美團(tuán)不相信眼淚

撰文| 吳坤諺

編輯| 吳先之

如果將時(shí)下拼到見紅的本地生活卡位戰(zhàn)視作牌局，由外賣（到家）逐漸輻射開來的大戰(zhàn)神似摜蛋，每一局的結(jié)果都會(huì)影響下一局。

以2月11日京東“先禮后兵”為起點(diǎn)，直到5月14日其宣布外賣日訂單量突破2000萬，牌局基本可視作是美團(tuán)應(yīng)對京東的首輪進(jìn)攻。彼時(shí)升級“小時(shí)達(dá)”為“淘寶閃購”的阿里發(fā)力不久，整體戰(zhàn)況也不似剛過去的7月旺季般，到了需要美團(tuán)搬出“零元購”的程度。

從美團(tuán)最新公布的財(cái)報(bào)看，第二季度已經(jīng)略顯吃力。

財(cái)報(bào)顯示，本季度美團(tuán)收入918億，同比增長11.7%，業(yè)已是2022年以來的最低增速——相對固化的市場已然為貓狗撬下一角。形勢更為嚴(yán)峻的部分在于“戰(zhàn)損”，經(jīng)調(diào)整EBITDA為28億元，同比下滑81.5%，經(jīng)營利潤率下滑13.5個(gè)百分點(diǎn)至0.2%。

多個(gè)指標(biāo)低于市場預(yù)期，“非理性競爭”的表述或可解釋部分原因。事實(shí)上，市場對美團(tuán)的期許尚在，卻一定程度上忽略了被燒掉利潤的流向：本季度，美團(tuán)銷售及營銷成本同比激增51.8%至225億元。

較去年同期增加的77億元成本，基本與機(jī)構(gòu)預(yù)測美團(tuán)凈利的MISS對上了。

“這不是我們第一次面對激烈競爭了。在過去許多年里，我們通過競爭實(shí)現(xiàn)了成長，它塑造了我們的領(lǐng)先地位”，王興在本季度財(cái)報(bào)電話會(huì)一副與對手死磕到底的態(tài)勢。

戰(zhàn)斗起家的美團(tuán)不缺下重注的魄力。第二季度的成績單不過是外賣大戰(zhàn)的“季前賽”，真正的排位賽在第三季度才正式打響。

時(shí)空間的競賽

二戰(zhàn)期間，德國投入大部分主力東線壓進(jìn)，力求速勝。蘇聯(lián)則以空間換時(shí)間，憑借遼闊土地帶來的戰(zhàn)略縱深將東線戰(zhàn)事打成持久戰(zhàn)。

外賣大戰(zhàn)中，于早先市場格局中占據(jù)主導(dǎo)的美團(tuán)處于守勢。面對貓狗先后到來的進(jìn)攻，其戰(zhàn)略縱深在于長期深耕的履約配送體系與商家網(wǎng)絡(luò)所帶來的效率。

眾所周知，外賣是需要面對用戶、騎手與商家三方議價(jià)的微利模型，切換成本極低。一定烈度的市場競爭下，平臺只能砸錢維系用戶與市場份額。本季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)收入653億元，同比增長7.7%。2022年以來最低增幅對應(yīng)的是經(jīng)營成本激增162億，導(dǎo)致該板塊經(jīng)營溢利下滑78.6%至37億元。

就目前來看，其憑借效率所帶來的空間夠深，卻不夠?qū)挕?/p>

我們可以對比京東發(fā)力外賣的效率。京東日前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，其外賣所屬新業(yè)務(wù)虧損148億元，大致可以得出1:2的比例。需要注意的是，發(fā)力閃購也是美團(tuán)成本側(cè)激增的重要因素——相對精準(zhǔn)的用戶側(cè)數(shù)據(jù)與配送調(diào)度算法，還是給到美團(tuán)更多空間。

本季度美團(tuán)依舊沒有公布單季度外賣與閃購日均訂單數(shù)，尤其是閃購以“強(qiáng)勁增長”一筆帶過。其放出煙霧彈的目的或許在于迷惑對手，在市場聚焦外賣微利部分的時(shí)候?yàn)槠渌呙糠职刀汝悅}。高毛利部分有二，高客單價(jià)外賣與閃購，前者對應(yīng)美團(tuán)幾乎可以說是常態(tài)化發(fā)放的38-18大額券；后者則聚焦品類，如便利店雜貨、酒與手機(jī)。

美團(tuán)作為整合本地服務(wù)的“一站式”平臺，具備足夠精密的交叉銷售與補(bǔ)貼能力。前述未見表業(yè)務(wù)，便可視作是美團(tuán)在應(yīng)付進(jìn)攻時(shí)少有的戰(zhàn)略主動(dòng)性所在。

