單品拿下行業(yè)第一！阿里媽媽助力品牌抓住七夕“甜蜜紅利”

一年一度的七夕來臨，全新的禮遇節(jié)點為商家?guī)硇乱惠喌纳鈾C遇期。

應(yīng)對早早準(zhǔn)備禮物的“J人”消費者，預(yù)見性需求成為經(jīng)營增量，從今年7月開始，淘寶就開始聚力打造每月8日、18日的全新“超級88”S級大促，一方面為消費者帶來豐富多樣的產(chǎn)品品類組合選擇，另一方面也以高頻蓄水、不斷激發(fā)消費熱潮、讓更多商家在各類節(jié)慶熱點中獲得生意增長。

對于善于臨時起意、喜歡創(chuàng)意化表達和效率式落地的“P人”消費者，他們“即看、即想、即買”的需求為商家創(chuàng)造了一個全新的場景機遇。閃購業(yè)務(wù)、“紅貓計劃”都為這個場景下的消費擴增提供了解決方案：前者主打“看中什么直接下單”，帶動護膚、美妝等節(jié)日禮贈熱門品類邁入“小時達”時代；后者則聚焦“淘外種草+淘內(nèi)轉(zhuǎn)化”，不僅縮短了用戶挑選禮物時從“被種草”到“下單”的決策鏈路，更讓商家的種草投入與轉(zhuǎn)化效果建立更強的關(guān)聯(lián)。

重要性節(jié)日與熱點活動搭建了多元消費場景，也改變了電商的消費節(jié)奏：雙11、618依然重要，但各類S級大促、即時零售、“快種快收”亦是商家需要重點關(guān)注和布局的運營趨勢。

以七夕節(jié)期間的營銷案例、優(yōu)質(zhì)成果為樣本，阿里媽媽日前正式上線了原創(chuàng)內(nèi)容品牌“經(jīng)營藍寶書”8月七夕首刊，幫助商家更好地理解新消費場景下的打法。

“場內(nèi)場外”“大促日常”緊密相連，今年“高頻蓄水”成關(guān)鍵打法

如今，在更加碎片化、全域化、去中心化的全新經(jīng)營環(huán)境下，消費人群的心智變得越來越難以琢磨，傳統(tǒng)依靠流量完成用戶從“認(rèn)知”到“轉(zhuǎn)化”的線性營銷策略也已然失效，面對流量日益窄化與用戶注意力靈活多變的經(jīng)營挑戰(zhàn)，品牌需從“短期爆量”轉(zhuǎn)向“長期生命周期建設(shè)”，只有注重站內(nèi)站外的聯(lián)動、大促日常的結(jié)合，才能塑造并強化在用戶心智中的長效價值。

所以，能夠激發(fā)與消費者長效聯(lián)接的“高頻蓄水”成為了有效解法。

瞄準(zhǔn)了商家的所需，淘系也是動作頻繁——在消費場景方面，閃購、紅貓計劃等為品牌帶來豐富的轉(zhuǎn)化機遇，在經(jīng)營節(jié)奏方面，除了618、雙11大促重大節(jié)點的大循環(huán)周期，每月兩次超級88短頻快的小循環(huán)周期開拓了商家觸達消費者的空間。

同時，“經(jīng)營藍寶書”提到，阿里媽媽AI時代數(shù)智技術(shù)與產(chǎn)品能力也為各行業(yè)商家抓住新機遇突圍增長提供了助力，以品牌心智塑造為錨點，構(gòu)建“種搜一體、快種快收”營銷策略，實現(xiàn)品牌價值與生意經(jīng)營的共贏。

作為2025年雙11前的禮遇節(jié)點，今年七夕也成為商家實踐和預(yù)熱“種搜一體、快種快收”這一全新經(jīng)營模式、并為未來大促爆發(fā)打下復(fù)購基礎(chǔ)的重要時機。

GMV近乎翻倍、單品拿下行業(yè)第一，這個七夕讓品牌吃到了“甜蜜紅利”

正因如此，越來越多的商家選擇在今年七夕嘗試“高頻蓄水”，為了迎接七夕，tbh野獸派家居、周大生、毛戈平品牌、Michael Kors等品牌紛紛推出了禮盒產(chǎn)品或節(jié)日主題款產(chǎn)品，但打造上新的產(chǎn)品，只是完成了第一步。

接下來，品牌需要在熱點消費發(fā)酵的短時間內(nèi)，重點或多次策劃和落地“種搜一體、快種快收”的營銷戰(zhàn)術(shù)。這也在考驗其效率化營銷的能力，品牌方往往需要快速且精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，對于商家來說，完成后續(xù)年輕人群獲取、新品類心智培育等目標(biāo)，才是影響“快種快收”最終效果的關(guān)鍵。

那么，商家該如何提高自己的效率？

以tbh野獸派家居為例，品牌把營銷重心放在了新客快速觸達與轉(zhuǎn)化的方面——今年七夕期間，tbh野獸派家居先是利用阿里媽媽直播全站推廣“最大化拿量出價”方式，實現(xiàn)系統(tǒng)智能投放調(diào)控場觀，既擴大了主題產(chǎn)品的消費認(rèn)知，又快速直連店鋪，以付免聯(lián)動打爆了直播間的成交轉(zhuǎn)化；到了起勢的階段，其借助貨品全站推，快速挖掘機會爆品，擴大爆品以及趨勢品銷售；同時，品牌還通過萬相臺無界版關(guān)鍵詞推廣“流量金卡、流量智選”等，借助全店爆品進行搜索卡位，進一步保證觸達到位；此外，品牌還通過人群推廣高效提升跨類目以及本類目拉新效率和成交額，并利用“超級”品牌專區(qū)承接站外回流搜索人群，鎖定搜索流量入口，最終讓初次消費者更多地沉淀為品牌的受眾。

