百度正在“油改電”

撰文| 郝 鑫

編輯| 吳先之

最黑暗的時(shí)刻，往往意味著破曉在即。

AI時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)公司，充斥著強(qiáng)烈的矛盾性，表現(xiàn)為舊有秩序仍在運(yùn)轉(zhuǎn)，但新范式不斷加速撞擊。該特性集中在新一季財(cái)報(bào)爆發(fā)，處于轉(zhuǎn)型期的百度，痛感尤為強(qiáng)烈。

2025年第二季度，百度喜憂參半。喜的是AI新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迎來(lái)了新突破，非在線營(yíng)銷首次突破100億元收入大關(guān)，同比增長(zhǎng)34%。AI新領(lǐng)域推動(dòng)下的智能云等業(yè)務(wù)是主要增長(zhǎng)動(dòng)力，百度AI智能云收入同比增長(zhǎng)27%，達(dá)到65億元人民幣。

上述的增長(zhǎng)一定程度上是以犧牲大盤來(lái)?yè)Q取。本季度內(nèi)，百度的關(guān)鍵指標(biāo)均有所下滑。百度核心收入263億元，同比減少2%。歸屬于百度核心的凈利潤(rùn)（非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）為48億元，同比下降34%。經(jīng)調(diào)整EBITDA為64億元，同比下降26%。

對(duì)百度而言，一個(gè)更為危險(xiǎn)的信號(hào)正在顯現(xiàn)：作為公司“現(xiàn)金牛”的在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)收入，已連續(xù)五個(gè)季度出現(xiàn)同比下滑。其中，2025年第二季度，在線營(yíng)銷收入為人民幣162億元，同比下降15%。

AI革命，揮刀直指“錢袋子”。壓力隨之而來(lái)，AI正在改造搜索邏輯，但新的商業(yè)化模式尚在探索。

百度，仍需穿越不確定性的黑暗期。屆時(shí)，推開(kāi)門便是新世界。

冰與火

一冷一熱、一進(jìn)一退，百度財(cái)報(bào)張力十足。

光子星球統(tǒng)計(jì)，從2023年Q2到2025年Q2，百度在線營(yíng)銷單季收入，已從197億元最高點(diǎn)跌到了現(xiàn)在162億元，減少了18%。但同時(shí)非在線營(yíng)銷收入，也從2023年的68億元，增長(zhǎng)至現(xiàn)在的100億元，增長(zhǎng)了47%。

這背后是對(duì)AI大量的投資和支出。財(cái)報(bào)顯示，兩年前百度賬上的自由現(xiàn)金流（不含愛(ài)奇藝）已由正轉(zhuǎn)負(fù)，從71億元大幅縮減至-46億元。

對(duì)核心搜索業(yè)務(wù)的激進(jìn)程度，體現(xiàn)在AI化上。百度搜索業(yè)務(wù)（MEG）負(fù)責(zé)人羅戎表示，“百度是全球范圍內(nèi)在搜索AI化方面最為激進(jìn)的企業(yè)，很可能是唯一一家全面以AI答案替代傳統(tǒng)鏈接的公司”。

財(cái)報(bào)顯示，百度正在加緊推進(jìn)AI搜索改造，截至6月底AI生成內(nèi)容已覆蓋超過(guò)50%的移動(dòng)搜索結(jié)果頁(yè)面，高于4月的35%。截至7月，這一比例進(jìn)一步提升至64%，覆蓋了超過(guò)90%的百度App月活躍用戶。值得注意的是，這一比例遠(yuǎn)高于谷歌。

正是這種過(guò)程中的大刀闊斧引發(fā)了市場(chǎng)擔(dān)憂，短期內(nèi)傳統(tǒng)搜索業(yè)務(wù)營(yíng)收的穩(wěn)定性，與未來(lái)AI高價(jià)值潛力形成了矛盾。百度關(guān)于AI搜索、自動(dòng)駕駛、云計(jì)算的想象，全部建立在廣告壓力之上。

