

當前，中國品牌出海不僅是要讓海外用戶認識、了解到中國的品牌，更需要從廣度和深度出發(fā)，開拓品牌出海的更多可能性。中國品牌的出海故事沒有終章，只有新的坐標。

向更廣闊的國家和地區(qū)拓展，是品牌出海的重要方向。不同站點的用戶需求各有差異，品牌需要通過差異化的產(chǎn)品和服務(wù)滿足各地用戶，同時依靠廣告策略及時調(diào)整投放并接收反饋。

洛陽的鋼制家具品牌Letaya（雙彬）在拓展歐洲業(yè)務(wù)中曾遇到挑戰(zhàn)：在歐洲站的一個主鏈接因德國用戶偏好A4尺寸而被投訴下架，但在美國站這一問題幾乎不存在。面對差異，Letaya團隊意識到，多站點運營需要有針對性的產(chǎn)品策略和運營方法，而推動品牌差異化，是實現(xiàn)B2B突破的關(guān)鍵。

同為B2B出海企業(yè)，COMIX（齊心）也解決了類似難題。團隊在拓展歐洲品線時，并沒有簡單復制美國站的產(chǎn)品布局，而是在B2B業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長的基礎(chǔ)上，結(jié)合當?shù)亻_學季需求進行全鏈路廣告投放，從引流到轉(zhuǎn)化進行精細化管理。

通過調(diào)整產(chǎn)品厚度和規(guī)格，COMIX在歐洲站實現(xiàn)了訂單和曝光率的持續(xù)增長，從而將出海戰(zhàn)略落實到具體的執(zhí)行和數(shù)據(jù)驅(qū)動上。這些成果表明，跨站點運營不僅需要廣泛覆蓋，還必須依賴數(shù)據(jù)和精細化策略來驅(qū)動實際成效。

此外，對多數(shù)企業(yè)而言，深耕小眾賽道、拓展海外站點也是重要的出海戰(zhàn)略。其既能集中有限資源突破局部市場，又可以通過用戶對品牌認知的積累，為后續(xù)全球化擴張奠定基礎(chǔ)。

愛仕達成立于1978年，是個不折不扣的“中華老字號”，它在出海過程中首先專注亞馬遜美國站，打造了全新品牌Chef Power（廚寶）。面對炊具行業(yè)線上競爭激烈、C端用戶需求多樣的挑戰(zhàn)，品牌通過分析銷售數(shù)據(jù)、優(yōu)化套裝組合和功能覆蓋，精準滿足用戶需求。

同時，Chef Power在Prime Day等關(guān)鍵節(jié)點，通過關(guān)鍵詞廣告實現(xiàn)精準曝光，并結(jié)合人群洞察進行定向投放，更精準地觸達高意向人群，并提升廣告的轉(zhuǎn)化表現(xiàn)。這種深耕一地的方式，正是品牌在單站點建設(shè)中深化產(chǎn)品價值的實踐。

無論是向多站點拓展，還是在單站點深耕，品牌出海都需要不斷調(diào)整廣告策略。《水手星計劃》正是通過具體案例，呈現(xiàn)了中國品牌在全球化進程中，如何以策略與數(shù)據(jù)驅(qū)動應(yīng)對不同國家和地區(qū)的挑戰(zhàn)，也展示了亞馬遜廣告在品牌建設(shè)和站點布局中全程賦能的價值。

品牌出海，不僅是拓展銷量和用戶，更是在海外長期建立品牌認知和運營體系的過程，品牌的廣告營銷正是這個過程中最直接、可衡量的推動力量。

從故事中汲取力量：企業(yè)全球化的品牌建設(shè)

在《水手星計劃》的鏡頭中，我們看到中國品牌的出海逐步進入品牌敘事、本地化和長期價值的關(guān)鍵階段。這一過程中，既充滿機遇，也面臨著文化適配、用戶定位、追蹤優(yōu)化等實際挑戰(zhàn)。隨著品牌從傳統(tǒng)代加工轉(zhuǎn)向自主品牌塑造，如何通過廣告精準傳遞品牌故事，成為出海進程中的核心問題。

傳統(tǒng)廣告往往采用“打斷式”輸出方式——即在用戶觀看或瀏覽內(nèi)容的過程中插入廣告信息。這種方式雖然能在短期內(nèi)帶來曝光，但用戶的注意力往往停留在“被打斷”的瞬間，難以形成真正的品牌記憶，也無法持續(xù)影響購買決策。

