J.D. Power揭露NPS三大陷阱，車企需破高分低體驗困局

近日，全球領先的消費者洞察與市場研究機構J.D. Power|君迪正式宣布將于10月17日發布品牌口碑指數NPS（Brand Reputation Index NPS）。該指數近年在華車企中被廣泛用于衡量客戶忠誠度與品牌口碑，但隨著更多品牌將其納入KPI體系，也出現了被誤用、濫用甚至異化的情況，出現分數升高但體驗未同步改善的“高分低體驗”現象。

J.D. Power基于長期調研與服務經驗，總結出當前企業在使用品牌口碑指數NPS（Brand Reputation Index NPS）過程中面臨的三大陷阱：“有數據，無洞察”、“有洞察，無行動”、“有行動，無衡量”。

陷阱一：有數據，無洞察

當下不少品牌做品牌口碑指數NPS時，只關注分數本身，卻忽視其背后深層價值。企業大量收集打分數據，卻未同步構建“推薦動因”識別與分析體系。比如部分品牌默認“高分等于滿意”，不再追問客戶滿意或不滿的緣由，分數成了自我證明工具，掩蓋了產品、服務、流程中的真實問題，錯失改進體驗的根本機會。在全鏈路數字化服務流程中，客戶體驗驅動因素多元，僅靠分數難反映復雜用戶心理，若不能捕捉客戶推薦或抵觸的行為動因，打分結果就無法轉化為改善體驗的指引，難落地流程優化和產品迭代。

陷阱二：有洞察，無行動

即便品牌明確了問題癥結，也可能存在責任歸屬模糊、閉環管理缺失問題。實際運營中，主機廠常將低分閉環處理任務完全下放到經銷商層面，自身極少從根源層面反思導致客戶低分評價的原因。以客戶因產品核心設計缺陷（如儲物空間不足、車載系統操作邏輯混亂、座椅舒適性不足等）給低分為例，經銷商受限難推動產品設計優化，主機廠轉嫁閉環責任，未啟動內部跨部門協同及針對性調整產品設計、品控流程。這致使客戶僅得口頭歉意，未看到問題解決與體驗改善，品牌表面完成反饋流程，卻未解決核心矛盾，消耗客戶信任，長期會累積負面認知，影響復購并損害市場口碑與份額。

陷阱三：有行動，無衡量

部分品牌避開前兩個陷阱后，進行業務改進卻無法驗證其對業務的真正價值。例如某品牌針對客戶反饋維修等待時間過長問題，推出維修進度短信提醒服務，卻未衡量維修時長這一核心問題的改善效果，僅將服務推行視為閉環完成，可能投入資源后未真正提升客戶滿意度。

J.D. Power指出，品牌口碑指數NPS本是傾聽客戶聲音、指導體驗改進的戰略工具，而非單一評分指標，其本質價值在于通過理解客戶真實反饋，驅動企業在流程、服務、產品等多維度持續優化。車企要發揮NPS價值，需走出“高分迷思”，建立對客戶行為動因的深刻理解，將“閉環”從形式轉為機制，讓“愿意推薦”成為可持續競爭優勢。