消費(fèi)十強(qiáng)城市洗牌，中西部的逆襲？

每經(jīng)記者：楊棄非 每經(jīng)編輯：劉艷美

繼重慶消費(fèi)反超上海之后，又一西部城市實(shí)現(xiàn)逆襲。

根據(jù)近日發(fā)布的前三季度經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，成都社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)8291.7億元，同比增長(zhǎng)6.5%。這是繼今年上半年之后，成都消費(fèi)增速再次保持萬億城市首位，成都也進(jìn)一步鞏固對(duì)廣州、深圳兩市的反超態(tài)勢(shì)，坐穩(wěn)“消費(fèi)第四城”。

而觀察消費(fèi)十強(qiáng)城市，“反超”也是一大關(guān)鍵詞——除成渝外，前三季度杭州社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過蘇州，武漢則超過了南京。

當(dāng)消費(fèi)愈加成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“主引擎”，城市間的反超原因何在？背后又反映出何種趨勢(shì)？

領(lǐng)頭者

今年，成渝兩市可謂消費(fèi)反超的領(lǐng)頭者。

早在今年初，重慶再次實(shí)現(xiàn)對(duì)上海反超。當(dāng)時(shí)不少人分析認(rèn)為，一個(gè)原因是消費(fèi)重心向普惠轉(zhuǎn)移，恰好讓重慶有效發(fā)揮出超大人口規(guī)模優(yōu)勢(shì)和不斷釋放的城鎮(zhèn)化紅利。如中國(guó)社科院城市發(fā)展與環(huán)境研究中心研究員牛鳳瑞所說，近期各地發(fā)放的消費(fèi)券，恰對(duì)中低收入家庭更具吸引力。

從某種意義上說，成都的趕超與之存在相似之處——均為西部城市對(duì)沿海城市的反超，也同樣部分得益于消費(fèi)券政策。

圖片來源：每經(jīng)張建 攝（資料圖片）

如成都統(tǒng)計(jì)局指出，以舊換新政策持續(xù)顯效，推動(dòng)相關(guān)商品實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。其中，限額以上企業(yè)（單位）通訊器材類零售額增長(zhǎng)74.6%、金銀珠寶類增長(zhǎng)46.2%、新能源汽車增長(zhǎng)38.6%。

成都消費(fèi)的動(dòng)向不止于此。作為全國(guó)消費(fèi)新品牌、新場(chǎng)景的代表城市，成都近年來多次帶動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域新熱潮，此種探索也延續(xù)到今年。

今年，小眾戶外品牌扎堆加碼中國(guó)市場(chǎng)，頗有搶奪“下一個(gè)始祖鳥”之勢(shì)。而戶外迷口中的“一鳥二象三鼠”，紛紛在成都落戶首店——今年8月，瑞士戶外品牌猛犸象Mammut西南首家lighthouse形象店亮相；9月，瑞典戶外品牌攀山鼠Kl?ttermusen也開啟成都首店。加上10月開業(yè)的瑞典戶外品牌Hagl?fs火柴棍西南首店，成都儼然成為戶外品牌必爭(zhēng)之地。

首店一直是成都的優(yōu)勢(shì)，2025年，成都首店總數(shù)已突破4000家，穩(wěn)居“第三城”之位。而在仲量聯(lián)行中國(guó)區(qū)零售地產(chǎn)及消費(fèi)研究負(fù)責(zé)人朱建輝看來，成都首店經(jīng)濟(jì)已從單純的“首店”轉(zhuǎn)向“首發(fā)-首店-總部”全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，不僅是“流量密碼”，更是消費(fèi)升級(jí)的重要抓手。

朱建輝指出，成都已形成以春熙路商圈、交子公園商圈為雙核心，多元次級(jí)商圈加創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景的多元消費(fèi)空間布局。

如成都突出的“非標(biāo)商業(yè)”特色，麓湖CPI、東郊記憶等標(biāo)桿項(xiàng)目先后出現(xiàn)，帶動(dòng)傳統(tǒng)商業(yè)更新改造、吸引消費(fèi)者“打卡”。朱建輝舉例說，僅今年前三季度，城市運(yùn)動(dòng)商業(yè)公園“綠里Green Mille”、城市更新項(xiàng)目“中車源Stage”、依托福感寺遺址的文旅型商業(yè)“福感肆”以及電競(jìng)主題項(xiàng)目“The Gate量子介”等上新，帶來了“小而美”的商業(yè)試驗(yàn)場(chǎng)。

