北大發布新銳品牌研究，用全新“度量衡”洞察消費行業機遇

如何去看待和理解當前的消費品市場？

宏觀的經濟數字，如社會消費品零售總額、居民消費價格指數（CPI）、消費品投資的規模等，也許只能讓人們看到總量的變化，卻缺乏對質量和細分行業情況的體察。

面對錯綜復雜的市場環境，當下人們往往會感受到“消費降級”和“消費升級”同時存在的現象，但如何去理解和把握市場發展的走向，更有賴于深一層次的大數據維度和分析視角。

今年，一份覆蓋千萬品牌、十億用戶的《中國線上消費品牌指數（CBI）》報告卻揭示了市場中被人們忽視的“數據真相”。這份由北京大學國家發展研究院（以下簡稱“北大國發院” ）發布，淘天集團提供技術支持的報告已經發布到第二季度。

其核心的“中國線上消費品牌指數”（也就是“CBI”指數）以淘寶天貓平臺全網商品和10億消費者的真實購買行為為樣本，先形成一套客觀的全網商品評分和排名，然后度量消費者購買品牌商品的行為變化。

指數顯示，從2023年一季度的59.42穩步攀升至2025年一季度的63.38，并進一步增加到今年第二季度的65.21。這說明消費者購買品牌品質商品的傾向依然在加強，品牌不但依然重要，而且從品牌維度，“消費升級”確實在中國消費市場上持續發生。

“如果兩年前，一個全國平均意義上的消費者，他在買榜單排名1000名以外的品牌，那么兩年后的今天，他在買一個500名以內的品牌。整體的趨勢是消費升級而不是降級，這是數據告訴我們的事情?！痹诮找粓鲇杀贝髧l院召集的閉門研討會上，北京大學數字金融研究中心特約研究員紀洋分享觀點?，F場，知名投資機構、新銳品牌代表悉數到場。

天貓事業部快消&運動戶外&汽車&天貓奢品總經理激云分享了平臺層面的體感：“過去幾年低價、廠牌、白牌產品非?；钴S，但在今年下半年以來，平臺出現了三個“回歸”——消費者回歸選擇品牌商品，品牌回歸到傳統的渠道，品牌的商品回歸關注用戶的體驗，而不是價格。

當“價格內卷”成為外界描繪宏觀行業的熱詞時，微觀的真實消費行為卻在悄然轉向“品質深耕”。

會上與CBI二季度數據同期發布的一份“快消新銳品牌榜”也頗受關注。它利用“賽道機會”“知名度”“美譽度”“忠誠度”等指標，排出快消行業當前位列前50名的新銳品牌。在消費市場進入新的周期，新銳品牌挑戰重重，這份榜單上榜品牌顯然頗具含金量。

在會上，激云指出，盡管環境嚴峻，天貓上的新銳品牌占比并未下降，創始人的“含金量”和“戰斗力”反而變得更強。

“雖然經歷了跌宕，但這些年整個土壤和環境都得到了進化。在消費周期的新階段，調理體質、重新開墾后的土壤，正在孕育一批更強韌的新物種……中國的消費市場剛剛開始。”激云判斷。

把握微觀動態機會，在被驗證的“藍?！崩锵伦?/strong>

北大國發院院長黃益平稱，絕對的產品質量及滿足獨特需求是當下供給端的兩個機會，前者如華為、小米，后者如兒童防曬霜、魚缸里的山水等，都是他在開會之前很少聽說的。他認為，推出CBI 數據在當下頗具必要性，旨在展示平臺更清晰全面的品牌信息，破除低價低質螺旋，促進平臺品質消費增長。

一組數據也在印證“品質消費”天花板的遙遠。過去半年，天貓大快消頭部商家中超過200家實現剔除退款后GMV雙位數增長；500多個千萬級新品牌成交額同比增長40%；超1000家百萬級新商成交額同比漲幅突破40%。

