對話WPP Media首席策略官：盲目下沉有風(fēng)險，增長機會在中線城市

如果用一句話概括今天的中國市場，那就是：增長不再輕松，但機會依然巨大。

時隔5年，我們再次見到了Dennis Potgraven，依然是做他擅長的工作，不過是以一個全新的身份，WPP Media中國區(qū)首席策略官。

WPP Media中國區(qū)首席策略官 Dennis Potgraven

Dennis談到，十年前國際品牌進(jìn)入中國時往往能順勢而為：在一線城市建立據(jù)點，依靠消費者的高漲熱情和樂觀預(yù)期，自然獲得可觀增長。那是一個“紅利時代”。

但如今，市場環(huán)境已截然不同。中產(chǎn)階級迅速崛起，二三線城市成為新的增長引擎，本土品牌的快速突圍加劇了競爭。同時，AI 與數(shù)字化的普及正在重塑消費者的決策邏輯。增長已不再是自然結(jié)果，而是一場需要深度規(guī)劃和精確執(zhí)行的長期戰(zhàn)役。

無論對于快速崛起的本土品牌而言，還是身經(jīng)百戰(zhàn)的國際品牌，中國市場依然是在全球范圍內(nèi)最具吸引力與價值的市場，但在今天這個風(fēng)雨難測的大航海時代，策略人就如導(dǎo)航員一般可能比過去任何一個時期都變得更為重要。

Dennis說，我們的工作更具挑戰(zhàn)了，但這也是令我興奮的地方。

以下對話表述在不改變原意的前提下進(jìn)行潤色：

WPP Media首席策略官Dennis Potgraven

Ryan：時隔多年再次回到上海工作，這次有什么不同的感受？

Dennis：我上一次在中國工作的經(jīng)歷是在2014-2020年期間，那個時候中國市場正在經(jīng)歷高速擴張，我們能看到中國消費者信心充足，消費意愿強烈。那時我們品牌客戶的首要任務(wù)是如何快速承接這些需求，能夠乘風(fēng)而上。因此代理機構(gòu)在其中扮演的角色更像是錦上添花。

但如今，宏觀環(huán)境和消費者心態(tài)都發(fā)生了很大的變化。對于品牌客戶而言仍想要保持增長則需要更精確的策略和更高效的執(zhí)行。我們也發(fā)現(xiàn)客戶對代理機構(gòu)的依賴度有了顯著提升，他們需要我們提供的不僅僅是媒介投放，而是關(guān)于市場選擇、受眾策略和增長路徑等一系列系統(tǒng)性專業(yè)建議。換言之，增長更難了，但這也讓策略工作更具價值和意義。

Ryan：確實增長變得更難了。如何理解您所說的中國市場的復(fù)雜性，今天市場對于是否處在消費降級或升級有不同的聲音，你怎么看？

Dennis：我認(rèn)為這很有趣，中國是一個非常大的市場，在這個語境中任何國際品牌都無法繞開中國市場。而今天我們看到的中國市場確實存在新的變化與差異。其中一個顯著的變化是消費的遷移，根據(jù)我們最新的報告研究洞察，到2030年接近70%中產(chǎn)階級和富裕消費者將不在集中在北上廣深這些傳統(tǒng)一線，而是分布在二三線及更多中線城市。這對品牌而言，要想抓住未來的增長，就必須更加重視中線城市的市場潛力。

Ryan：二三線城市消費者的崛起成為關(guān)鍵要素。他們有哪些獨有特征？

Dennis：我們早在7-8年前就預(yù)見到中線（二三線）城市消費的增長速度會更快，我認(rèn)為這種情況已經(jīng)發(fā)生了。從數(shù)據(jù)上來看，這些中線城市消費者的消費能力在過去三年增長了26%，而且他們的消費信心也在增加。而相對的，更高階層城市消費者則是持平或下降的趨勢。

在中線城市消費者中，有如下這四個類別有顯著的支出的增加：

1、日常消費（快餐店、咖啡或冰淇淋）

2、高端消費（購買新電視、冰箱、汽車）；

3、興趣消費（運動、瑜伽、戶外、寵物等）

4、體驗消費（旅行、樂園、演唱會等生活及娛樂體驗）

同時，這些消費者對品牌的關(guān)注度也在上升。盡管選擇更多樣，但他們更愿意為值得信賴的品牌支付溢價。因此，中線市場如今比以往任何時候都更加繁榮。

Ryan：談到與過去消費升級浪潮有相似之處，但也談到了今天中國市場的復(fù)雜性。

Dennis：是的，二三線城市之間所存在的差異也是極大的，這也是讓我們的工作變得更具挑戰(zhàn)與趣味。我們發(fā)現(xiàn)部分城市的消費水平已接近一線，但也有許多城市仍處于爬坡階段。這對于品牌而言，盲目下沉風(fēng)險不小：若城市選擇錯誤，可能面臨門店客流不足、擴張戰(zhàn)略受挫的局面。