準(zhǔn)萬億

從某種意義上說，這也是成都消費(fèi)邁上新臺(tái)階之后，步入消費(fèi)增長(zhǎng)的新周期。

去年，隨著蘇州正式晉級(jí)，我國(guó)“萬億消費(fèi)城市”數(shù)量增至7個(gè)。在許多人看來，相比不斷增加的“GDP萬億之城”，“萬億消費(fèi)之城”數(shù)量更少、含金量也更高。

今年，消費(fèi)萬億城市的競(jìng)爭(zhēng)更顯激烈。3個(gè)“準(zhǔn)萬億”城市中，杭州和武漢兩市均實(shí)現(xiàn)反超，不僅將南京甩在身后，杭州更實(shí)現(xiàn)對(duì)萬億消費(fèi)城市蘇州的追趕。武漢、杭州也分別以5.5%和5.1%的增勢(shì)居于前十城市第二、第三位。

圖片來源：新華社

兩個(gè)趕超者又做對(duì)了什么？

消費(fèi)券仍是重要帶動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，杭州9月單月限上汽車、化妝品和通訊器材零售額分別增長(zhǎng)7.9%、20.2%、45.9%；而在消費(fèi)品以舊換新政策帶動(dòng)下，武漢前三季度家用電器和音像器材類、建筑及裝潢材料類商品零售額同比分別增長(zhǎng)28.6%、21.0%。

而對(duì)比同樣位于長(zhǎng)三角的杭州和蘇州兩市，還能看出深層次的差異。

浙大寧波理工商學(xué)院副院長(zhǎng)李雪艷此前在接受媒體采訪時(shí)曾指出，浙江尤其是杭州，擁有發(fā)達(dá)的電商平臺(tái)和數(shù)字支付體系，這為消費(fèi)創(chuàng)新提供了強(qiáng)大的技術(shù)底座，使得直播電商、社交電商、沉浸式購(gòu)物等線上線下融合的新消費(fèi)模式在這里蓬勃發(fā)展。

以直播電商為例，據(jù)浙江省商務(wù)廳統(tǒng)計(jì)，截至今年2月，杭州已有綜合類和垂直類頭部直播平臺(tái)32個(gè)，主播近5萬名，直播相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量超5000家，數(shù)量列全國(guó)第一。主播扎堆下，杭州年初定下目標(biāo)——今年網(wǎng)絡(luò)零售額增長(zhǎng)6%。

不僅如此，浙江還利用線上消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)，賦能消費(fèi)券的帶動(dòng)效應(yīng)。比如，今年暑期，浙江聯(lián)合電商平臺(tái)面向全國(guó)消費(fèi)者發(fā)放總額5000萬元的“浙優(yōu)云品”電商消費(fèi)券，成為其第三季度促消費(fèi)的一大亮點(diǎn)。

相較之下，武漢消費(fèi)增長(zhǎng)則被認(rèn)為與文旅帶動(dòng)有關(guān)。

近年來，文旅與消費(fèi)的關(guān)系走向重構(gòu)，商業(yè)“文旅化”的趨勢(shì)愈加明顯，消費(fèi)大市無不受到文旅加持。反觀重慶、成都與杭州，無不是老牌文旅強(qiáng)市。今年以來，以“蒜鳥”為代表的文創(chuàng)產(chǎn)品“出圈”，讓武漢再添一枚具有標(biāo)識(shí)度的文旅IP，加之武網(wǎng)公開賽等賽事助力，讓武漢也走上文旅帶動(dòng)消費(fèi)的“賽道”。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)？

反觀被反超者，其實(shí)也有新的消費(fèi)趨勢(shì)正在出現(xiàn)。

當(dāng)被重慶反超時(shí)，有不少人提及，一個(gè)原因是上海消費(fèi)正在經(jīng)歷新一輪升級(jí)。如上海社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所副研究員張伯超指出，在當(dāng)前我國(guó)以服務(wù)消費(fèi)為代表的新型消費(fèi)業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)、高端消費(fèi)由實(shí)物奢侈品消費(fèi)向文化消費(fèi)轉(zhuǎn)移的背景下，傳統(tǒng)的“社會(huì)消費(fèi)品零售總額”指標(biāo)，已經(jīng)無法完整詮釋城市消費(fèi)市場(chǎng)活力。

