電廠 | 高德做“點(diǎn)評”，阿里望線下

記者 花子健

編輯 高宇雷

今年4月，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云在內(nèi)部提出“技術(shù)要追求星辰大海，更要呵護(hù)人間煙火”。

9月10日，高德地圖正式上線“掃街榜”，響應(yīng)馬云提出的最新技術(shù)愿景。高德地圖CEO郭寧在發(fā)布會上承諾，高德掃街榜永遠(yuǎn)不會商業(yè)化，且高德會投入真金白銀鼓勵用戶到店消費(fèi)，扶持煙火好店。

在掃街榜之前，高德曾經(jīng)推出高德指南——按照年為周期，以行業(yè)劃分的推薦榜單。比起高德指南，高德掃街榜更為動態(tài)和真實(shí)。自今年8月高德宣布全面AI化以來，高德地圖AI推薦日均生活服務(wù)類點(diǎn)位已超過6300萬個(gè)，每天產(chǎn)生了1.2億次生活服務(wù)AI搜索，日導(dǎo)航總里程超15億公里，10人真實(shí)的到店行為數(shù)據(jù)構(gòu)建了掃街榜的根基。

基于真實(shí)的用戶行為數(shù)據(jù)，高德掃街榜覆蓋了全國超300個(gè)城市的160萬個(gè)線下服務(wù)商家，包括超87萬家餐廳、23萬家酒店以及近5萬個(gè)景區(qū)等。高德希望掃街榜能夠鼓勵更多人在這些線下服務(wù)商家之間流動。

“真實(shí)的流動“，是高德地圖對大眾點(diǎn)評的差異化競爭優(yōu)勢。

用“真實(shí)”打破榜單濾鏡

美食博客《圍爐夜話》主持人陳立認(rèn)為，現(xiàn)在的線下服務(wù)商家陷入了以榜單為經(jīng)營導(dǎo)向的怪圈，因?yàn)樵u分和榜單的存在，商家只盯著榜單而忽視了產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，因?yàn)榱髁拷箲]砸錢刷好評沖榜單，推高了經(jīng)營成本，更容易陷入經(jīng)營困難，餐飲行業(yè)尤其如此。

傳統(tǒng)美食榜單產(chǎn)品依賴消費(fèi)者評價(jià)，但評價(jià)的門檻較低，且在商家和平臺的驅(qū)動下，評價(jià)的真實(shí)度低。另外，傳統(tǒng)評價(jià)體系里，高分店鋪往往可以獲得更多的流量曝光，催生了刷分刷榜的灰色生意，不少商家被迫接受“不刷就沒流量、刷了就不能停”的游戲規(guī)則。

高德掃街榜主張用“真實(shí)”打破榜單濾鏡，納入用戶的行動指標(biāo)，將真實(shí)的導(dǎo)航到店行為與評價(jià)反饋結(jié)合起來，解決常規(guī)榜單容易被刷分、注水的問題。

“我們希望這個(gè)榜單最大程度還原顧客對一個(gè)店鋪的真實(shí)感受，為人們提供一個(gè)真實(shí)的參考指引，也讓店鋪能夠擺脫被迫刷分的無意義內(nèi)卷，把精力真正放在服務(wù)上來。”高德掃街榜產(chǎn)品經(jīng)理李剛說，掃街榜的商家綜合評分，納入了導(dǎo)航、搜索、到店、收藏等真實(shí)行為，在此基礎(chǔ)上檢驗(yàn)評論的真實(shí)性、專業(yè)度、時(shí)效性、內(nèi)容質(zhì)量等，再利用AI模型計(jì)算得出分?jǐn)?shù)，成為掃街榜的排名依據(jù)。

掃街榜的榜單評分主要由兩部分?jǐn)?shù)據(jù)構(gòu)成：行為部分，包括導(dǎo)航、搜索、到店，以及多次前往、專程前往等真實(shí)行為，依靠的是真實(shí)用戶的“用腳投票”；信用部分，為了增強(qiáng)用戶評價(jià)的可信度，高德引入芝麻信用體系，依靠識別用戶的信用等級提升評價(jià)可信度。

在高德地圖App的顯眼位置，用戶可以找到高德掃街榜。掃街榜被分為“狀元榜”和“掃街榜”兩大類，“狀元榜”為年榜，類似于此前的高德指南，每年更新一次，包含餐廳、景點(diǎn)、酒店品類。“掃街榜”則為日榜，每日更新，主要以餐廳為主。

在兩大分類的基礎(chǔ)上，高德掃街榜還推出了多個(gè)個(gè)性化榜單，比如“專程前往榜單”，覆蓋遠(yuǎn)距離店鋪，因?yàn)樵诟叩律喜簧儆脩艚?jīng)常導(dǎo)航到更遠(yuǎn)距離的小店享受線下服務(wù)；“回頭客榜單”則主要體現(xiàn)消費(fèi)者對某一家店鋪的長期肯定；還有“小店榜”，為那些深藏在小巷、社區(qū)里的小店提供展示窗口。