理想越性感，現(xiàn)實(shí)越骨感，市場(chǎng)對(duì)于百度下一季度預(yù)期并不算樂(lè)觀。有分析師預(yù)測(cè)，第三季度百度的核心營(yíng)銷收入將繼續(xù)下降，同比減少24%，這將導(dǎo)致其核心運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)降至21億元人民幣，為六年來(lái)最低。

或許是察覺(jué)到了市場(chǎng)的氛圍，百度在財(cái)報(bào)電話會(huì)上首次提及AI商業(yè)化計(jì)劃和進(jìn)展。

百度明確，AI搜索功能可以有效增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，這有助于一些檢索關(guān)鍵詞的變現(xiàn)，從而擴(kuò)大廣告庫(kù)存。與此同時(shí)，得益于AI智能體、數(shù)字人等創(chuàng)新工具可以更好地將搜索結(jié)果與現(xiàn)實(shí)世界相連接，提升滿足用戶需求的能力，推動(dòng)業(yè)務(wù)從CPC（廣告點(diǎn)擊付費(fèi)）模型過(guò)渡到CPS（廣告銷售付費(fèi)）模型，為未來(lái)提供更大的變現(xiàn)空間。

在業(yè)務(wù)進(jìn)展上，百度表示二季度已經(jīng)測(cè)試了一部分AI智能搜索變現(xiàn)能力，并展現(xiàn)出樂(lè)觀前景。這意味著，如果未來(lái)商業(yè)化進(jìn)展順利，預(yù)計(jì)今年年底左右AI搜索對(duì)傳統(tǒng)在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)的賦能可能就會(huì)開(kāi)始在業(yè)績(jī)上有所體現(xiàn)。

不過(guò)，羅戎也強(qiáng)調(diào)“預(yù)計(jì)短期內(nèi)，業(yè)務(wù)相關(guān)收入、利潤(rùn)仍將面臨巨大壓力”。

AI搜索敘事

在關(guān)于AI搜索敘事上，百度和谷歌講了個(gè)不同的“故事”。

市場(chǎng)喊著狼來(lái)了，一直樂(lè)得想看到谷歌搜索收入下降。但谷歌的財(cái)報(bào)每次都證明又是“虛驚一場(chǎng)”，與百度不同，谷歌搜索業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)8個(gè)季度保持僅10%的正增長(zhǎng)。

谷歌偏向保守，但講了個(gè)非常“聰明”的AI搜索故事，即AI不是替代，而是增強(qiáng)。谷歌沒(méi)有貿(mào)然把傳統(tǒng)搜索界面全部推翻，而是通過(guò)SEG（搜索生成式體驗(yàn)）等方式，逐步將生成式AI能力嵌入到搜索中，讓用戶可以選擇是否使用AI總結(jié)、AI回答。在這基礎(chǔ)上，原有的廣告模式依然有效，即便引入AI生成內(nèi)容，谷歌也能保證用戶點(diǎn)擊AI推薦后，廣告主仍能賺到錢。

谷歌把AI對(duì)其沖擊壓到了可控制范圍內(nèi)，AI雖然短期沖擊了一些披露指標(biāo)，但總體業(yè)績(jī)還在提升。

反觀百度則是谷歌的對(duì)立面，要講的故事更為激進(jìn)，鏈條也更為復(fù)雜。要用技術(shù)全面顛覆搜索，在這基礎(chǔ)上，既要保證用戶體驗(yàn)，建立新的AI搜索生態(tài)，又要探索新的商業(yè)化路徑。如此看來(lái)，百度選擇了一條高風(fēng)險(xiǎn)，高回報(bào)的路徑。

短時(shí)間內(nèi)，我們很難對(duì)兩種路徑下結(jié)論。谷歌目前搜索業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，無(wú)法明晰看到AI的價(jià)值。優(yōu)點(diǎn)是漸進(jìn)式轉(zhuǎn)向模式更穩(wěn)定，收入增長(zhǎng)可持續(xù)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。百度模式更具探索性和未來(lái)，一旦成功，可能率先打開(kāi)全新市場(chǎng)空間，代價(jià)是賭上短期的營(yíng)收、利潤(rùn)。這也解釋了目前市場(chǎng)對(duì)兩家搜索巨頭，態(tài)度時(shí)好時(shí)壞的原因所在。

