一張團購券帶貨又拉新，361°超品實體店掌握了什么新玩法？

斑馬消費 任建新

每天500場員工直播，6000多職人、數千條短視頻覆蓋……運動品牌361°在抖音生活服務平臺上，織成了一張高密度的網。

這張網所積累的能量，在361°超品這一創新零售業態上，被不斷激發出來。

361°超品店實體店輻射需求與抖音本地生活的POI模式高度契合。線上立體化營銷賣團購券、線下購物核銷，形成了一套較為高效的O2O購物新模式。

既能帶貨，還能拉新

盡管已過去大半年，但提及361°超品全國首店開業時的盛況，361°石家莊新零售負責人的言談中，仍興奮難掩。

去年12月27日，361°超品全國首店在石家莊正式開業。361°這一創新零售模式，首次迎接市場的檢驗。

當天一大早，就有很多顧客提前趕來排起了長隊。店門打開的一瞬間，人群就像潮水般涌入，上千平米的店里，人擠人、人挨人，整天客流始終爆滿，收銀員、導購員忙得無暇顧及吃飯喝水。全天，進店客流量6000+人次，銷售額突破25萬元。

其實，這一份耀眼的戰績，在開業之前就已提前鎖定。

首家超品店開業推廣期內，361°將更多的資源投入到抖音生活服務平臺，利用直播、達人探店等多重方式，傳播門店開業信息。

過去線下零售店開業，大多采用發傳單、做戶外廣告等傳統方式，效率低、覆蓋范圍有限，且很難準確觸達目標客戶。而抖音生活服務的LBS（基于地理位置的服務）技術和用戶興趣推薦，可以較為高效實現物理距離實際覆蓋，并精準推送給運動愛好者、運動達人。

開業前的官方直播活動和各種短視頻，結合抖音本地生活的POI，提前銷售了幾十萬元代金券，只待顧客在規定時間內上門購物核銷。更讓品牌驚喜的是，超品店首店開業不僅激活了老客戶，還吸引大量新客戶。

首店的成功開業，361°超品加速拓店。截至今年6月末，全國門店數量已達49家。

361°超品是361°集團正在重點打造的零售新業態，門店面積普遍在1000平米以上，以“全民運動裝備站”的定位，打造運動生活一站式購物空間。

“在運動行業中，我們是第一個推動門店批量入駐抖音本地生活服務的品牌。”361°集團新零售負責人介紹，2023年抖音生活服務尚未全面開放服飾類目時，361°就已是試點客戶，2024年更是全面投入抖音本地經營。

在超品店這個新零售業態上，361°運營抖音本地生活的積累充分發揮。在門店開業環節，植入了一整套新零售開店計劃，什么節點完成抖音POI的入駐、找多少達人探店、直播什么時間開啟等，都有詳細的規劃。

一套組合拳打出去，可以保證每家店開業之前，都能在抖音上有幾十萬甚至幾百萬的曝光量，極大縮短了實體門店冷啟動的時間。

超品店作為新零售業態，不僅關注銷售額，也關注新客的占比。從目前已開業門店的數據分析，在開業這個環節上，有超過30%的新客，是通過抖音本地生活導入。

變“坐商”為“行商”

線下開店最怕的是什么？沒有顧客進店，很難達成銷售。傳統零售門店，依托商場客流，在坐等顧客上門。好不容易有顧客上門，導購不厭其煩地推薦，一件件地試穿，最后等到的很可能是一句“我再看看”，轉身離開。

而361°超品通過在抖音生活服務的經營，突破了實體門店的物理邊界，變“坐商”為“行商”，在線上主動出擊尋找消費者，將獲客的主動權掌握在了自己手中。

因此，361°超品店對導購有著新的要求，更強調能否拍短視頻、是否具有一定的線上運營能力。

當門店經營進入常態化，361°超品店對店員都有嚴格的視頻發布考核，同時，也要求門店定期開啟直播，并對直播的頻次、時長以及質量等作出明確要求。

山東是361°的核心市場之一，也是品牌在抖音本地生活經營扎根較深的區域之一。經過長期的運營，當地新零售團隊已掌握了一套本土化的抖音線上獲客方法。

“361元買4件套，是我們每家超品店開業必做的活動。”361°濟南區域新零售負責人介紹，相對折扣代金券，山東當地的顧客更愿意購買商品組合套餐券，“361元就可以買一雙鞋子、一套衣服，再贈送一雙襪子，顧客有明確的感知，感覺特別劃算。”

數據顯示，當地部分超品店開業活動期內，“4件套”單條鏈接在抖音上的銷售就過千單。

因此，山東區域的361°超品店，在抖音上推團購券時，更注重根據當地顧客的需求，設置不同的應季產品組合。

順應顧客的需求，是361°新零售運營遵循的大原則。一段時期內，品牌既有全國性的統一活動，又有各地根據實際進行區域營銷活動，使得品牌始終保持較高熱度。

據介紹，每月最后一周公司都會召開策略會，復盤本月數據并確定下個月的策略。每季度都有一次大活動，每月做一次“小雙11”。

每天500場員工直播，6000多職人、數千條短視頻覆蓋，統一掛店鋪POI，361°在抖音上織成了一張高密度的網，保證每一場活動都能得到充分的曝光，并通過團購券的銷售，提前鎖定用戶的購物需求。

兩種模式的完美契合

361°超品店之所以能稱為“超品”，不僅是因為門店大、品類全，更因其商品超高的質價比。

一般運動品牌的一件衣服、一雙鞋子動輒數百上千，而在361°超品店，299元就可以買兩雙鞋，一身鞋服全配齊，300多元也可以搞定。價格實惠、組合銷售，極大降低了消費者的決策成本，與抖音本地生活POI模式天然契合。

新店開業期間，通過高密度的直播、達人探店等，廣泛傳達門店開業信息，并以較大的開業促銷力度，吸引新老會員，實現“開門紅”。

常態化經營期間，超品店又通過店員的直播，將導購環節前置，提升整體運營效率。定點直播持續輸出產品性能和科技以及穿搭的方式；走播呈現門店的環境以及各類促銷活動，突出產品的質價比優勢，激發線上用戶的潛在購物需求。

觀看直播并購買代金券的顧客，對產品有了一定認識，甚至已經有明確購物目標。他們到店之后，會自行選購和搭配核銷購物券，快速完成購物行為。

過去需要“接一顧二招呼三”的導購，可以騰出更多的時間，去拍視頻、做直播，完成向“數字化導購”的轉型。

如此一來，361°超品自助式購物的模式得以實現，只需10-12人的團隊，就可以高效運營一家上千平米的門店，人力成本大大降低。

運營效率的提升和運營成本的降低，361°超品進一步釋放利潤空間，產品的質價比優勢可以進一步凸顯，形成這一新零售模式的良性循環。

今年4月底，抖音生活服務對優質零售商家推出“零傭金”優惠政策，進一步激勵服飾鞋帽等類目商家的經營積極性。據了解，今年入駐抖音生活服務經營的全國服飾連鎖品牌數量同比增長118%，銷售GMV同比增長478%。

“這個政策是可以直接幫商家省錢的。”借此機會，361°計劃繼續大力推動旗下門店入駐抖音本地生活。