電廠 | 淘寶與高德同時發力團購，威脅的不僅是美團

記者 何暢

編輯 高宇雷

8月中下旬，當淘寶閃購和美團繼續發放外賣補貼、在即時零售領域爭搶用戶時，餓了么的BD（Business Development，商務拓展）正忙著聯系上海、深圳、嘉興這幾個城市的餐飲商家，讓后者開通淘寶閃購的到店團購業務。“業務經理來店里推廣，說是和美團一樣的堂食團購，先在全國三個城市試點。”一位嘉興的餐飲商家稱。

一個月后，這些BD的努力匯成了淘寶閃購頻道下的“到店團購”圖標，于9月20日正式上線，包括淘寶閃購、支付寶、高德三個入口。雖然目前只有前述三個城市的定位可見，但按照互聯網公司業務推進的慣例，更多的城市已經在開拓過程中。

有意思的是，在9月10日阿里巴巴26周年慶當天，高德地圖推出全新功能“高德掃街榜”，涵蓋美食、酒店、景區三大品類，直接對標大眾點評。不僅如此，電廠了解到，高德正在全國多個城市招聘本地生活的相關崗位，其中就包括“負責高德線上美食團購以及交易業務”的BD。

也就是說，除了為淘寶閃購的到店團購業務提供流量，高德自己也在這條路上探索。于是，在到店團購的戰場上，美團和從美團嘴里搶食的抖音，迎來了組團分蛋糕的對手——內容與交易并行、雙線作戰的阿里巴巴。

淘寶閃購的團購，從小范圍試點開始

和淘寶閃購趕在五一假期突襲美團外賣、并以大額補貼攪動暑假的每一個周末類似，前者的到店團購業務也被放在了十一假期前的一個周末上線，先蓄水、再沖刺。

9月20日，淘寶閃購正式啟動到店團購業務，從小范圍試點開始，首批上線城市為上海、深圳、嘉興，涉及正餐、茶飲、烘焙、小吃等多個餐飲品類，同時在淘寶閃購、支付寶、高德三個入口上架。一位嘉興的餐飲商家記得，8月中下旬就有BD溝通團購方面的事宜，當時沒有講得太細，“說是和美團一樣的堂食團購”。

關于業務上的變化，淘寶閃購方面將其形容為“水到渠成的業務發展”。其對外給出的口徑是：“從閃購上線以來，消費者和商家都一直希望閃購的優惠和服務能延展到堂食，因此我們的產品和服務也已經相應升級。”

淘寶閃購在外賣大戰中取得的階段性成果證明，優惠是吸引用戶的關鍵。電廠隨機選擇了上海南京西路商圈的10家餐飲門店，對比了它們在淘寶閃購和美團上線的團購商品，發現兩個平臺呈現的價格基本持平，而美團疊加優惠券后更勝一籌。不過，淘寶閃購“大牌爆品”專區的部分團購商品價格低于美團，以茶飲、甜點居多——說明補貼集中在這些品類。

此外，部分餐飲門店在美團上線的團購商品更為豐富，覆蓋了不同的價格層次。例如，港味餐廳避風塘在淘寶閃購和美團上線的團購商品數量分別為5個和9個，而美式炸雞店Popeyes則分別為6個和20個。增加商家和商品供給，依然是淘寶閃購當前階段需要努力的方向。

一位本地生活從業者認為，淘寶閃購進軍到店團購的打法“和美團沒什么不一樣”，“先簽約商戶，讓人家上活動賣券，再線下核銷，價格估計也都差不多”。根據商家的反饋，拓展門店的工作由餓了么BD負責——和外賣大戰的做法一致。地推團隊是餓了么的重要人員資產，而將到家業務（包括外賣在內的即時零售）的商家資源復用，無論從成本角度還是效率角度來說，都在情理之中。

對淘寶閃購而言，2025年十一假期是一個到店團購業務“練兵”的黃金時間段，隨著后者在全國一二線城市陸續上線，線上流量與到店流量將實現彼此轉化，這應該是一些擁有線下門店的商家比較希望看到的。

高德在打配合，也在做自己的到店

除了淘寶，淘寶閃購的到店團購入口也同步出現在支付寶和高德。事實上，在此之前，這兩者就在為用戶提供到店團購服務——支付寶里有集納了美團、餓了么等第三方平臺和品牌小程序的“消費圈”，以及“口碑團購”；部分高德商家主頁展示了到店團購商品，來源既有美味不用等這樣的第三方平臺，也包括“高德團購”和“高德商家”。

