十年拿了西貝6000萬，“華與華”為何陷入爭議

出品｜達摩財經

“及時止損的關鍵就是學會認輸。”華與華創始人華杉曾經如此說到。

9月15日，羅永浩在微博發文稱，“華與華的老板已經跟我道了歉，這件事可以過去了，畢竟它只是一個跑題的插曲。嚴肅的主題還是餐飲企業使用預制菜時，為什么必須給消費者知情權”。

羅永浩與西貝這場關于“預制菜”的風波自9月10日開始，華與華作為西貝的品牌戰略公司，創始人、董事長華杉也加入了這場戰局，公開站隊西貝。華杉在其微博多次發表觀點，其中高頻率使用了“網絡黑嘴”這一說法。

這場紛爭原本早就應該結束，但在9月14日，西貝創始人賈國龍在某個行業群內表態時引用了華杉的說法，稱“羅永浩是網絡黑嘴，是網絡黑社會”，這一言論再次刺激了羅永浩的二次攻擊。

羅永浩當晚在微博表態“這件事我們沒法揭過去了”。隨后，還在直播間點名華與華，“作為收費的，幫它（西貝）做市場定位和營銷的，竟然在邊上呼吁它干，我可以認為這是當著全國讀者和觀眾的面，華與華證明了他們家給企業做這種支招的，這是純扯淡的。”

這也讓華與華陷入了麻煩和爭議。

十年6000萬咨詢費

華與華全稱為上海華與華營銷咨詢有限公司，由華杉和弟弟華楠于2002年創立，由華杉和化楠分別持股53%和47%，主營品牌咨詢、營銷策劃和戰略設計。兩兄弟分工明確，華杉負責方法論和策略，華楠則負責內容出版和編輯領域。

華與華在發展過程中，形成了一套系統的企業理論和營銷傳播方法體系。其中，“超級符號”是華與華獨創的廣告營銷策略咨詢方法論。華與華的品牌外觀都具有一定的辨識度，設計原則被歸納為 “大、亮、多”，這也是“超級符號”的主要特點。

與收費動輒3000萬的君智咨詢相比，華與華的收費多在幾百萬。國內不少知名品牌都是華與華的客戶，比如海底撈、蜜雪冰城、東鵬飲料、西貝、廚邦醬油等。從早期的“康必得治感冒，中西藥結合療效好”，到近年的“一吃海底撈，馬上沒煩惱”、“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。這些耳熟能詳的“洗腦”廣告都出自華與華之手。

西貝是華與華第一個餐飲類的客戶，華與華和西貝從2013年便開啟了合作。當時西貝在全國只有40多家門店。其為西貝莜面村打造了超級符號“I?莜”，推動了西貝莜面村品牌系統整體升級。

華杉2023年時曾在微博公開透露，華與華為西貝服務了十年，拿了六千多萬的咨詢費，下個十年也不貪心，只要一兩個億就行了。

華杉與華楠兩兄弟除了掌控華與華外，還是上市公司讀客文化（301025.SZ）的實際控制人。公司的主要產品是紙質圖書、數字內容、版權運營、推廣服務。其中，華楠持股41.03%、華杉持股29.58%。截至9月15日，讀客文化股價為10.13元/股，最新市值為40.55億元。

而從業績表現來看，讀客文化發布的2025年中報顯示，公司在報告期內實現營業總收入1.68億元，同比下降15.38%；歸母凈利潤612.57萬元，同比下降46.90%。

與定位圈拉鋸戰

華與華在西貝和羅永浩這場風波中的表現，還引發了品牌咨詢公司的熱議。占山品牌戰略在其官微建議，羅永浩代言西貝。抹去個人恩怨，一同牽手，加速餐飲升級，加速商業透明化。

中國當前的品牌咨詢市場存著以下四種流派，分別是以華與華代表的設計系，特勞特為代表的定位系，葉茂中為代表的沖突系，百思特咨詢為代表的勢能系。

定位論是美國營銷專家特勞特于20世紀70年代提出的營銷理論，最早于2002年進入中國市場，在高歌猛進的中國經濟浪潮中大放異彩。經過二十余年的發展與演變，在上海陸家嘴分化成四家知名的戰略定位機構，分別是特勞特、里斯、君智、東極，被稱為陸家嘴四大戰略定位公司。

定位系較為強調戰略定位，特勞特最早的“怕上火，喝王老吉”“勁霸，專注茄克33年”，君智的“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質”“波司登，暢銷全球72國”等，都是定位系的優秀案例代表。

定位理論早期在中國企業界廣泛流行后，許多企業形成了一種固定模式，先找特勞特、里斯或其他定位公司確定戰略定位，然后再找華與華或其它公司來執行推廣這個定位。

顯然，華與華淪并不甘于為定位公司的下游執行方。營銷理論曾遭到華杉的公開炮轟。華杉曾公開宣稱“定位不是理論，它不符合理論的質量標準”，在直播中，華杉也認為定位理論的影響力是具有破壞性的。

華杉對定位理論的連續炮轟，即是想達到掌控品牌咨詢行業的主導權，讓超級符號成為品牌咨詢行業標準，又試圖讓企業家對定位理論祛魅的目的，削弱定位理論在企業決策中的影響力。

當然，雙方持續不斷的爭論不僅是理論之爭，更是商業利益和行業地位的競爭。通過批判對方，強化自身優勢，吸引目標客戶，鞏固市場地位。

時至今日，華與華與定位系的沖突仍然存在，但不可否認的是華與華實現了許多咨詢公司的理想，堅持“給錢就干，不給錢不干，什么時候給錢什么時候干”的原則，站著把錢賺了。

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