暴跌47%！百年老牌淪為貼牌工廠，豪賭醫療也難敵中國黑馬？

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：從“皇家保障”到“認知錯位”，飛利浦最大的挑戰在于如何重新定義自己。

當人們用飛利浦剃須刀打理胡茬，或是電動牙刷清潔時，可能不會想到，同一家公司生產的設備，此刻正在醫院里引導醫生精準操刀，維系著危重病人的心跳。

這反差，像不像平常隨手能點的奶茶店，背地里還承包著米其林餐廳的食材供應？

要說“斜杠”這件事，飛利浦能寫的履歷可多了去了。

回溯到百年前，那時的飛利浦還是個“燈泡廠”。

彼時正值歐洲電氣化浪潮，憑借其過硬的品質和規模化生產，飛利浦迅速成為歐洲燈泡生產的“扛把子”。并在1916年被荷蘭皇室女王授予“皇家”稱號，這個頭銜在歐洲企業界可相當于是官方蓋章的“國字號背書”，含金量可不是一般高。

隨后乘著消費電子需求爆發這股東風，飛利浦趁勢將手從燈泡一路探到電視機、音響，還研發出電動剃須刀這類“小家電”。

沒想到剃須刀成了爆品，助力飛利浦快速打開全球知名度。進入中國后，剃須刀同樣引爆市場，成為現象級產品，飛利浦得以成為家家戶戶認可的“國民品牌”。

直到現在，提起剃須刀，飛利浦都榜上有名。

可鮮有人知的是，這家百年老品牌已經剝離了多數家電業務，一心扎根醫療行業，并不聲不響地躋身該領域“GPS三巨頭”之一。

刨去剃須刀、電動牙刷主打產品被歸入個人健康業務，2024年飛利浦在醫療板塊的收入占比已達到78%，稱得上是名副其實的“大換血”。

從“家居好物”跨到“醫療設備”，靠燈泡起家，小家電走紅的飛利浦，這場大刀闊斧的“斷舍離”看似踩中風口，前途無量。

但問題是，消費者和市場好像還沒跟上它的“轉型節奏”，這個改頭換面的“醫療新身份”，至今沒完全贏得大眾的認可。

從“國民口碑王”到“家電南極人”

在不少70、80后的記憶里，飛利浦幾乎都是“耐用”的代名詞，買飛利浦就是買放心，口口相傳的好名聲，讓它妥妥成為早年“洋貨里的品質王”。

但這份口碑其實源自一場早期的教訓。

最初推出鎢絲燈泡起家時，飛利浦其實靠的是“抄近路”的招數。通過模仿與復刻美國通用電氣研制的技術打開市場，可這投機取巧得來的甜頭，在通用電氣推陳出新時，便立馬沒了競爭力。

這讓飛利浦意識到，唯有攥緊創新和品質這兩把“硬刷子”，才能立足。于是，它果斷斥巨資成立實驗室，延攬專家。

趕上消費電子的風口，電視機、卡帶錄音帶、電動剃須刀等相繼問世。尤其是“電動剃須刀”的走紅，再加上嚴格的品控，飛利浦很快迎來黃金時代，一度被譽為“歐洲制造的標桿”，風頭一時無兩。

然而這“標桿”的位置還沒坐熱，日本低價和技術創新的沖擊，加之中韓企業的崛起，讓它賴以生存的家電江山迅速動搖。

眼瞅著家電賽道愈發擁擠，飛利浦的野心迅速錨定了新方向——醫療健康。飛利浦認為，這是塊有利可圖、潛力無限的“藍海”。于是，它開始將家電業務逐步剝離，用作轉型之路的燃料。

2004年把顯示器業務出售給冠捷科技；2006年剝離半導體部門；2016年連自己的“老本行”照明業務都拆出去，成立昕諾飛，至今控股已所剩無幾；2021年更是直接將小家電整體打包賣給高瓴資本。

可以說，飛利浦一步步肢解了自己百年的消費電子版圖，將重心押注在醫療健康領域。

但它又舍不得徹底讓出“百年老招牌”這塊肥肉，于是想出了“品牌授權”的折中方法，試圖繼續留住用戶目光。

因重心投在醫療行業，飛利浦“放手”更為徹底。它不僅將品牌使用權賣給第三方，連生產、研發、品控等核心環節都交給授權方自主運營。由外部工廠貼牌制造，再打上“飛利浦”的標，自己坐收授權費。

