1年40萬(wàn)，吉利星愿的冠軍「售成」記！

星愿，就是不加定語(yǔ)的冠軍！

這是10月10日，吉利汽車銷售公司總經(jīng)理范峻毅在新款星愿上市發(fā)布會(huì)上嘗試對(duì)一臺(tái)爆款小車的過(guò)去1年取得成績(jī)的總結(jié)。

聽(tīng)到這個(gè)評(píng)價(jià)，我想說(shuō)范峻毅實(shí)在是太「內(nèi)秀」了。當(dāng)然，對(duì)于這個(gè)評(píng)價(jià)，很多人能聽(tīng)出，星愿在今天整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位；可如果只是討論冠軍，對(duì)于總結(jié)一個(gè)連續(xù)4個(gè)月銷量突破 4 萬(wàn)輛、單交付量達(dá) 5 萬(wàn)輛、1-9 月作為中國(guó)市場(chǎng)里唯一交付超過(guò) 35 萬(wàn)輛的車型，上市一年累計(jì)銷量突破 40萬(wàn)的現(xiàn)象級(jí)單品，范峻毅實(shí)在太過(guò)謙虛了。

畢竟，在這個(gè)誰(shuí)都敢喊冠軍、喊第一的年景里，一定會(huì)有人，想不到星愿對(duì)全品類、全品牌背后的真實(shí)含金量到底有多大。就在1年前，當(dāng)所有人擠著要在入門級(jí)市場(chǎng)用“低價(jià)”的套路搶飯吃，妄想靠?jī)r(jià)格這一個(gè)標(biāo)簽來(lái)吸引市場(chǎng)的注意力。除了吉利，沒(méi)人看到其實(shí)在入門級(jí)家用車，無(wú)論是油車還是電車，消費(fèi)者其實(shí)早就吃夠了「低價(jià)低質(zhì)」的苦頭.

1年后大家都清楚在衡量好車的標(biāo)準(zhǔn)面前,「價(jià)格是前提，價(jià)值才是核心」。即便有車企后知后覺(jué)的認(rèn)識(shí)到用「又好又便宜」去造產(chǎn)品,但只要稍做分析，就發(fā)現(xiàn)滿足這部分需求，還要拼的是一家企業(yè)對(duì)成本、供應(yīng)鏈、技術(shù)體系的縱深度和控制力，對(duì)于沒(méi)有體系的企業(yè)來(lái)說(shuō)，做到這一點(diǎn)，實(shí)在太難了。

記得去年，也是在這個(gè)時(shí)間，3天破5萬(wàn)，經(jīng)銷商儲(chǔ)備的現(xiàn)車被一掃而空，一些非官方渠道的二網(wǎng)店甚至打起加價(jià)賣現(xiàn)車的標(biāo)語(yǔ)！有人用「中國(guó)，終于出了個(gè)卡羅拉！」來(lái)比喻這個(gè)星愿神話。

卻沒(méi)幾個(gè)人清楚，這個(gè)多少企業(yè)一輩子想到，干不到的事兒，怎么就讓星愿干成了？

文｜鍋斯傅

編輯｜李佳琪

圖片來(lái)源｜網(wǎng)絡(luò)

1

星愿，可不是1天干成的！

小車，最難賣！

原因是在「價(jià)格」作為成本的絕對(duì)前提之下，中國(guó)小車市場(chǎng)的技術(shù)同質(zhì)性實(shí)在太大了！300多的續(xù)航，1米多的車長(zhǎng)，千篇一律的造型，全靠大屏撐場(chǎng)。有車企曾這樣比喻小車用戶購(gòu)車難的情況：“參數(shù)都一樣，挑花眼也是白忙”。

畢竟，相似度極高的外觀和被需求足夠大的空間，讓過(guò)去幾年國(guó)內(nèi)A0級(jí)小車在上市前連車載功能應(yīng)用包，都是按功能都分成精簡(jiǎn)和豐富2個(gè)方案進(jìn)行打包售賣的，因?yàn)楣?yīng)商清楚，大家采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)基本都一樣。難怪有人說(shuō)，經(jīng)歷前幾年，中國(guó)但凡能和「城市通勤」和年輕群體掛上邊的人，已經(jīng)被市面上的微型電動(dòng)車企“吃干榨凈”好幾輪了。