作為七夕熱門的禮贈品牌，周大生也在短周期內(nèi)成功落地了“種收一體”的打法：七夕節(jié)前，品牌主打提前蓄水，借助七夕限定主題直播、頭部達人引爆聲量，強勢搶占用戶心智，并依托跨類目精準(zhǔn)投放強勢拉新，破圈服飾和快消核心策略人群；七夕節(jié)中，聯(lián)動品牌形象代言人任嘉倫打造天貓超級品牌日直播，進一步筑牢“黃金琺瑯就買周大生”的品牌工藝心智，借助阿里媽媽超級品牌專區(qū)、品牌特秀打造禮遇氛圍引力，對淘外種草人群進行二次觸達轉(zhuǎn)化。在做好關(guān)鍵的承接轉(zhuǎn)化步驟后，品牌同步推進人群資產(chǎn)高效回流與再營銷，結(jié)合七夕主題短視頻高光內(nèi)容二次剪輯與分發(fā)，通過萬相臺無界版人群推廣定向觸達高營銷價值用戶，全力強化轉(zhuǎn)化效能，快種快收助全鏈路成交破局增長。

實際上，商家們也普遍認(rèn)識到，當(dāng)前電商經(jīng)濟已然非常成熟，任何營銷戰(zhàn)術(shù)，大致都可以劃分為“人群種草—心智曝光—貨品推爆—資源加碼”的主要鏈路；然而，在“快種快收”的新場景下，即便總體的鏈路不變，節(jié)奏打法卻在加快，“品牌競爭就是人群競爭”也將變得更為突出——所以，近期發(fā)布的“經(jīng)營藍寶書”也綜合多個優(yōu)質(zhì)品牌的打法案例，為商家們提供了可參考的打法借鑒。

首先，人群種草、心智曝光高效化是達成“快種”的前提。今年七夕期間，不少商家借助阿里媽媽“UD外投”全域媒體資源，強化了擴大品牌的曝光量與影響力；同時配合“品牌特秀”“手淘開屏Topshow”等淘內(nèi)品牌推廣，在黃金資源位追投強化淘外種草觸達人群，并借助“關(guān)鍵詞推廣”“貨品全站推”等效果推廣工具加快轉(zhuǎn)化的進程。

同時，為了助力商家在七夕快速上手全新營銷策略，阿里媽媽還在七夕重磅升級多產(chǎn)品能力，并打造了詳細(xì)的投放指引。比如在淘外種草環(huán)節(jié)，“UD品牌”上線PCAD等多場景創(chuàng)意互動模板，商家可集結(jié)全域媒體外投強勢曝光，為淘內(nèi)高效引流。

作為在淘內(nèi)實現(xiàn)流量承攔轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵路徑，“手淘開屏Topshow”推出了全新“AIGC禮盒定制”與“裸眼3D商詳技術(shù)”，沉浸式打造節(jié)日氛圍感禮贈營銷，精準(zhǔn)擊穿淘外種草觸達人群消費心智。

如果需要更多創(chuàng)意，商家還可以使用淘寶星辰圖生視頻技術(shù)，自定義禮盒動效，在最吸睛的資源位強化觸達淘外種草人群。

除了外拓客源，品牌往往還得留意同品類競爭。借助“品牌特秀”七夕限定氛圍模版，并以“一搜即現(xiàn)”“競爭突圍”“ShowMAX”多元玩法，品牌引導(dǎo)用戶搜索自己所圈定的高熱關(guān)鍵詞時，又能屏蔽同行干擾，精準(zhǔn)追擊種草回流人群搶占市場，為之后的雙11復(fù)購規(guī)模打下基礎(chǔ)。

當(dāng)種草的流量迅速聚攏回淘后，承接轉(zhuǎn)化就變得更加自然。此時，商家再結(jié)合行業(yè)禮贈趨勢打造針對性營銷推廣策略，通過阿里媽媽“短直聯(lián)動”“超級短視頻”“超級直播”產(chǎn)品加速破圈成交，同時借助“關(guān)鍵詞推廣”精準(zhǔn)卡位搜索流量、“貨品全站推”，往往能趁勢打爆銷量。

事實上，多家品牌在今年七夕已經(jīng)提前拿下了雙11的“預(yù)熱紅利”：據(jù)最新戰(zhàn)報，Michael Kors七夕活動首日ROI超過10，凈銷售額同比增長超40%，多款七夕主推品入選天貓托特包熱銷榜單；周大生七夕首日內(nèi)容種草成交同比增長80%以上，品牌人群資產(chǎn)同比增長超50%，七夕系列單品心動蝶舞耳飾位列天貓黃金耳飾新品榜 TOP3；毛戈平品牌天貓官旗全店GMV 增長超90%，爆品魚子面膜躋身行業(yè)排名TOP1；tbh野獸派家居8月25日開賣首日同比去年暴漲800%，其中Hello Kitty聯(lián)名保溫杯銷售位列餐飲具行業(yè)TOP1，Hello Kitty聯(lián)名家居服為行業(yè)TOP9，目前在天貓床品毯子類目下，銷量前五名均為tbh野獸派家居旗下商品……

可以這樣說，全新的經(jīng)營環(huán)境正催生出無限的生意新機與增長活力，“種搜一體、快種快收”會是商家經(jīng)營突圍必要的策略之一。