更細分來看，CBI數據揭示的“品質升級”并非全面開花，而是更加集中在供給未能滿足需求的細分賽道。

一方面，中國消費市場持續“K型”分化，在人群變化的趨勢中恰恰藏著新品牌布局的戰場；另一方面，更細分、深入的賽道恰恰是新品牌所擅長的，這也是近幾年新銳品牌頻頻超越大牌的原因。

“現在的消費者對于品牌的歷史和是否國際大牌這件事，邊界感在模糊。”激云認為，這一消費變為國貨新品牌創造了機會。

這個判斷在CBI報告中得到了數據的印證。報告中“紅藍海指數”——即用戶搜索增速與成交增速之差，這一指數精準地量化了這些機會點。

紀洋解釋，紅藍海指數高，意味著“用戶精挑細選后，發現供給無法匹配需求”，譬如兒童彩妝、家私皮具護理等。

海龜爸爸的崛起印證這個邏輯。這一品牌的創業原點源于一個被巨頭忽視的痛點：孩子使用成人防曬霜后皮膚紅腫。創始人許余江勝曾向歐萊雅提過兒童防曬的需求，但得到的反饋是“人群太少、市場太小、技術不成熟”。而這個被巨頭放棄的縫隙，背后是中國2.6億的未成年人群體和預估超500億的市場容量。四年后，海龜爸爸在這個賽道賣出了10億GMV（商品成交總額），將“差異”做成了“差距”。

現場，許余江勝總結自己的選品標準：有熱度、有空間、有門檻、真品類。在這之外，由于化妝品具有兩年資質門檻，“你做完之后別人要跟上來有兩年的窗口周期，你再用吉利剃須刀的戰略路徑，自我迭代、自我革命，可以保持持續領先。”

在“敏感肌”這一看似血流成河的紅海中，溪木源創始人劉世超發現“干性和油性皮膚出油量會差2.3倍”，而市面上的產品卻試圖用“一瓶給兩種人用”。他通過細分人群，先做干性再做油性，將差異化做到了極致。

但敢于在縫隙市場下注的同時，這些品牌的成功實踐驗證了激云的另一個觀察：國貨的競爭力已進化到“柔性競爭”，甚至開始反向輸出技術。

海龜爸爸將華為的材料學研發經驗遷移至化妝品，研發投入占比高達7%，遠超行業平均的4%，其核心技術獲得了《Nature》子刊的認可。溪木源在6年間積累了120多項發明專利，與歐萊雅20多年的積累相當。

他們不再是配方的“搬運工”，而是用真正的技術創新，在巨頭忽視的縫隙里，構建了堅實的品牌護城河。

創始人“含金量”升級，從“三頭在外”到“全能戰士”

品牌能否抓住微觀機會，最終取決于“人”的進化。激云指出，與上一波消費浪潮中誕生的創始人相比，現在CBI榜單上的這批創始人，“含金量更高、戰斗力更強”。他們從“三頭在外”的資源整合者，進化為“親力親為”的全能價值創造者。

他對創始人變化給出了清晰的畫像對比：

早前的創始人背景相對單一，經營模式是“三頭在外”——供應鏈、銷售、品牌建設都高度依賴外部資源。“一年干了10個億但是全公司不超過100人，因為環節全是在外面?！?/p>

在如今的經濟周期考驗下，活躍在一線的創始人背景更多元，經營模式是“親力親為”、“腳踏實地”?！艾F在整個新銳品牌創始團隊產品要盯到每一個細節，甚至每一分錢的包裝成本?！奔ぴ品窒砹艘粋€細節：有創始人為了做市調，會“把所有的商場走一遍，把商場的垃圾桶翻一遍”，看里面有多少自家品牌的包裝。

“現在創始人團隊特別能打，不管是品牌建設、渠道建設，還是供應鏈，大家都了然于胸，說起來頭頭是道，競爭力跟以前不能同日而語”。

這種進化在品牌實踐中變得更具體有力。

戴可思創始人張曉軍是工程師出身，在嬰童洗護這個競爭激烈的賽道，他堅持“做持續健康的生意比短期營銷更重要”，將精力放在產品創新和供應鏈建設上，并精細化運營200個SKU在不同渠道的打法。