去年，星愿上市前后，留給范峻毅和吉利銷售團(tuán)隊(duì)的最大麻煩，就是如何解決——酒香也怕巷子深的問(wèn)題！原因無(wú)他——貨藏深閨無(wú)人問(wèn)，皇帝的女兒也愁嫁啊。

彼時(shí)，正值幾何并入銀河，銀河網(wǎng)絡(luò)隨之分成一網(wǎng)和二網(wǎng)。吉利內(nèi)部需要快速就就渠道工作進(jìn)行優(yōu)化，但考慮銀河當(dāng)時(shí)一級(jí)渠道的整體規(guī)模已經(jīng)超過(guò)550家！跟終端打了十幾年交道的范峻毅太清楚，即便能把銀河所有的熱銷產(chǎn)品都放一個(gè)展廳，服務(wù)也都很難跟得上。所以雙網(wǎng)渠道必須要快速圍繞產(chǎn)品的特點(diǎn)、風(fēng)格和用戶的實(shí)際特征、需求去優(yōu)化。

就在那以后，吉利的終端銷售和一線員工給范峻毅起個(gè)新外號(hào)——范黑臉！并網(wǎng)以前，吉利的銀河、幾何的門店服務(wù)基本秉承「迎來(lái)送往」服務(wù)客戶。并網(wǎng)以后，所有門店必須做到“進(jìn)門一瓶水，出門一張紙”，指的是客戶到店，銷售要遞上一瓶水，離店得拿走一張寫有具體價(jià)格的報(bào)價(jià)單。為了養(yǎng)成規(guī)范動(dòng)作，給終端開(kāi)批斗會(huì)就成了范峻毅那段時(shí)間的日常。北京有家經(jīng)銷商店總就說(shuō)：「不怕巡查抽檢，就怕范范黑臉」！9月14日星愿預(yù)售，10月9日正式上市，不到一個(gè)月，人人知道吉利有個(gè)「范黑臉」！

當(dāng)然，范峻毅開(kāi)會(huì)不打“嘴炮”，他給經(jīng)銷商定了「N個(gè)定期和必須」：廠家必須做到定期有人入店輔導(dǎo)；門店必須要在客戶離店3分鐘必須要有回訪電話；維修3天后必須進(jìn)行回訪；客服云端工程師診斷產(chǎn)品問(wèn)題，門店專修員必須10分鐘到場(chǎng)；標(biāo)準(zhǔn)要定期考核；服務(wù)要定期評(píng)價(jià)；每個(gè)門店還必須落實(shí)產(chǎn)品專家、試駕專家、交付專家，必須做到專責(zé)專崗...

后來(lái)有被“批斗”過(guò)的門店一氣之下“怒卷服務(wù)”。

除了沏茶倒水還備咖啡果汁，這邊現(xiàn)場(chǎng)客服溝通，那邊客戶邊上放個(gè)10分鐘沙漏，服務(wù)人員不斷檔供應(yīng)。很多星愿客戶都說(shuō)在吉利，花5萬(wàn)買車，感受50萬(wàn)的服務(wù)！一個(gè)國(guó)慶節(jié)下來(lái)，吉利整個(gè)新能源累計(jì)超過(guò)55萬(wàn)，疊加星愿的帶動(dòng)下，就連吉利的油車終端售賣都跟進(jìn)增長(zhǎng)了30%！

2

終結(jié)五菱，中國(guó)小車徹底進(jìn)入「星愿時(shí)代」！

大致從2020年開(kāi)始，以「好看、好開(kāi)、好停」三好學(xué)生形象出圈的小車市場(chǎng)開(kāi)始在國(guó)內(nèi)興起。早期五菱，以價(jià)格為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，一度出現(xiàn)了對(duì)小車市場(chǎng)大一統(tǒng)現(xiàn)象；3年后，海豚上市，比亞迪以較高的配置和疊加價(jià)格優(yōu)勢(shì)，繼任成為A00級(jí)市場(chǎng)的門面擔(dān)當(dāng)。

