破局雙十一，京東給出三個解法

顛覆購物節，再造雙十一。

文 | 華商韜略 陳斯文

今年雙十一，要比往年來得更早一些。

10月7日，快手率先啟動雙十一預售，抖音電商則在9日0點開啟，同一天晚8點，京東宣布雙十一全球好物節正式啟動，小紅書與淘天則分別在11日和15日開啟。

這是史上第17個雙十一，但很多消費者卻對它有些麻木，甚至厭倦、厭煩了。

如何讓消費者重新找回那種一年才有一次的快樂？各家平臺都在做不同的探索，但從幾大電商平臺目前釋放出的信號，可以看出今年雙十一的趨勢：簡化玩法，曾經備受好評的立減與直接折扣被更廣泛采用。

但仍然有人決定多走一步，在京東雙十一發布會上，我們發現了京東今年的決心。

一個不一樣的雙十一來了。

【01 大促時代：現貨現賣才是王道】

從10月9日開始，京東App的用戶有了個新發現：點開想要選購的商品卡片時，會發現沒有領劵的彈窗和選項，直接顯示到手價格，無需湊單，無需計算滿減。

甚至有標注“30天最低價”、“90天最低價”等提醒。

更讓人感受良好的是現貨銷售，沒有預售、沒有定金、尾款與漫長的等待，最快下單當天就可收貨。

一切又變得簡簡單單，但京東的由繁入簡，背后卻是對整個電商行業積習與傳統的改變。

雙十一的本質，是一場全行業的大型營銷活動，促銷是它最直接的目標。圍繞銷量，各大電商平臺的聰明人曾經想盡辦法——各類優惠券可以靠折扣吸引購買，滿減優惠可以讓消費者為了湊單買一些本不打算買的東西，預售可以通過定金鎖定消費者，確定的增長因此而產生。

這些營銷策略不斷被發明，又層層堆疊，在很長一段時間內，它們都是銷量的保證，創造了許多“GMV時刻”，把雙十一不斷推向新高度。

但隨著一些改變的發生，老打法跟不上時代了。

這些變化，有的是宏觀的行業格局：早年的電商渠道數量少，消費者沒有太多選擇，因此用預售方式完成與用戶的綁定，是行得通的；但當供給已經不再稀缺，價格也更加透明，這就讓預售方式，和用戶體驗產生了沖突。

這些變化，還有微觀的用戶心態：復雜的促銷，要求消費者必須投入更多時間，摸透復雜規則，得到的實惠與折扣沒有多大改變，體驗與趣味卻損失不小。

在用戶更加重視“消費者主權”的當下，這同樣與用戶體驗有沖突。

當電商行業從“增量爭奪”走向“存量深耕”，時代其實對雙十一的商業邏輯提出了轉型要求：

能不能從“以平臺為核心、商家被動跟風、消費者被迫適應”，轉向“以用戶為核心，一切圍繞消費者需求”；能不能讓雙十一從創造單點增長的奇跡時刻，轉向常態化運營中實現確定性回報的關鍵一環。

在電商行業內，京東可能是最早意識到這件事情的企業。

早在2022年，它就率先將雙十一的開啟時間從凌晨調為晚8點，讓消費者無需熬夜；2023年，京東又推出了“現貨開賣”模式；再到今年極致優化的“單件立減、取消預售”。

這讓我們看到了一個再次進化、同時凈化的京東雙十一。

它更省，繼續給消費者打狠折，“官方直降低至1折”；它更快，以現貨開賣，即買即得，讓買到心儀商品的開心滿足感無需等待；它簡單，“單件立減免湊單”的玩法格外醒目。

這也讓京東收獲了雙十一的開門紅。

根據央視市場研究(CTR)數據，僅在10月9日至10日，京東APP活躍用戶數同比增長47.6%，增速位居行業首位。諸多品類實現銷售爆發，其中家電、手機、數碼、電腦等帶電品類訂單量整體同比增長超70%。

