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近日,全球領先的消費者洞察與市場研究機構J.D. Power|君迪正式宣布將于10月17日發布品牌口碑指數NPS(Brand Reputation Index NPS)。該指數近年在華車企中被廣泛用于衡量客戶忠誠度與品牌口碑,但隨著更多品牌將其納入KPI體系,也出現了被誤用、濫用甚至異化的情況,出現分數升高但體驗未同步改善的“高分低體驗”現象。
J.D. Power基于長期調研與服務經驗,總結出當前企業在使用品牌口碑指數NPS(Brand Reputation Index NPS)過程中面臨的三大陷阱:“有數據,無洞察”、“有洞察,無行動”、“有行動,無衡量”。
陷阱一:有數據,無洞察
當下不少品牌做品牌口碑指數NPS時,只關注分數本身,卻忽視其背后深層價值。企業大量收集打分數據,卻未同步構建“推薦動因”識別與分析體系。比如部分品牌默認“高分等于滿意”,不再追問客戶滿意或不滿的緣由,分數成了自我證明工具,掩蓋了產品、服務、流程中的真實問題,錯失改進體驗的根本機會。在全鏈路數字化服務流程中,客戶體驗驅動因素多元,僅靠分數難反映復雜用戶心理,若不能捕捉客戶推薦或抵觸的行為動因,打分結果就無法轉化為改善體驗的指引,難落地流程優化和產品迭代。
陷阱二:有洞察,無行動
即便品牌明確了問題癥結,也可能存在責任歸屬模糊、閉環管理缺失問題。實際運營中,主機廠常將低分閉環處理任務完全下放到經銷商層面,自身極少從根源層面反思導致客戶低分評價的原因。以客戶因產品核心設計缺陷(如儲物空間不足、車載系統操作邏輯混亂、座椅舒適性不足等)給低分為例,經銷商受限難推動產品設計優化,主機廠轉嫁閉環責任,未啟動內部跨部門協同及針對性調整產品設計、品控流程。這致使客戶僅得口頭歉意,未看到問題解決與體驗改善,品牌表面完成反饋流程,卻未解決核心矛盾,消耗客戶信任,長期會累積負面認知,影響復購并損害市場口碑與份額。
陷阱三:有行動,無衡量
部分品牌避開前兩個陷阱后,進行業務改進卻無法驗證其對業務的真正價值。例如某品牌針對客戶反饋維修等待時間過長問題,推出維修進度短信提醒服務,卻未衡量維修時長這一核心問題的改善效果,僅將服務推行視為閉環完成,可能投入資源后未真正提升客戶滿意度。
J.D. Power指出,品牌口碑指數NPS本是傾聽客戶聲音、指導體驗改進的戰略工具,而非單一評分指標,其本質價值在于通過理解客戶真實反饋,驅動企業在流程、服務、產品等多維度持續優化。車企要發揮NPS價值,需走出“高分迷思”,建立對客戶行為動因的深刻理解,將“閉環”從形式轉為機制,讓“愿意推薦”成為可持續競爭優勢。
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