本季百度的財(cái)報(bào)是一個(gè)信號(hào)，即AI搜索已經(jīng)從探索價(jià)值轉(zhuǎn)向了印證價(jià)值階段。而百度的核心矛盾就在于，AI搜索短期收入下滑與長(zhǎng)期效率提升預(yù)期之間的博弈。

接下來(lái)，百度或許應(yīng)該轉(zhuǎn)化一下思路，從看“AI搜索有沒(méi)有用、能做什么”，過(guò)渡到“它如何賺錢、怎么帶來(lái)長(zhǎng)期效率提升與商業(yè)回報(bào)”上。

是陣痛期也是拐點(diǎn)期

百度的急迫源于自身的困境，在大模型來(lái)臨前，已處于內(nèi)憂外患的境地。

外部，社區(qū)、短視頻平臺(tái)在不斷蠶食百度搜索市場(chǎng)，市場(chǎng)份額和營(yíng)收出現(xiàn)下滑跡象。內(nèi)部，營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，也出現(xiàn)了一系列組織管理問(wèn)題。

其他互聯(lián)網(wǎng)大廠的邏輯是，維穩(wěn)主業(yè)務(wù)輸血能力，試水新業(yè)務(wù)。但百度陷于雙重?fù)u擺，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)不穩(wěn)，新業(yè)務(wù)短期看不到回報(bào)。

目前唯一確定性的增長(zhǎng)業(yè)務(wù)是AI智能云，沈抖透露，企業(yè)云訂閱收入占總收入的一半以上，并在第二季度繼續(xù)增長(zhǎng)。增長(zhǎng)主要得益于訂閱人工智能基礎(chǔ)設(shè)施的強(qiáng)勁勢(shì)頭，同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。

李彥宏在今年7月的季度高管會(huì)上發(fā)表了《求真務(wù)實(shí)》的內(nèi)部演講，反思百度“起大早趕晚集”的根源在于“不聚焦”。即業(yè)務(wù)方向過(guò)于分散，導(dǎo)致資源分散、執(zhí)行力不足。例如，文心一言雖有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但在C端市場(chǎng)表現(xiàn)不佳。

近期，百度把重心放在了追求效率和商業(yè)化上，明確收縮戰(zhàn)線，減少一些邊緣化產(chǎn)品投入。一個(gè)值得警惕的數(shù)據(jù)是，對(duì)比2023年初，百度在研發(fā)上的單季度投入減少了近25%，這可能會(huì)影響后期百度在大模型市場(chǎng)的技術(shù)領(lǐng)先性。

從戰(zhàn)略上做取舍是必然，但過(guò)往很多情況下，百度在AI戰(zhàn)略推進(jìn)過(guò)程中一個(gè)長(zhǎng)期存在的核心問(wèn)題——耐力不足、后勁乏力。

很多時(shí)候，百度在某個(gè)方向上起步早、聲量大，但可能后繼乏力，未能持續(xù)拉開(kāi)差距，最終被后來(lái)者迎頭趕上甚至反超。文心大模型曾是國(guó)內(nèi)首發(fā)，一度占領(lǐng)市場(chǎng)認(rèn)知高點(diǎn)，但如今熱度減退，客戶與開(kāi)發(fā)者關(guān)注度被阿里通義千問(wèn)、字節(jié)豆包等后來(lái)者分流。

AI競(jìng)爭(zhēng)格局尚未定型，百度當(dāng)前的局面就像老城改造，短期內(nèi)部分街道要封閉、人流要分流，那老店生意必然要受到影響，但一旦新路網(wǎng)和新商圈建立起來(lái)，整體的價(jià)值將遠(yuǎn)超從前。

收入波動(dòng)、模式調(diào)整、用戶習(xí)慣遷移、市場(chǎng)排名洗牌等短期陣痛不可避免。百度需要在這個(gè)“過(guò)渡期”中，管理好市場(chǎng)預(yù)期、優(yōu)化好產(chǎn)品體驗(yàn)、探索出可行的商業(yè)化路徑，從而讓市場(chǎng)看到“短期犧牲”是值得的。

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