這種“甩手掌柜”模式帶來的后果就是，代工廠眼里只有品牌溢價的利潤，生產出來的產品質量卻參差不齊。

近年來，已有多起飛利浦貼牌產品質量不過關的信息被媒體報道。只認牌子的消費者，逐漸發現產品“變了味”。

更糟糕的是，就連飛利浦引以為傲的電動牙刷、剃須刀等自留業務，也在遭遇品質考驗與信任危機。

一邊是老用戶因品質問題漸漸流失，一邊是小米、飛科等競品扎堆搶占市場，業務增長疲軟，更別說靠它們給醫療設備業務“引流”了。

從前坐擁皇室信賴認證的“皇家飛利浦”，如今卻因貼牌泛濫、品質不一，被部分消費者戲稱為“歐洲南極人”。飛利浦的口碑被一點點稀釋殆盡，公信力早就沒法與往昔相提并論。

幾十年醫療無人問

歸來仍是“剃須刀”

其實飛利浦進軍醫療，并不是盲目跟風的“跨界玩票”。有真材實料傍身，這些年也確實交出了不少成績。

過去二十年里，它通過收購多家醫療企業，逐步織補起診斷、治療、監護等完整業務網，在部分技術上也保持全球前沿。

由飛利浦研發的磁共振超快速成像技術，最高能實現3倍掃描加速；血管造影系統技術的升級，在提高圖像質量的同時降低對患者的輻射劑量。

但這份實力，卻并沒有換來市場的廣泛認同。

一方面，這些成果并未真正走進公眾視野。家電和醫療本就是跨度極大的領域，普通人壓根想不到飛利浦能造出醫療設備，甚至還會疑惑“好好做剃須刀的怎么跑到搞醫療上去了”。

缺乏有效的大眾傳播，飛利浦始終像個“隱形玩家”，大多數人對它的印象還停留在小家電上，醫療業務的存在感寥寥無幾。

另一方面，即便飛利浦技術沒有“水分”，專業醫療市場的考驗，更是讓飛利浦巨大的投入差強人意。

先看財報數據，2025年第二季度，飛利浦總營收同比縮水1.24億歐元，凈利潤直接腰斬，同比跌幅達46.9%；其中診斷與治療板塊營收降4%，護理業務降5%，整體醫療業務承壓。

這背后，是內外夾擊的競爭壓力。

在國際市場，它雖與GE醫療、西門子醫療并稱“三巨頭”，但后兩者實力卻更為穩健。

而飛利浦早年為轉型剝離了半導體業務，如今，芯片等部分核心器件更多依賴外部供應，增加了一定的成本和整合壓力，在與底氣更扎實的GE、西門子正面競爭中，反而顯得相對吃力。

而我國作為飛利浦全球重要市場，情況同樣不容樂觀。

原本飛利浦想靠中低端產品打開缺口，可本土企業很快憑借價格優勢和政策紅利崛起，市場份額不斷攀升，而飛利浦在本地化布局缺乏優勢，反而被邊緣化。

雪上加霜的是，2021年的“呼吸機大規模召回事件”，讓它在專業醫療圈的公信力遭遇重創。

涉及全球近1500萬臺呼吸機和睡眠呼吸設備，不僅讓飛利浦付出巨額賠償，更讓不少醫院對其設備的安全性產生疑慮，后續合作也變得謹慎。

如今，一向擁有敏銳行業嗅覺的它，試圖憑借AI打開新缺口，但對手也早已在場。

2018年，飛利浦上線AI影像智能平臺，目的是將AI應用到影像流程，為臨床科研提供技術支持；可早在2016年，西門子就甩出了一份亮眼的方案搶占先機，并實現規模化落地。