美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中公開表示，美團(tuán)30元以上的餐飲訂單美團(tuán)占比在70%以上，這既是補(bǔ)貼與利潤的空間，也是其面對京東尚有余力的原因。

問題是，京東的快速起量證明外賣這門苦生意具備技術(shù)上的門檻，心智上的壁壘仍有待加強(qiáng)——補(bǔ)貼大棒下，用戶、商家還是騎手，都沒有選擇只在一個(gè)平臺停留。

淘寶閃購在三端的全面進(jìn)攻便是佐證，其數(shù)據(jù)顯示，平臺騎手?jǐn)?shù)量在8月7日達(dá)去年的3.5倍。商家端則依賴代理商做“螞蟻雄兵”，依靠與平臺綁定的分成和獨(dú)家代理迅速“開城”。用戶側(cè)，淘寶閃購日活躍用戶數(shù)在突破2億基礎(chǔ)上，當(dāng)周環(huán)比凈增15%。

阿里的邏輯很簡單，由于補(bǔ)貼有部分挪用了屬于電商的營銷費(fèi)用，看起火力兇猛，但長遠(yuǎn)發(fā)展下勢必要回到外賣單均UE能否在電商上找補(bǔ)。于此，美團(tuán)管理層在電話會(huì)上做出的回應(yīng)是“我們的聯(lián)盟本土優(yōu)勢、UE差距在這一時(shí)期競爭加劇的情況下進(jìn)一步擴(kuò)大”。

持久戰(zhàn)中沒有“速勝論”，短期份額變化下，更值得關(guān)注的是淘寶方面能否縮小與美團(tuán)的單均UE差距。7月刺刀見紅時(shí)，美團(tuán)便沒能守住1元的單均盈利，淘寶閃購也指著規(guī)模化的訂單減少單均成本。

補(bǔ)貼常態(tài)化后，份額的動(dòng)態(tài)變化幅度可能縮小。考慮到美團(tuán)于618“偷家”，發(fā)起首個(gè)面向電商的營銷活動(dòng)，市場期待的大規(guī)模會(huì)戰(zhàn)或?qū)l(fā)生在下一輪電商大促節(jié)點(diǎn)雙11。

外賣擦槍，到店走火

本就微利的外賣亦非目的，參戰(zhàn)的三方均以更高毛利與空間的即時(shí)零售為最終戰(zhàn)略目標(biāo)。誰能在這場持久戰(zhàn)中，優(yōu)先獲得以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的能力，便可獲得戰(zhàn)爭主動(dòng)權(quán)。

高盛測算，國內(nèi)非餐飲即時(shí)零售的日均訂單為3000萬單，其中美團(tuán)、淘寶、京東占比分別為8:6:1，美團(tuán)優(yōu)勢并不算大。

面對離貨更近且火藥充足的淘寶，美團(tuán)在策略上采取“拖”字訣。以7月為例，其打出“自提0元購”這張牌，減輕履約壓力同時(shí)沖高訂單量。財(cái)報(bào)特別提到，本季度配送服務(wù)收入增速大幅放緩的原因是向騎手側(cè)發(fā)放了大量補(bǔ)貼。這可以被視作是美團(tuán)對京東打“感情牌”的應(yīng)對舉措，卻在面對同樣具備成熟履約能力的餓了么時(shí)可能有力不逮。

淘寶方面選擇“以力破巧”，堅(jiān)持為配送訂單發(fā)放補(bǔ)貼——這么做的邏輯是只要有訂單，就會(huì)有騎手和商家。似這般依靠實(shí)打?qū)嵉氖杖耄瑸槠脚_招攬深度綁定的專業(yè)騎手的做法如今也被證明行之有效，前文提到騎手?jǐn)?shù)量的增長便是明證。

騎手網(wǎng)絡(luò)是被美團(tuán)視為護(hù)城河的后花園。京東搶先打出“社保”策略讓其失了一次先手，淘寶狠下心的補(bǔ)貼可能也起到了相似的效果，結(jié)果是其不得不倉促應(yīng)戰(zhàn)。同樣的“后院起火”，而今還蔓延到了到店板塊。

上一輪外賣戰(zhàn)中敗退的抖音，在到店團(tuán)購卷土重來。4月29日，抖音生活服務(wù)面向優(yōu)質(zhì)零售商家，推出包括免傭在內(nèi)的五大扶持舉措。6月30日前入駐抖音生服的服飾鞋帽商家，與具備一定的生意規(guī)模和線下門店數(shù)量的美妝個(gè)護(hù)、母嬰及食飲酒水商家均可免傭到年底。

從品類上看，抖音開放免傭的恰是美團(tuán)主要發(fā)力即時(shí)零售的部分。以條件最寬松的服飾鞋帽品類為例，先后進(jìn)駐美團(tuán)的迪卡儂、海瀾之家等品牌亦先后入駐抖音生服。在此情況下，“線上團(tuán)券，線下消費(fèi)”的抖音本地團(tuán)購悄然自品類商家拓展到地方連鎖商超與3C門店等經(jīng)營實(shí)體。