深圳品牌AWOL VISION曾遭遇類似挑戰(zhàn)。作為一家專注激光投影儀的公司，他們在歐洲地區(qū)首次舉辦品牌日活動，實際銷售情況卻不及預期。在亞馬遜廣告的助力下，AWOL VISION在歐洲投放Fire TV、Twitch、Prime Video、Sponsored TV等流媒體廣告，實現(xiàn)了從單向曝光到內(nèi)容融入式觸達的轉(zhuǎn)變。

通過整合亞馬遜的多元廣告資源，品牌能夠在更自然的觀看場景中觸達用戶，讓廣告信息融入內(nèi)容體驗之中，從而在提升曝光的同時，推動品牌認知的長期沉淀。

此外，亞馬遜廣告不僅提供投放能力，還能建立從觸達到轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。品牌可以通過追蹤用戶跨渠道的購買旅程，并結(jié)合實時數(shù)據(jù)優(yōu)化投放策略，實現(xiàn)對目標受眾的精準觸達與轉(zhuǎn)化提升。相關(guān)解決方案如Omnichannel Metrics、Marketing Media Mix，能夠在多渠道環(huán)境下衡量廣告貢獻并優(yōu)化資源配置，使數(shù)據(jù)驅(qū)動投放成為可落地的操作體系。

借助亞馬遜廣告提供的亞馬遜營銷云（AMC），廣告主無需編寫代碼即可獲得高級分析能力，用于洞察高價值受眾、優(yōu)化廣告頻次和跨渠道投放策略。AMC的數(shù)據(jù)分析能夠直接指導DSP（程序化廣告投放）的操作，使廣告從經(jīng)驗判斷轉(zhuǎn)向精細化、可衡量的決策。

以青島毛衫品牌QUALFORT為例，團隊在DSP投放中針對過去60天有購買行為的受眾包進行再觸達，激勵復購。從《水手星計劃》中可見，曾被DSP廣告觸達的用戶在點擊后進一步與Sponsored Ads廣告互動的轉(zhuǎn)化率高于直接被Sponsored Ads廣告觸達的用戶，顯示出“數(shù)據(jù)驅(qū)動投放”在提升復購和廣告效率上的價值。

通過AMC與DSP的協(xié)同，品牌不僅能夠精準觸達目標用戶，還可將廣告效果轉(zhuǎn)化為可量化指標，讓品牌建設(shè)從抽象概念演變?yōu)榭珊饬俊⒖蓛?yōu)化的實踐，實現(xiàn)高效的跨渠道廣告投放。

從《水手星計劃》中的品牌故事可以看出，成功的出海品牌都在踐行一個共同理念：品牌建設(shè)不僅是成本，更是一項重要投資。亞馬遜廣告通過系統(tǒng)化的品牌建設(shè)能力，幫助中國品牌在全球市場上實現(xiàn)從“被看見”到“被信賴”的價值躍遷，讓每一個出海品牌都能夠釋放更大的商業(yè)潛力。

結(jié)語

在全球化的今天，品牌出海不僅僅是擴展業(yè)務(wù)，更是一個持續(xù)優(yōu)化、理解和適應(yīng)新站點的過程。亞馬遜廣告的核心賦能在于，它將品牌建設(shè)這一長期目標拆解為一個系統(tǒng)化、可操作的過程，讓品牌能夠在不同國家、地區(qū)的復雜環(huán)境中，借助精準的廣告投放、數(shù)據(jù)分析等手段，快速響應(yīng)市場需求，實現(xiàn)更高效的產(chǎn)品推廣和用戶溝通。

《水手星計劃》通過真實的案例和紀實記錄，展示了中國品牌在不同國家和地區(qū)的出海經(jīng)歷，這不僅是品牌出海的縮影，更是一個時代賦予中國企業(yè)的使命與機遇。

《水手星計劃》從9月10日起正式發(fā)布，每周三更新。視頻將在亞馬遜廣告官網(wǎng)以及微博、抖音、微信視頻號、B站、小紅書等社交平臺上同步更新。讓我們與《水手星計劃》一起，站在全新的全球視野中，探索中國品牌的多種可能性，獲得更多與國際接軌的品牌思考。