再加上阿里健康、騰訊醫療等互聯網巨頭也紛紛入局，飛利浦的AI嘗試也陷入“前有強敵、后有追兵”的窘境。

更無奈的是，早年小家電攢下的“好口碑”，如今反倒成了醫療業務的“甜蜜負擔”。消費領域“耐用”的標簽，根本沒法自然轉化為“精準、可靠、高科技”的專業形象。

大眾很難把剃須刀的“十年不壞”，代入到一臺CT機的質量保證上去，反倒是因為“剃須刀”的固有形象，讓醫療設備的專業性大打折扣。

一邊是大眾認知里“甩不掉的剃須刀影子”，一邊是醫療市場中“建不起的競爭壁壘”，多重錯位疊加下，飛利浦至今難以穩固“醫療巨頭”的身份。

進退兩難的連鎖困局

飛利浦雖保留下剃須刀、電動牙刷等個人健康產品，卻沒能在轉型醫療時成為有效“助力”。攢下的口碑也被貼牌透支，消費者眼里的飛利浦已不再是“品質保證”的代名詞。

既稀釋了品牌的可信度，還拖累了醫療設備的“新身份”，讓“飛利浦做醫療”總是透著股“不務正業”的違和感。

反觀同樣曾是“包羅萬象”的“集大成者”，西門子和通用電氣這兩家巨頭在轉型醫療時走得可干脆多了。

西門子把消費家電徹底交給博世，單獨成立“西門子醫療”子公司，專注醫療設備，換句話說，賣家電的“西門子”與賣醫療器械的“西門子”，早就是兩家獨立主體。

通用電氣則更進一步，讓旗下醫療業務GE Healthcare獨立上市，“單飛”運營。

正因如此，西門子和GE在資本市場和行業認知里，都順利完成了“從綜合巨頭到專業醫療玩家”的身份切換，醫療業務的專業度也隨之被牢牢樹立起來。

與西門子、GE的利落“分割”不同，飛利浦選擇將醫療業務作為運營核心。但因為還保留著部分個人健康產品業務，加上放開品牌授權，“飛利浦”的名頭，始終活躍在家電消費市場。

這種“想當醫療巨頭，又舍不得消費市場流量”的猶豫，讓大眾對它的認知始終固化在“日用品”品牌上。

更關鍵的是，日用品業務與專業醫療業務之間，既沒有技術聯動，也沒有品牌協同。不僅沒實現1+1>2的效果，反而加劇了品牌認知的模糊性。

在消費者眼里，它還是“賣家電的”；在專業醫療圈，它又因“消費品牌出身”顯得 “不夠專業”，最終陷入“想立醫療招牌卻立不住”的轉型僵局。

對飛利浦自身而言，本該互相支撐的兩大業務，則成了“兩張互不相關的皮”。

但其實，二者并非不能互相助力，“老招牌”的身份切換也未必是難題。富士膠片的轉型，就是一個絕佳的正面教材。

它沒有徹底拋棄“影像”老本行，而是把膠片時代積累的技術、原理、材料等核心優勢，自然延伸到醫療領域。

靠著這種“技術平移”，富士順利切入醫療賽道，醫療業務在集團營收中占比超兩成，其內窺鏡設備也在業內綜合排名中榮獲多項第一名。

對消費者和專業市場來說，“富士從做膠卷到做醫療影像”是順理成章的事，幾乎沒有認知門檻。

反觀飛利浦，更像是“半路出家”重新開了一門生意。跨度太大、缺少承接點，品牌認知的割裂感自然格外強烈，這才是它轉型困境的核心所在。

飛利浦當前的困局，是“業務跑在前、認知在原地”的必然結果。

消費者對品牌的記憶不會隨業務轉型而消失，新身份的建立也不是靠“自說自話”，必須要有大眾明了的關聯價值做鋪墊。

抓住風向，再創輝煌，對飛利浦而言，并不是“換了個賽道就完事兒”，而是“怎么讓品牌認知跟上賽道切換”，將家電時代的“耐用口碑”，與醫療的“精準承諾”真正綁定。

讓過去的優勢為未來鋪路，當大眾談及飛利浦，能從“好用的剃須刀”過渡到“可靠的醫療大戶”；當醫院采購時，能從其百年沿襲的“精密制造工藝”信賴其“專業醫療設備”。

如此，才有機會打破進退兩難的僵局，實現品牌的二次生長。

對此，你怎么看？你認為飛利浦能成功打通“家電口碑”與“醫療認知”的任督二脈嗎？歡迎評論區留下你的看法。

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