溪木源創始人劉世超則展現了一個“懂實業”又“懂資本”的“全能戰士”樣本。

在創業上，他曾因原料布局遭遇行業風險，主力產品一夜歸零，卻能“重新第二次把公司做起來”。他認為，“堅持長期主義，做正確的事情，結果自然會到”，將寶貴的資金投入研發。

“大部分的創始人能做實業的不能管理好資本，不能做到資本和實業的兩翼齊飛，而我們這兩方面都飛得比較好?！睋私猓?023年開始，溪木源連續兩年上榜“廣州獨角獸創新企業”，目前企業估值超70億元。

土壤進化、重塑規則，篩選價值創造者

創始人的進化，需要匹配的土壤。經歷滋潤和進化后，以天貓為代表的平臺，正在完成一場深刻的轉向，與這些高含金量的創始人“雙向奔赴”。

在此前一年一度的天貓金妝獎上，激云并未回避行業的“寒意”——自2022年起，化妝品行業的零售總額增速未能明顯跑贏社會消費品零售總額。但他同時指出，“就像一個完整的經濟周期，它有上半區就一定有下半區。”天貓的答案，是打造一個更健康、可持續的長期增長模式。

這個結論并非主觀選擇，而是基于平臺10億用戶的宏觀傾向性判斷。激云敏銳地觀察到，市場正經歷三大“回歸”：

1.消費者回歸品牌：“低價、廠牌有段時間非?；钴S，但經歷了活躍過程后，消費者回歸選擇品牌商品。

2.品牌回歸核心渠道：厭倦了碎片化、高ROI（投產比）壓力的流量追逐后，品牌方正回歸能構建心智、沉淀價值的核心渠道。

3.品牌回歸用戶體驗：品牌商品正回歸關注用戶體驗，而非單純的價格。

與這場回歸相映照的是平臺評估體系的方向巨變?！斑^去我們講KPI，這個‘I’是指‘成交’，但未來我們要轉換思維，這個‘I’要變成‘IPV’，也就是你的‘進店人群’。”關鍵目標的變化，標志著天貓從一個流量分發平臺，向品牌價值建設平臺的升級。

帶來的變化是，平臺不再只獎勵那些擅長利用規則和折扣在短期內完成收割的“流量玩家”，而是要將最寶貴的公域流量，傾斜給那些能憑借自身產品力和品牌力，讓用戶“主動上門”的品牌。

在承接平臺對“用戶全生命周期價值”重視的同時，溪木源提供了一個將品牌心智轉化為商業價值的樣本。

“天貓回購榜是我們過去幾年內部運營最核心的指標?！毕驹磩撌既藙⑹莱窒恚氨绕馃徜N榜，我更看重回購榜。如果你的回購榜一直特別好，很難做得不好?！?/p>

CBI指數的上揚，本質上是消費者心智的回歸。大浪淘沙后，人們發現低價帶來的品質妥協終究無法長久。CBI評估體系中的兩個核心指標——“主動搜索量”和“復購率”，共同衡量了一個品牌能否將一次購買轉化為長期信任。

“我們并不會特別刻板根據直接的數字去做對應的評價，到底收入多少、盈利多少。我們更希望能夠有一套指標，能夠真正把它的品牌力量化出來?！碧焐瀑Y本王佳祺表示。

事實上，投資人也在渴望一套能超越GMV、PE（市盈率）等傳統財務指標，去評估品牌長期價值的體系，而CBI 這樣全新的數據維度也給了其“量化品牌力”的可能。

當平臺和品牌在“心智”這個戰場上達成共識，以天貓為代表的平臺正在重塑價值評估體系，從“流量的終點”變為“品牌的起點”。正如劉世超所期待的，平臺正重新展現出“風險投資”的眼光，篩選并扶持那些真正有潛力的品牌。

消費市場的起伏跌宕，猶如一場大浪淘沙，淘盡了泡沫與浮躁，留下的，將是這些更具含金量、也更值得期待的價值創造者。