性價(jià)比，是這個(gè)時(shí)代中國(guó)小車的代名詞！

但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。國(guó)內(nèi)小車的價(jià)格卻出現(xiàn)并不比一些緊湊型轎車更便宜的情況。疊加轎車在空間、動(dòng)力、配置等方面更具優(yōu)勢(shì)，使得小型車的性價(jià)比顯得不那么突出。與競(jìng)爭(zhēng)力下降伴隨而來(lái)的是，小車在配置上的不合理、安全問(wèn)題、質(zhì)量問(wèn)題，總之，低質(zhì)、低價(jià)一度也讓小車市場(chǎng)的消費(fèi)者苦不堪言。

得益于吉利的架構(gòu)造車，星愿實(shí)現(xiàn)了將越級(jí)技術(shù)下沉到大眾價(jià)位?；贕EA新能源架構(gòu)，星愿在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了后置電機(jī)、斜置散熱器等優(yōu)化布局，具備空間利用最大化，擁有85%的得房率和準(zhǔn)B級(jí)大空間。11合1智能電驅(qū)，在66L緊湊體積內(nèi)實(shí)現(xiàn)89.2%的系統(tǒng)能效，既保障動(dòng)力，又釋放70L超大前備箱空間。從結(jié)構(gòu)、溫控到云端監(jiān)控，從甲籠式車身、井字形后副車架、三葉草泄力防護(hù)…

70L前備箱與85%的座艙得房率，讓A0級(jí)身材容納下準(zhǔn)B級(jí)空間，1.75米乘客后排腿部空間可達(dá)890mm ，打破了"小車必局促"的偏見(jiàn)、310km/410km續(xù)航滿足日常通勤與短途出游，9kWh/100km的電耗讓月均充電費(fèi)不足100元。

星愿也從產(chǎn)品上做到了按需定產(chǎn)！產(chǎn)品研發(fā)從市場(chǎng)實(shí)際使用問(wèn)題出發(fā)。由產(chǎn)品端提出問(wèn)題，研發(fā)給出解決路徑，最終在產(chǎn)品上落地解決。吉利想想，產(chǎn)品滿足用戶需求，企業(yè)提升產(chǎn)品質(zhì)量，用戶滿意度自然而然被改善。當(dāng)然，這種技術(shù)普惠，不是簡(jiǎn)單的配置堆砌，背后就是通過(guò)架構(gòu)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的效能改進(jìn)！

毫不夸張地講，是星愿，給中國(guó)小車市場(chǎng)用戶傳遞了一個(gè)價(jià)值觀，那就是：質(zhì)價(jià)比的根基是技術(shù)下沉，不是配置縮水！這是9月發(fā)布，單月銷量突破5萬(wàn)后，星愿還能連續(xù)登頂全品類車型冠軍，最終以上市一年達(dá)成40萬(wàn)輛累計(jì)銷量的根本原因。

過(guò)去1年，如果從產(chǎn)品端去總結(jié)，吉利星愿的崛起，本質(zhì)是吉利一場(chǎng)對(duì)小車市場(chǎng)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的重構(gòu)。冠軍，和對(duì)手比一定不能是不差，而是全方位都要更強(qiáng)！因?yàn)樗C明了，低價(jià)小車不必在安全上妥協(xié)、在質(zhì)感上讓步、在體驗(yàn)上縮水！

3

到底要「誰(shuí)」把用戶當(dāng)回事兒？

很多企業(yè)都明白，不能小看小看用戶的價(jià)值，快節(jié)奏的環(huán)境里，還是很多人都把客戶誤當(dāng)成用戶！

但「用戶」這個(gè)詞兒在范峻毅的字典里，有不同的解釋。甚至于他把“用戶”和一個(gè)管理者的眼界夠不夠高，見(jiàn)識(shí)夠不夠精到，直接關(guān)聯(lián)到了。在范峻毅的眼里，星愿的用戶價(jià)值從來(lái)不是按買車去計(jì)算的：購(gòu)車是男的還是女的；用車是單身還是家庭；下單是老客戶還是新客戶；到底是首購(gòu)的用戶還是增購(gòu)的用戶...