上海正是服務(wù)消費(fèi)大市。早在2023年，上海服務(wù)消費(fèi)對(duì)社會(huì)零售總額的貢獻(xiàn)率接近60%，比商品零售額貢獻(xiàn)率高出10多個(gè)百分點(diǎn)。

與之類似，在討論南京和蘇州的消費(fèi)問題時(shí)，江蘇省社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所副研究員沈宏婷指出，蘇南五市消費(fèi)進(jìn)入低增長(zhǎng)區(qū)間，深層原因在于，蘇南地區(qū)整體發(fā)展水平較高，正從傳統(tǒng)商品消費(fèi)為主逐步向以服務(wù)消費(fèi)為主的新消費(fèi)形態(tài)轉(zhuǎn)型。

圖片來源：新華社

總的來看，服務(wù)消費(fèi)正成為消費(fèi)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵方向。如成都服務(wù)業(yè)研究院商貿(mào)業(yè)發(fā)展研究部部長(zhǎng)顏鴻鈺所說，“十五五”時(shí)期，服務(wù)消費(fèi)將成為居民消費(fèi)的重要增量來源，數(shù)字技術(shù)加速滲透、情緒療愈需求擴(kuò)大等因素疊加，旅游度假、IP消費(fèi)、文化娛樂、體育運(yùn)動(dòng)有望成為消費(fèi)領(lǐng)域的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

在此影響下，消費(fèi)券的帶動(dòng)策略也或?qū)⒚媾R調(diào)整。華泰證券發(fā)布研報(bào)指出，去年9月開始，“國(guó)補(bǔ)”相關(guān)消費(fèi)品增速大幅回升，但對(duì)其他可選消費(fèi)形成一定擠壓效應(yīng)。由于被“擠出”的消費(fèi)品類增長(zhǎng)可能更快、尤其是服務(wù)消費(fèi)，此時(shí)，加大對(duì)高頻服務(wù)消費(fèi)的支持力度，可能事半功倍。

事實(shí)上，觀察成都和杭州，服務(wù)消費(fèi)也已成為帶動(dòng)實(shí)物消費(fèi)的重要因素。

朱建輝提到，今年，成都文化演藝市場(chǎng)持續(xù)紅火，1—5月開展音樂演出2100余場(chǎng)，票房收入4.74億元，開展5000人以上大型演出43場(chǎng)，票房約3.2億元。成都通過“演藝票根”聯(lián)動(dòng)消費(fèi)等創(chuàng)新模式，延長(zhǎng)游客停留時(shí)間，有效引導(dǎo)觀演游客進(jìn)行二次消費(fèi)，帶動(dòng)餐飲、住宿、商圈等綜合消費(fèi)超25億元。

顏鴻鈺認(rèn)為，下一步，成都需構(gòu)建多業(yè)態(tài)融合消費(fèi)新空間、促進(jìn)文商旅體深度融合等方面著力，促進(jìn)商圈景區(qū)化、街區(qū)公園化，積極拓展數(shù)字展演、主題潮玩等消費(fèi)新場(chǎng)景，持續(xù)創(chuàng)新服務(wù)消費(fèi)供給，激發(fā)消費(fèi)者潛在消費(fèi)力。

演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)也是杭州的一大“殺手锏”。今年以來，杭州不斷引進(jìn)Katy Perry、Ed Sheeran、OneRepublic樂隊(duì)、夢(mèng)龍樂隊(duì)等國(guó)際知名歌手和團(tuán)體開辦演唱會(huì)，今年上半年杭州大型演唱會(huì)、音樂會(huì)票房收入達(dá)7.65億元，帶動(dòng)文旅綜合消費(fèi)超45億元，“演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)指數(shù)”躍升至全國(guó)第三。

值得關(guān)注的是，消費(fèi)轉(zhuǎn)型持續(xù)推進(jìn)，這些城市能否繼續(xù)保持增勢(shì)，實(shí)現(xiàn)全年完美收官？