永輝超市“山茶花吐司”走紅背后......

九月初，永輝超市推出的“山茶花山泉吐司”一上市便引爆市場。不知你是否察覺，近年來步入超市，烘焙區飄散的香氣常吸引不少人駐足。

烘焙區為何成為超市"吸睛C位"？面對商超烘焙的強勢進擊，傳統烘焙專門店又將如何接招？

本文目錄/ content

1：爆款樣本：一片吐司的逆襲

2：戰略轉變，從配角躍升頂流

3：品質VS價格，商超的平衡之術

4：做更“懂人”的烘焙

01

爆款樣本：一片吐司的逆襲

永輝推出的“山茶花山泉吐司”堪稱商超烘焙爆款的典型樣本。這款產品背后是一套精心設計的爆款邏輯。

圖源小紅書：一拳打穿地球

產品力是根基。“山茶花”并非營銷噱頭，而是指采用日本日清制粉的山茶花牌小麥粉。這種面粉以其細膩的口感和良好的吸水性著稱，是高端烘焙的首選原料。搭配新西蘭安佳黃油和農夫山泉，從源頭上保證了產品的品質底線。

工藝上，采用“長時低溫發酵+燙種工藝”雙技術。低溫發酵使面團有更充分的時間熟成，產生更豐富的風味物質；燙種工藝則使淀粉糊化，吸水量增多，面包更加柔軟綿密。自主研發的低糖低油配方，精準控制油糖比例，顯著降低糖分和油脂含量，迎合了當代消費者對健康飲食的追求。

山茶花山泉吐司配料表

圖源小紅書：謝曉曉ww

“山茶花山泉吐司”這個名稱融合了國風美學和自然意象，包裝設計簡約清新，符合目標客群的審美偏好，也便于在社交媒體傳播。

性價比則是這款產品終極殺手锏。雖然用料高端，但通過規模采購和供應鏈優化，最終定價依然親民，讓消費者產生“超值感”，形成對專業烘焙店的降維打擊。

02

戰略轉變，從配角躍升頂流

永輝“山茶花山泉吐司”的火爆并非個例。

2025年春節期間，永輝31家調改門店烘焙銷售額同比增長超520%，商超烘焙正以驚人的速度崛起，成為商超行業新的增長引擎，烘焙不再只是賣面包，而是成了商超的戰略門戶。

永輝超市烘焙爆品

曾幾何時，商超烘焙區只是門店的補充存在。貨架上擺放著預包裝的吐司、袋裝餅干，保質期長，款式單一，多為聯營模式，商超只收取通道費用。這是一個毫無個性的標準化區域，顧客匆匆路過，很少駐足。

如今，走進任何一家改造后的商超，烘焙區必定占據最黃金的位置——通常就在入口處，開放式的明檔設計，現烤現賣的香氣彌漫整個賣場，成為吸引顧客的第一道關卡。

商超烘焙是互聯網熱門話題

這種轉變背后是商超行業普遍面臨同質化競爭加劇、線上分流、客群老化等多重壓力，必須找到新的增長引擎和差異化突破口。現制烘焙恰好同時滿足了流量、口碑和利潤三重需求。

03

品質VS價格，商超的平衡之術

商超烘焙得以實現高品質與親民價格的兼得，其背后是一場激烈的供應鏈軍備競賽，規模效應構成了核心優勢。

圖源小紅書：燙腳

以山姆為代表的會員制商超，采用“寬SPU、窄SKU”的選品邏輯——覆蓋多元場景，但每類僅精煉至1-3款核心商品。SKU的精簡帶來采購體量的集中，反向強化了針對上游的議價權與成本控制力。例如，山姆的蔓越莓貝果7個僅售23.8元；Costco的肉桂提子貝果6個定價19.5元，被小紅書用戶調侃為“饅頭價格的貝果”。在大潤發，9.9元即可購得兩個豬扒包或任意三款臺式面包組合。

頭部商超正通過垂直整合進一步鞏固其優勢。盒馬于2023年通過與鮮品部供應鏈打通，獲得了穩定的草莓貨源，成功將草莓成本降低17%。如今，盒馬更在“抹茶之都”貴州銅仁建立了全國首個抹茶盒馬村，將當地優質抹茶應用于抹茶奶油卷、抹茶慕斯蛋糕等烘焙產品。

圖源小紅書：小福泥和巧克力

永輝則依托其深厚的生鮮供應鏈積累，在原料直采方面具備天然優勢。這種供應鏈的垂直整合不僅有效降低成本，更確保了核心原料的穩定供應與品質可控性。

商超烘焙的崛起，不僅是一場產品革命，更是一場體驗革命。明檔現烤成為標配，中央工廠負責面團制備等前期復雜工序，門店則現場完成最終烘烤與裝飾。

圖源小紅書：用戶小驢

該模式既實現了標準化與規模化生產，又保留了“現烤現賣”的體驗感與誘人香氣。透明玻璃后，烘焙師現場操作，面團在烤箱中逐漸變得金黃酥脆，這種多重感官刺激，極大激發了消費者的購買欲。商超將烘焙區與咖啡、熟食、餐飲區毗鄰布局，構建“早餐”、“下午茶”等消費場景。一塊可頌配一杯咖啡，一份三明治搭一份沙拉，悄然提升了客單價。

04

做更“懂人”的烘焙

商超烘焙盡管持續加碼布局，但大部分商超的客群結構存在先天錯位。多數超市門店陳舊，核心用戶仍以家庭及中老年群體為主。即便引入熱門爆款，也因缺乏年輕消費基礎，其爆發力與市場續航力雙雙受限。

而專門店作為獨立品牌，則擁有更高的靈活性與運營自主權。例如當市場流行新口味或新款式時，專門店可迅速調整產品線，精準推出相關產品，即時響應消費需求。

圖源小紅書：DONGJI

復雜工藝與現制體驗是專門店的原生優勢。對現場制作、口感時效性要求高的產品，如舒芙蕾，商超受限于設備與人員配置，難以實現標準化承接，而專門店正可借此構建競爭壁壘。專門店師傅通常經過專業訓練，技藝精湛，能制作出口感細膩、風味獨特的烘焙產品。此外，部分專門店正通過跨品類整合重塑價值。

如紅星牛奶公司以“烘焙+鮮奶”組合精準切入早餐場景，推出“營養+即食+現做”一站式解決方案，從售賣產品轉向提供場景提案，強化用戶心智中的使用場景與情感聯結。

圖源小紅書：Amo

未來烘焙賽道競爭將更趨激烈與殘酷。但無論商超或專門店，真正的較量已非“誰更便宜”，而是“誰更懂人”。商超亟需深入洞察消費者需求與偏好，利用大數據與人工智能技術，實現產品與服務的精準觸達。專門店則需持續提升產品品質與服務水準，如通過舉辦烘焙課程、主題活動等方式增強用戶互動與黏性，打造獨特的品牌形象與消費體驗。

墨茉點心局的降價公告

商超烘焙的迅猛崛起，早已超越了一塊面包的單一價值。它標志著零售業從"商品賣場"向"生活解決方案提供者"的全面深刻轉型。而對烘焙行業而言，無論是商超或專門店，在產品主義的強勢回歸后，最終的受益者都是消費者。

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