高德一方面斷絕了商家要好評、刷分、沖榜的可能性，降低商家——主要是那些小微商家的運(yùn)營成本；另外一方面，高德還計(jì)劃通過消費(fèi)券、打車券和流量補(bǔ)貼扶持這些小微商家，推出“煙火好店扶持計(jì)劃”。

針對出發(fā)地或目的地是線下商家的用戶，高德地圖將發(fā)放價(jià)值2億元專屬到店出行補(bǔ)貼券包，包含公交地鐵補(bǔ)貼、打車券、加油券等，鼓勵用戶出門。高德地圖計(jì)劃發(fā)放9.5億元消費(fèi)券，鼓勵用戶前往煙火好店消費(fèi)，這些消費(fèi)券包括包含到店優(yōu)惠券、招牌菜折扣等，所有成本由平臺承擔(dān)。

高德還會每天為優(yōu)質(zhì)煙火小店提供5000萬流量的精準(zhǔn)曝光。同時(shí)提供3000萬元平臺激勵。高德掃街榜發(fā)布了首份“煙火小店榜”。首批上榜的2962家煙火小店覆蓋全國61個(gè)城市，其中有幾代人傳承的深巷老店，有家庭式經(jīng)營的夫妻暖心小店，也有不靠流量只靠口碑的好店。高德掃街榜的“煙火小店榜”將陸續(xù)覆蓋全國更多城市。

高德版“點(diǎn)評”：本地生活的到店閉環(huán)

今年6月23日，阿里巴巴宣布將餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群。在內(nèi)部信中有這樣一句話：“餓了么飛豬繼續(xù)保持公司化管理模式，業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。”

這一整合被認(rèn)為是阿里巴巴和京東、美團(tuán)在本地生活業(yè)務(wù)的直接競爭。今年上半年，隨著京東進(jìn)軍外賣，餓了么和美團(tuán)也加入了外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，外賣市場也從美團(tuán)和餓了么的兩強(qiáng)格局變?yōu)槿愣αⅰ?/p>

在餓了么整合到淘寶后，雖然餓了么仍然保持獨(dú)立，但和淘寶緊密結(jié)合后拓展的閃購迎來訂單增長高峰。7月2日，淘寶閃購啟動為期12個(gè)月、總額500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃。7月8日和7月14日，淘寶閃購的日訂單量兩次突破8000萬——距離6000萬的達(dá)成時(shí)間才過去兩周。7月底，這一數(shù)字變成了9000萬，單日訂單峰值突破了1.2億，逼近美團(tuán)。

餓了么和淘寶閃購屢創(chuàng)新高，反而凸顯阿里巴巴本地生活在線下的短板。作為出行平臺，高德地圖在將線上流量導(dǎo)流至線下服務(wù)上具有天然優(yōu)勢。從2024年開始，高德地圖先后試水“高德秒送”、和星巴克合作的“沿街取”以及與肯德基合作的“車速取”，建立“生活用高德”的用戶認(rèn)知。

2024年末，抖音本地生活接入了高德地圖，這一合作對高德地圖的意義在于沖淡了高德地圖的出行工具屬性，而增加了商業(yè)消費(fèi)場景。

一位熟悉高德的人士說，2023年高德地圖整合了被阿里收購的口碑網(wǎng)，加上后續(xù)一系列合作對線下的試水，高德此次推出掃街榜，是希望能夠在線下更進(jìn)一步。淘寶和餓了么在本地生活、即時(shí)零售穩(wěn)中有進(jìn)，高德掃街榜則負(fù)責(zé)打通從線上到線下的轉(zhuǎn)化。

此次高德掃街榜在亮相前，在阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)部的保密級別非常高，且集團(tuán)層面對這一產(chǎn)品投入了非常多資源，彰顯了阿里巴巴對線下消費(fèi)的重視程度和投入決心。

阿里巴巴通過高德掃街榜進(jìn)入了美團(tuán)線下的腹地，就在高德推出掃街榜的同一天，美團(tuán)也宣布大眾點(diǎn)評重啟“品質(zhì)外賣”。早在2016年，大眾點(diǎn)評就在外賣業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上推出了“品質(zhì)外賣”功能。

和之前不同，大眾點(diǎn)評此次重啟“品質(zhì)外賣”，除了通過評分體系為用戶進(jìn)行外賣的品質(zhì)擔(dān)保，還將利用B端自研大模型，并結(jié)合海量真實(shí)評價(jià)數(shù)據(jù)分析用戶需求，進(jìn)一步縮短用戶的決策時(shí)間，提高轉(zhuǎn)化效率。

同日推出或重啟重磅功能，高德地圖和大眾點(diǎn)評，阿里巴巴和美團(tuán)頗有針鋒相對的意味。究其本質(zhì)，雙方都希望盡快補(bǔ)足短板，提升整體的協(xié)同作戰(zhàn)能力，保證在這一輪即時(shí)零售大戰(zhàn)中走到最后。