三年，京東用“做減法、更實在”的玩法，讓購物節變得有點像個真正的節日了，但這還不夠。

【02 精準觸達：圈層消費崛起】

今天的所有電商平臺，其實都面對著同一道考題：在促銷已成常態的環境里，如何能仍然精準觸達用戶，并高效轉化的新方法論。

比如在長期實踐中，京東就發現小到節假日、天氣變化，大到社會熱點，都可以找到用戶關切的地方。如果能做到互動，就能達成滿足用戶需求和商業增長的多贏。

一個典型的例子，就是誕生于今年618購物節的“驚喜日”。

過去的促銷活動，都是依據品類開展。用戶像逛商場一樣去看家電、買服裝、選數碼產品。但真正緊扣用戶的做法，不是這些專場——因為人以群分，用戶除了關注那些“必須買的”，更會關注自己“感興趣的”，以及這些“感興趣的”，常常也是必須買的、買起來更痛快的。

在今年的京東618購物節，驚喜日這一營銷新模式應運而生。

發燒友驚喜日、美食驚喜日、六一驚喜日、潮流驚喜日、愛家驚喜日、電競驚喜日……透過這些名字可以看出，每一個驚喜日，都圍繞著不同圈層用戶的興趣，涵蓋了數碼、居家、健康、服飾、美食等大宗剛需消費，盡可能地讓每位用戶都能精準找到自己需要的優惠，找到屬于自己的驚喜消費體驗，避免在海量商品中大海撈針。

六大驚喜日的促銷活動，也的確收到了奇效。

比如美食驚喜日上的“百斤瓜王拍賣”，吸引了超10萬用戶的圍觀，直接拉動西瓜銷量環比大漲100%、同比大漲200%，京東超市休閑食品、酒類、生鮮等品類成交額，同比增長均超過100%。

發燒友驚喜日那一天，超3000萬發燒友愛好者涌入京東，“京東拍賣”頻道圍觀人數環比增長超6倍。

相比生硬的廣告營銷，連續的折扣+有趣+熱點，形成了一個“來轉回”的創新營銷體系：

所謂的“來”，指的是通過創新活動、獨特玩法來吸引用戶；“轉”，是通過精準推薦、優質商品促使用戶轉化下單；“回”則是通過完善的售后、豐富的會員權益，與用戶建立情感連接，成為京東的忠實用戶。

對用戶心智的更透徹理解，對用戶的更精準觸達，讓驚喜日在今年的雙十一，得到了進一步復用：電玩驚喜日、愛家驚喜日、上新驚喜日、花少驚喜日、風尚驚喜日、球迷驚喜日、吃喝玩樂驚喜日、暖暖驚喜日。

“從六大到八大”，其實有一個很細微卻重要的變化：京東對于用戶需求和圈層的把握，越來越細分，但同時又能高度聚焦。

這背后是一個清醒的認知：在無限的貨架與有限的用戶注意力之間，唯有提升流量轉化效率才是關鍵。

驚喜日的設計，巧妙地平衡了兩方面訴求：一方面通過用戶需求和圈層聚攏了流量，另一方面又以京東的品牌信譽，對驚喜日中的各種單品進行了強力推送。

這相當于以“興趣”為號召，專門設立了一個高價值的客戶群，激勵商家拿出好商品、給出極致好價格，然后用便宜這個直接有效的利益點促成交易，為這些單品創造爆發式增長的機會。

這是真正意義上的多方驚喜：一旦某款單品在驚喜日成為爆品，就會帶來巨大的品牌曝光，有機會轉化成具備長尾效應的“經典單品”，既為消費者帶來巨大的驚喜滿足感，也持續為品牌、為平臺貢獻銷量與影響力。

【03 科技賦能：AI全面融入】

在網經社發布的《2025Q3中國電商平臺商家投訴數據報告》中，部分平臺投訴占比高達40.71%、26.64%，而京東以3.54%的商家投訴占比，成為幾大主流電商平臺中投訴最低的那一個。

