雅詩蘭黛和LV必須保住中國市場

文源 | 源Sight

作者 | 周藝

頂流踏錯一步，品牌兵荒馬亂。

在路易威登、海藍之謎LAMER、Piaget均發出“割席”預警后，全智賢的代言風波逐漸平息。在中國的社交平臺，上述品牌均刪除了全智賢的宣傳資料。

另外，還有一神秘的中國某服飾品牌與全智賢的合作項目“中止”，不過據全智賢經紀公司的回應，該合作只是延期，并未解約。截至目前，全智賢方并未就此次事件做出相關回應。

事實上，即使經紀公司極力掩蓋，但品牌方們第一時間的行動已經證明了在中國這樣一個輿情與商情緊密關聯的市場里，全智賢已經成為了一個有較強負面輿情的“高?！彼嚾恕?/p>

但同時，各大品牌也在觀望事件的降溫狀態，并未做出更進一步的解約聲明。

目前，雖然全智賢并不擔任中國品牌的代言人，但幾大國際品牌此次的快速行動證明了中國市場的重要性。

尤其是在國貨美妝不斷向前、奢侈品持續萎靡的當下，海藍之謎和路易威登絕不允許任何突發因素影響中國市場的穩健。

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快速割席后的觀望

此次風波源于迪士尼與韓國合拍的劇集《暴風圈》，該劇為政治懸疑題材，涉及多個國家地區，于9月10日在迪士尼流媒體上首播。

事實上在一開始，該劇由于“全智賢競選韓國總統”這一噱頭而頗受市場歡迎，雖然迪士尼的流媒體業務尚未進入中國，但該劇在中國的討論度并不低。

9月20日開始，中國互聯網開始有該劇多處細節涉嫌“辱華”的相關討論，全智賢作為代表演員迅速沖上熱搜。9月22日，海藍之謎LAMER、路易威登LV、伯爵珠寶Piaget三大國際品牌就已刪除了全智賢的相關廣告和宣傳物料。

截圖來源于微博

僅僅兩天時間，品牌就已經想清楚該事件可能引發的后續效應，由于該劇的制作團隊在國內并不知名、迪士尼作為出品方在國內尚未正式展業，全智賢便成為了唯一集火的“稻草人”。

近些年，隨著代言人成為品牌最大的“不穩定因素”后，品牌在輿情發生后的割席速度也越來越快。此前與全智賢共同出演《來自星星的你》而走紅的金秀賢也在今年初經歷“塌房”事件而被多個品牌刪除廣告。

作為知名國際影星，全智賢一直被奢牌爭搶。

2014年-2015年，全智賢成為亞洲區Gucci代言人；2020-2021年則成為AlexanderMcQueen首位韓國地區品牌大使；2022年-2024年成為Burberry在韓國的首位女性品牌大使，與Burberry 的合作結束后，全智賢“無縫銜接”，被路易威登看中，擔任全球品牌大使。

而雅詩蘭黛旗下高端護膚品海藍之謎則在2023年選中全智賢出任全球品牌代言人；今年4份，瑞士頂級珠寶品牌伯爵Piaget正式宣布全智賢成為全球品牌大使。

目前，路易威登、海藍之謎和伯爵珠寶均在微博、淘寶天貓旗艦店等渠道撤下全智賢的相關廣告，而在海外社交網站instagram上，前兩家公司也同步刪除了全智賢的“蹤跡”，只有伯爵珠寶的ins中，仍有全智賢的廣告露出。

此外，全智賢在韓國的多個代言，包括andar以及三星電子旗下的zipelassak冰箱品牌代言則均未受到影響。

而上述三大國際品牌目前也未宣布解約，可見品牌在第一時間撫慰中國消費者心態后，選擇觀望事件發展。

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中國市場不容有失

割席動作如此之快除了品牌想規避后續的輿論壓力外，更重要的是，中國市場對于這三個品牌來說都非常重要。

其中在該事件中“受傷”最深的便是海藍之謎。

2024年時，海藍之謎官宣了周杰倫為品牌大使，此時在當時引發輿論一片嘩然。2023財年，雅詩蘭黛還困在旅游零售渠道中，護膚類產品的銷售額下滑了17%，其中主要原因就是海藍之謎、雅詩蘭黛的銷售額下降。

截圖來源于微博

緊接著，由于中國大陸整體的高端美容市場疲軟，2024財年雅詩蘭黛的中國問題更加凸顯——亞太地區下滑了6%。

也是在這個契機下，2024年海藍之謎在中國市場加大了投入，試圖主動找到更大的增量。在全智賢之后找了國民歌手周杰倫。

但當時，周杰倫的代言更多是像愛瑪電動車這樣的大眾品牌，而其本身的形象與海藍之謎的目標群體產生了一定程度的背離，相比而言，全智賢的代言更為合適。

因此，相比周杰倫，海藍之謎在中國市場也更傾向于使用全智賢的廣告宣傳，在微博、小紅書等渠道投放不斷增加，其也在國內多次參加品牌宣傳活動。

而這次的意外又打破了海藍之謎的品牌大使矩陣，后續的品牌宣傳也將受到極大影響。

雅詩蘭黛最新財報顯示，自2026財年起，雅詩蘭黛將把中國大陸地區列為獨立地區進行業績匯報，在可預見的未來，海藍之謎和雅詩蘭黛都輸不起中國市場。

而對路易威登來說，情況也并不樂觀太多。

LVMH2025年上半年的財報顯示，集團收入和凈利潤均出現下滑，其中亞洲地區（除日本外）的營收占比達到了28%，是該集團最大的市場，但上半年該地區的業績下滑了9%。

LVMH首席財務官Cécile Cabanis 在電話會議上多次談到中國市場，其認為目前中國內地的需求正在出現連續改善，同時他們也對路易威登在上海展出的“路易號”的策劃項目感到滿意。

所以在這個時刻，路易威登更沒必要為其中一個代言人得罪整個中國市場，畢竟作為一個已經建立了完整代言體系的高奢品牌，LISA、王鶴棣的所能帶動的銷量并不比全智賢少。

與海藍之謎和路易威登比起來，伯爵在中國的存在感并不太強，該品牌旗下擁有珠寶和鐘表兩條產品線。根據此前《華麗志》的采訪，伯爵正在中國進行二線城市的布局，擴張的野心十分明顯。

但目前瑞士鐘表的需求仍面臨不確定性，歷峰集團2026財年第一季度的財報顯示，制表部門的銷售額同比下降了7%，其中主要原因就是中國以及港澳地區的銷售不振。硬奢市場中的珠寶品類雖較為堅挺，但也集中在更高端的品牌上，伯爵的競爭力并不突出。

隨著中國市場環境日漸復雜，業績端又深陷增量難尋的瓶頸，國際品牌的焦慮也與日俱增，甚至到了風聲鶴唳的境地。

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