過(guò)去這1年，和大多數(shù)自主企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，臺(tái)前人后對(duì)自己分管工作奔走相告不一樣。吉利的管理層開(kāi)始搞起了“雙面派”。無(wú)論是范峻毅、易新宇還是其他人，但凡站臺(tái)上夸夸其談的，臺(tái)下都字句斟酌，甚至經(jīng)常一聲不吭！尤其設(shè)計(jì)到具體產(chǎn)品和策略的調(diào)整，更是不輕易下丁點(diǎn)的結(jié)論！

大家形容，吉利的高管只要一下臺(tái)，仿佛所有人就瞬間隱身了一樣！

不輕易下結(jié)論，不是不下結(jié)論。范峻毅帶領(lǐng)的銷售團(tuán)隊(duì)和易新宇帶領(lǐng)的技術(shù)部門，幾乎把下臺(tái)后的所有時(shí)間都和“用戶”站在了一起，他們不用“我試過(guò)了”定義結(jié)果，只用“我做成了”證明價(jià)值。所以和用戶打交道，不和聚光燈打交道，是吉利上上下下所有人過(guò)去1年里的日常。

對(duì)內(nèi)，吉利實(shí)行“精益長(zhǎng)制度”，取消了部門壁壘，銷售、研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)全員聯(lián)動(dòng)。在項(xiàng)目推進(jìn)的最后7個(gè)月中，由市場(chǎng)端主導(dǎo)需求優(yōu)先級(jí)排序，研發(fā)端全力支持技術(shù)實(shí)現(xiàn)。對(duì)外，吉利用用戶調(diào)研取代經(jīng)驗(yàn)判斷，讓每個(gè)功能都對(duì)應(yīng)到真實(shí)場(chǎng)景。

去年，星愿上市后不久，星愿的研發(fā)團(tuán)隊(duì)就發(fā)起了對(duì)用戶的深入訪談，來(lái)記錄用戶需求，配合產(chǎn)品部門快速進(jìn)行迭代?？紤]女性用戶對(duì)化妝鏡的需求，團(tuán)隊(duì)加大鏡面并增加環(huán)形補(bǔ)光；考慮用戶對(duì)顏色有不同意見(jiàn)，工廠就根據(jù)用戶對(duì)車漆顏色的建議，快速打出樣板供用戶投票。而在規(guī)劃小車戰(zhàn)略前，吉利就根據(jù)用戶的調(diào)研和需求增加了“無(wú)界空間”功能，可以用戶自定義車機(jī)桌面與快捷操作，甚至根據(jù)實(shí)際調(diào)研，把空調(diào)的開(kāi)關(guān)、雙閃、除霧從集成模塊，完成了對(duì)實(shí)體按鍵的回歸...

也難怪，新款星愿產(chǎn)品的迭代，目標(biāo)極其精準(zhǔn)！除了大幅提升，加量不加價(jià)，星愿還考慮用戶接送小孩的頻率，比如產(chǎn)品做了大量門板開(kāi)啟角度優(yōu)化，目的就是要保證一個(gè)母親可以單手推車門，另一只手抱小孩上下車；再比如，星愿的后排座椅腿部空間在安裝兒童座椅后，仍保留一定余量...

這些改變，是過(guò)去1年范峻毅和吉利的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)把頭扎進(jìn)市場(chǎng)，扎進(jìn)用戶換回來(lái)的結(jié)果。其實(shí)范峻毅和他帶領(lǐng)的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，是吉利年輕一代管理者的一個(gè)縮影，這些人的特點(diǎn)就是他們不把“資源有限”當(dāng)借口，而是把“目標(biāo)當(dāng)信仰”，懂得在泥濘里踩出道路，在空白處搭建框架，少說(shuō)多做，用“做得到”去回應(yīng)所有不可能！