要達到這個標準，客服的售后與善后顯然不起作用，它只有一條路：讓消費者買得滿意。

在今日京東90多萬人的大體系中，采銷團隊始終是至關重要的存在。

它負責商品的采購與銷售，確保商品的質量與成本，以及保持對市場趨勢的敏感度。采銷的專業性，既直接影響京東的競爭力和盈利能力，也在相當程度上決定了一個更重要的問題：

了解消費者需要什么，并把又好又便宜的驚喜帶給消費者。

這讓按照品類分組的京東采銷，每一個小組的成員，都是深入行業多年的行家里手，對于各自負責的產品品類，他們甚至要比生產廠家還熟悉。

正因為如此，在一些老資格的京東采銷同事看來，這個崗位絕不限于找到好商品，它還需要懂市場、懂需求，乃至于主動為消費者提供更好選擇。

例如，在這一屆雙十一里，京東衛浴小組的采銷就籌劃了一項大工程，他們推出了一款好馬桶。

馬桶是個老產品，也是個問題頗多的產品——長細菌、浪費水、排污不強、安裝困難，以及高端馬桶的不菲價格。沿著這條思路，京東衛浴與恒潔共同研發了一款馬桶。

它采用了微晶抗菌釉面技術，抗菌率高達99.99%；具備一級水效，每年可節水8760升；它強力排污，沖力高達國標6倍，最重要的是，依托于京東的規模化采購和供應鏈優勢，它的首發價只有569元，擊穿了普通馬桶的市場底價。

這款馬桶不出意外地成為了爆品——上線7天銷售突破萬臺，刷新了馬桶品類最快破萬紀錄。

相比事后處理問題再讓消費者滿意，讓消費者徹底滿意，完全沒有問題，才是最好的辦法。

每年的雙十一，既是全球消費者的購物狂歡，也是物流行業的履約能力大考。面對海量訂單與復雜要求，考驗的是京東物流體系的實力。

但今年的雙十一大考，恰恰撞上了京東供應鏈體系的科技高光時刻。

在長達17年的時間里，京東花費上千億，打造了一個超級物流體系——從升級自動化設備，到加強末端人力投入；從建設與消費者距離盡可能近的分布式倉儲集群，到重新規劃鏈路；從持續對云、智能物流進行投入，到提升供應鏈上每一瓶頸的效率……

這些投資與建設之下，盡可能多的機器代替了人的手和腦，效率提升的同時降低了犯錯的可能性。

在今年雙十一，京東物流的“超腦”與“狼族”，作為“智慧指揮中樞”與“高效執行者”，共同構成了科技核心雙引擎。

物流超腦大模型可以與“狼族”設備的互聯互通，直接驅動終端執行：讓員工操作標準化水平提升15%，一線作業效率提升近20%，人機協作效率提升超20%。

覆蓋了存儲、搬運和分揀等全鏈路的“狼族”機器人集群已在全國超20個省份、全球超10個國家部署。其中，“智狼”貨到人系統利用12米凈空實現“秒級揀貨”，坪效較傳統提升4倍，準確率達99.99%；“異狼”具身智能機械臂，以毫米級精度破解非標包裹自動化碼籠難題；“獨狼”無人車以L4級自動駕駛能力，減輕傳送和末端配送壓力；“飛狼”無人機可實現全天候多場景飛行，覆蓋城市即時配送與偏遠山區的配送場景；“天狼”托盤貨到人系統，解決托盤級商品高密度存儲難題；“地狼”智能搬運機器人，揀貨效率相比人工揀貨提升3倍以上。

在今天的商業世界中，缺少的不再是供給，而是確定性履約的服務。因此物流的核心，就是提供服務的確定性。

從更簡單更省心，到更開心更驚喜，再到更放心更高效，已有17年歷史的雙十一大促，今年在全新的氛圍中展開，也必然會以全新的體驗謝幕。這顯然得益于京東的努力與實力，以及一些看不見、無法量化，卻更重要的因素：

相比GMV的數字，從劉強東到一線京東人，他們更在意每一位用戶在買到商品后的回應，在整個雙十一中的心態。京東雙十一的價值，不僅在于從世界各地將好商品送到消費者面前，更在于通過每一次購買，每一場活動、每一分優惠，給用戶帶來愉悅、滿足、可信賴的感受。

一切正如京東創始人劉強東所說：

“讓用戶滿意并超越預期，這是京東千年不變的規矩，萬年不變的目標。”

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