自合并大眾點(diǎn)評以來，美團(tuán)在本地生活上的一大優(yōu)勢便是打通的評價(jià)體系有利于商家長效經(jīng)營。只是大眾點(diǎn)評上的評價(jià)大多屬于吃喝玩樂的體驗(yàn)式消費(fèi)，到店團(tuán)購部分相對缺乏積累，反倒是抖音可以做到內(nèi)容上的差異化供給。

嘗試在大戰(zhàn)中試圖火中取栗的不止抖音一家，挑起外賣大戰(zhàn)后又率先收縮戰(zhàn)線的京東深諳此道。今年以來，京東先后宣布進(jìn)軍OTA與本地團(tuán)購，無一例外均是宣布免傭開路，與外賣一般大有一副干到底的態(tài)勢。實(shí)際上卻從不死磕，隨時(shí)準(zhǔn)備“再開一局”。

日前，京東再次“悄咪咪”發(fā)力本地休閑團(tuán)購，以定向邀請的方式開拓商家。

美團(tuán)之所以堅(jiān)持外賣這門苦生意，根源是高頻帶低頻的邏輯可以帶動(dòng)其他高毛利業(yè)務(wù)收入。即時(shí)零售面對淘寶貼身纏打，到店亦有玩家虎視眈眈，進(jìn)一步考驗(yàn)美團(tuán)的造血能力。

“當(dāng)戰(zhàn)爭開啟了，很難不擦槍走火”，王莆中如此解釋囚徒博弈下沖高的1.5億訂單。事實(shí)上，作為四戰(zhàn)之地，對手“走火”的可能性比美團(tuán)更高。

有限投入與無限戰(zhàn)爭

即時(shí)零售規(guī)模化是重要賽點(diǎn)，在此之前，美團(tuán)將會(huì)被圍上來的群狼持續(xù)放血。“不惜一切代價(jià)”，管理層的表態(tài)是一種理性的瘋狂，背后是美團(tuán)對走出“見招拆招”被動(dòng)應(yīng)對的迫切。

按拼多多黃錚的邏輯，過剩供給將議價(jià)權(quán)還給下沉用戶，這部分用戶的群體需求才能凸顯價(jià)值。即使忽略短期的利潤承壓，擁有完整電商能力的淘寶，在訂單交叉引流下的規(guī)模化上或更具優(yōu)勢。例如盒馬，便以生鮮店+前置倉的模型開始追趕。

美團(tuán)的優(yōu)勢在于一系列具備前瞻性的布局。到店不斷整合商家側(cè)SaaS，配合補(bǔ)貼、流量等手段拔高切換成本；即時(shí)零售方面，截至6月底，美團(tuán)在全國布局超50000家閃電倉。即使是以微利著稱的外賣，美團(tuán)也推出了極致低價(jià)的拼好飯，防御可能到來的來自下沉市場的攻擊。

如果沒有這些布局，時(shí)下的美團(tuán)想必會(huì)承受更大壓力。甚至可以說，美團(tuán)戰(zhàn)無不勝的漂亮履歷，很大程度上源于“不打無準(zhǔn)備之仗”。

參考美團(tuán)迄今為止唯一一場“失利”，是6月23日宣布關(guān)停大部分省區(qū)的美團(tuán)優(yōu)選。其選擇在與多多買菜的競爭中戰(zhàn)略性撤退，為更緊迫的外賣大戰(zhàn)節(jié)約彈藥是一方面，還有部分原因在于社區(qū)團(tuán)購是“黑天鵝”的時(shí)代產(chǎn)物，美團(tuán)在這上面并沒有過多投入的先手。

值得一提的是，這部分原屬于新業(yè)務(wù)板塊的潛力尚在。財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)新業(yè)務(wù)同比增長22.8%至265億元——小象超市已經(jīng)接替優(yōu)選的位置，整合供應(yīng)鏈快速擴(kuò)張業(yè)務(wù)版圖的同時(shí)，影響UE的各類大額券繞道而行。

打仗并非只有壞處，除了沖高的峰值單量，MAU破6億，到店業(yè)務(wù)上40%的訂單增長等都是美團(tuán)的戰(zhàn)果。且本季度美團(tuán)保持了在研發(fā)與新業(yè)務(wù)上的投入節(jié)奏，將核心本地商業(yè)的戰(zhàn)火控制在了可接受的范圍內(nèi)。

王興的長期經(jīng)營理念眾所周知，市場期待美團(tuán)拿出的戰(zhàn)斗力或不在一城一地，而是成體系的戰(zhàn)略，以及更多主動(dòng)權(quán)。

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