高德的流量是可觀的——第三方數據平臺QuestMobile顯示，高德的日活躍用戶數超過1.8億，月活躍用戶數超過8億。因此，“高德掃街榜”的上線，既是從內容方面對標大眾點評的榜單，也是對自身導航流量和用戶行為數據的再次利用。

不過，“高德掃街榜”與淘寶閃購的到店團購業務相對獨立，未來是否打通還是未知數——畢竟，高德也在建立自己的到店團購業務。根據電廠了解，高德正在全國多個城市招聘本地生活的相關崗位，其中就包括“負責高德線上美食團購以及交易業務”的BD。

9月中旬，北京一家手工坊入駐高德并上線了到店團購套餐，價格與美團和大眾點評保持一致。該手工坊店主告訴電廠，目前高德入駐不收取任何費用，“但業務員說10月底可能就要收錢了”。

電廠了解到，在高德上線到店團購商品，可以通過高德旺鋪和本地商戶通兩種產品入駐，前者整體費用較低，多為代理商售賣，團購商品來源顯示為“高德團購”；后者同時在高德、支付寶、口碑多端展示，整體投入更高，模塊和廣告形式多樣，團購商品來源對應“高德商家”。

然而，前述手工坊店主認為，高德做到店團購存在一個邏輯問題——高德已經是用戶到店之前的最后一環。“顧客在高德搜索我家門店的時候，其實可能已經在其他平臺團過券了，是帶著導航目的來搜索的，而不是為了在這里下單。”

的確，如果在美團或大眾點評的商家主頁進行路線導航，可以選擇高德、百度、騰訊等多個地圖選項。也就是說，高德收集的用戶行為數據，背后指向的或許是其他平臺的到店消費。“這個購買需求并不是因為高德而產生的，那連帶推出的榜單又對商家有什么幫助呢？”前述本地生活從業者問道。

抖音、快手、小紅書在做各自的本地生活

此前兩年，抖音生活服務的崛起，是對美團基本盤的直接威脅，后者內部對抖音的警惕度提升，美團BD被要求“打D”“追lose”——“D”指抖音，“lose”是所在區域內美團售賣量低于抖音的商家。

到店團購是抖音生活服務的主要發展方向，通過短視頻與直播切入，以內容帶動交易。2025年夏天，當淘寶閃購和美團在外賣領域大打出手時，抖音生活服務也將多個周末設立為“Big Day”，在全國范圍內要求“沖單”。許多商家都接到了抖音生活服務BD打來的電話，為了“提振堂食”，被要求直播、投流、上架團購優惠券等。

值得一提的是，2024年12月起，抖音生活服務在北京、上海、成都、廣州、武漢等地測試接入高德，部分高德的餐飲、生活服務商家上架了抖音團購鏈接。彼時，雙方的合作被外界視為“各取所需”——有人需要流量，有人需要變現。但截至發稿，一些此前上架抖音團購鏈接的商家，其高德詳情頁已經不再顯示相關內容，而雙方合作還不足一年。

相比之下，快手依然在為美團導流。8月，快手本地生活在團購頁面上線獨立外賣入口，商品以第三方合作共建為主，下單后跳轉至第三方小程序，由第三方提供配送，其中許多商品來自美團。一位快手帶貨達人對電廠提到，其直播間的團購商品均來自美團供給，“他們和快手的合作還是挺穩定的”。

只是，快手本地生活未必那么穩定。雖然尚未發布正式郵件，但和抖音的調整類似，快手本地生活事業部并入商業化事業部的消息已經在員工之間流傳。一位應聘相關崗位的候選人表示，其面試流程處于暫停狀態，“不確定是不是還有HC（Head Count，招聘名額）了”。

至于一向為他人“種草”的小紅書，也在反復嘗試自建本地生活交易鏈條。2024年9月，小紅書在全國49個城市開放本地餐飲商家入駐，并同步招募服務商。一年后，麗人、休閑娛樂等到店綜合品類加速拓展。此外，小紅書還與有贊合作推出了覆蓋外賣、團購的本地生活解決方案，上線了聚焦本地生活消費權益的“小紅卡”，進行差異化競爭。

組團做團購的阿里巴巴，搶到的蛋糕可能是美團和大眾點評吃下的，也可能是抖音、快手和小紅書嘴里的。對商家而言，流量之外，他們在乎的其實是自己能夠賺到手的錢。盡管在多個平臺入駐并上線了到店團購商品，前述手工坊店主還是在門口放置了寫有會員充值優惠的宣傳板，傾向于將到店消費的用戶轉至私域運營，“我覺得這是更為理想、持久的經營方式”。