因此，今天的邏輯是：增長機會確實在中線城市，但前提要更精準(zhǔn)選擇。這需要基于市場規(guī)模、競爭態(tài)勢、消費動機等多維度評估，進(jìn)行“外科手術(shù)式”的精準(zhǔn)進(jìn)入，而非一刀切式的擴張。

Ryan：在報告中我發(fā)現(xiàn)今天消費者對于國際品牌與本土品牌的態(tài)度也有新的變化，可否稍作展開？

Dennis：今天品牌之間的競爭更加激烈，但并非零和博弈。本土品牌的快速崛起在中線市場尤其顯著，他們憑借更高的性價比獲得了廣泛認(rèn)可。但另一面，我們的報告也發(fā)現(xiàn)，中線城市的消費者對國際品牌的偏好度反而更高，他們將國際品牌視為生活升級和身份躍升的象征。

這意味著，國際品牌在中國依舊有廣闊空間，但難點在于如何把握平衡：既要保持“高端感”，維持國際品牌的稀缺價值，又要在內(nèi)容、渠道和體驗上貼近本地需求。如果過度本地化，容易削弱品牌的核心資產(chǎn)；但若堅持原有路徑，又可能與市場脫節(jié)。關(guān)鍵在于找到平衡點。

來源WPP Media

Ryan：在傳播與媒介層面有哪些趨勢性的變化在發(fā)生？

Dennis：有兩個特別顯著的變化可以分享。

第一，渠道差異正在消失，內(nèi)容差異更加突出。過去短視頻或 OTT 在下沉市場有相對優(yōu)勢，但如今幾乎所有層級的消費者都使用相同的平臺。區(qū)別在于，品牌能否通過精準(zhǔn)的內(nèi)容觸達(dá)并打動他們。我們看到，客戶正在從依賴頭部明星或頂級 KOL，轉(zhuǎn)向更精準(zhǔn)的中小型意見領(lǐng)袖與 KOC，以推動更真實的消費者互動。

第二，AI 正在重塑消費者的購買路徑。隨著 AI 搜索和推薦的普及，消費者決策越來越依賴于算法驅(qū)動。AI 天然更關(guān)注功能和性價比，而非情感訴求。這意味著，如果品牌缺乏足夠的功能優(yōu)勢，就可能在推薦環(huán)節(jié)中被替代。

因此，我們也會建議我們的客戶在未來的傳播上需要兼顧以下兩點：

1、功能是入場券：讓消費者看到明確的價值和理由。

2、情感是加分項：通過文化場景和社交互動，建立長期心智。

來源WPP Media

Ryan：在談及媒體分布時，您也談及了品牌自有媒體的重要性，為什么？
Dennis：是的，當(dāng)我們談?wù)摳顿M媒體和贏得媒體，尤其是在社交媒體環(huán)境中時，這些媒體矩陣更為重要。我們知道，蓬勃發(fā)展的KOL行業(yè)對品牌非常有利，尤其是在增加流量或銷售方面，但這并非是可持續(xù)的增長。而品牌自有媒體仍然是一個對品牌而言更一致地講述你的故事的好方法。

現(xiàn)在，當(dāng)整體增長放緩，你需要打造更可持續(xù)的增長，不僅是為了明年，也為了后年，你會發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖往往無法勝任這項工作。他們賣的更多是產(chǎn)品，而不是品牌，也沒有像品牌通過自己的媒體那樣講述品牌故事。所以，這正是我們努力尋求的平衡。

Ryan：Ryan如果預(yù)算有限，品牌該如何制定投資策略？

Dennis：這是很多客戶最關(guān)心的問題。我們通常建議從五個維度出發(fā)：

1、優(yōu)化產(chǎn)品組合：不同市場要聚焦不同的核心 SKU，避免平均分配資源。

2、強化功能優(yōu)勢：確保在核心競爭點上足夠突出，提供消費者選擇的硬核理由。

3、精準(zhǔn)本地化：結(jié)合節(jié)日、興趣圈層，但保持品牌定位的一致性。

4、雙輪驅(qū)動傳播：在利用 KOL/KOC 帶動短期銷量的同時，依靠自有媒體和付費廣告維持長期敘事。

5、保持“升級感”：讓消費者覺得購買品牌不僅是實用選擇，更是生活方式的提升。

Ryan：今天代理機構(gòu)的角色發(fā)生了哪些變化？

Dennis：過去，中國市場的自然增長強勁，代理機構(gòu)更多扮演的是“助推器”。而現(xiàn)在，增長難度顯著提升，客戶更需要代理機構(gòu)成為“導(dǎo)航儀”，幫助他們在市場選擇、受眾激活、內(nèi)容設(shè)計和預(yù)算分配上做出更精準(zhǔn)的決策。

來源WPP Media

正如我們開頭有聊到，這也是重返中國市場最令我興奮的地方。這里的復(fù)雜性讓策略真正發(fā)揮價值，能為客戶帶來切實的增長。

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