北京
“霸王茶姬開始賣衣服了。”
就在不久前，這條消息忽然沖上熱搜。
一件深藍色牛仔外套，繡著苗族花紋，售價599元，旁邊還有牛仔褲、漁夫帽、挎包。
網友調侃：“以后是不是要叫霸王百貨了？”
這不是霸王茶姬第一次引發爭議。
上市時，它的估值、融資、門店數都被放到放大鏡下審視，而這一次，人們的焦點卻從奶茶轉移到了服飾。
在不少人眼里，這是瞎折騰，可如果你翻開霸王茶姬的創業史，會發現瞎折騰，恰恰是它的基因。
更準確地說，這是創始人張俊杰的基因。
01
1993年，張俊杰出生于云南昆明。
10歲這一年，他的父母先后去世，這個年紀的孩子，本該坐在課堂上背課文，可他卻開始了四處漂泊的日子。
沒有穩定的住所，沒有可靠的依靠，他只能靠打零工活下去。
后來他回憶過：“我沒怎么上過學。”
這不是自謙，而是事實，他的漢字書寫能力很有限，給投資人做板書時，有些字甚至要用拼音代替。
聽上去像是劣勢，但在某種意義上，這段經歷塑造了他的底色。
他比同齡人更早理解生存的艱難，更早學會看人臉色，也更早明白要靠自己。
霸王茶姬的員工說過，老板喜歡要求團隊“要有匪氣、文氣、虎氣、猴氣”。
其實，這四個字正好勾勒了他的成長路徑：
匪氣，是少年流浪時練出的狠勁；
文氣，是后來苦學和品牌講述中培養的格調；
虎氣，是決策時敢于孤注一擲的膽量；
猴氣，是在復雜環境中生存下來的機敏。
這些，最終凝結在他個人的性格里。
02
17歲，張俊杰進入一家臺灣奶茶店打工。
別人把它當兼職，他卻當成課堂，三年時間，他輪崗幾乎做遍了所有工種：收銀、出品、加盟管理、供應鏈談判。
“我要把所有環節都吃透。”這是他對自己定下的要求。
這種學習方式，和很多創業者的路徑不同。
有人是靈光一閃，有人是資本推上臺階，而張俊杰是笨功夫：先學，再干，再總結。
等到2017年，他掛出第一塊霸王茶姬的招牌時，已經是一個對茶飲行業了如指掌的年輕人。
霸王茶姬與喜茶、奈雪不同，它沒有走“水果茶的路線，而是主打原葉鮮奶茶。
表面看，這個定位土得掉渣，但張俊杰給它注入了新的表達：用琴棋書畫、花鳥山水為靈感命名產品，用古典美學的視覺包裝做調性，甚至把東方美學搬進門店設計。
“喝茶”這件原本屬于上一代人的事，被他變成了一種年輕人的生活方式。
于是，伯牙絕弦橫空出世，到2023年，這一款就賣出2.3億杯。
幾乎所有年輕人都在朋友圈曬過這杯茶。
霸王茶姬的擴張速度，也隨之進入快車道，門店突破200家、500家、3000家，直至今天的7000多家。
03
高速擴張并不容易。
門店到200家時，霸王茶姬遇到瓶頸，西南市場快飽和了，要想走向全國，就必須融資。
張俊杰背著一摞項目書，飛到北京，走進投資機構的辦公室。
那天從傍晚一直談到凌晨，他幾乎不間斷地講了8個小時。
投資人后來回憶：“他的項目書寫得并不漂亮，甚至有錯別字，但他身上的那股子勁兒，是一般創業者沒有的。”
融資談成了，2021年，霸王茶姬拿下超3億元資金。
資本看重的，不只是奶茶，而是張俊杰本人。
2025年4月17日，紐約。
張俊杰站在納斯達克的鐘聲前，屏幕上亮起股票代碼“CHA”。
這一天，他32歲，他的身家達到32億美元，約合233億元人民幣。
對一個10歲流浪的孩子來說，這幾乎是無法想象的畫面。
媒體紛紛報道他的傳奇：從草根到富豪，從云南到世界，靠的不是學歷背景，而是一路摸爬滾打。
上市只是新起點。
財報顯示，霸王茶姬的全球GMV同比增長38%，看起來漂亮，但細看數據：大中華區下滑21%，營銷費用暴漲166%，單季燒掉近3億元。
資本市場更冷酷，股價較高點跌去一半。
奶茶行業的喜新厭舊，讓所有品牌都焦慮，顧客在朋友圈曬兩次新品，就轉身投奔下一個熱門品牌。
留住用戶，需要不斷花錢講故事。
04
張俊杰很清楚，霸王茶姬不能只有奶茶這一條利潤線。
于是，他把手伸向了服飾。
“踏花歸來”，名字詩意，設計靈感來自苗繡。
牛仔外套599元，牛仔褲499元，漁夫帽159元。
有人贊它文化底蘊深厚，有人嫌貴，有人嘲諷“買不起衣服，還是來杯奶茶吧”。
但張俊杰的算盤并不復雜：奶茶是入口，服飾是延伸。
要讓霸王茶姬從一個飲品品牌，進化為一種東方生活方式的代名詞。
他不滿足于賣一杯飲料，他要賣一種文化認同。
在最早的項目書里，張俊杰寫下三句話：
成為中國年輕人都知道的品牌；
成為中國創業者的最佳選擇；
走進世界100個國家。
如今，前兩條已經初步實現，第三條，也在一步步靠近。
在東南亞、北美的門店里，外國年輕人端起那杯帶著古典名字的奶茶，好奇背后的文化。
有人說：“這就像一個中國文化體驗館。”
服飾系列，也許是他實現第三個目標的伏筆。
未來，服飾能否真正打開局面？資本是否愿意繼續買單？這些都沒有答案。
但可以肯定的是，對霸王茶姬這個品牌來說，安分，從來不是選項。
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