昂跑真的要好好學一學安踏了

文源 | 源Sight

作者 | 王言

乘著中產跑步熱潮持續升溫的昂跑On終于略顯疲態。

最新財報顯示，2025年二季度，昂跑凈銷售額同比增長32%至7.49億瑞士法郎，按不變匯率增長38.2%。

昂跑對此次業績表現相當滿意，其在財報中表示，得益于品牌在全球的強勁勢頭以及戰略重點的成功執行，品牌再次實現凈銷售額創紀錄的季度增長，同時盈利能力顯著提升。

來源：昂跑財報

但需要注意的是，從今年的數據看，昂跑的盈利能力不比從前。2025年二季度，在凈銷售額保持高速增長的情況下，昂跑凈利潤卻大跌232.7%，由去年同期的盈利3080萬瑞士法郎轉為虧損4090萬瑞士法郎；凈利率直接由正轉負，從5.4%下滑至-5.5%。

2025年上半年，昂跑凈銷售額為14.76億瑞士法郎，同比增長37.2%；凈利潤為1580萬瑞士法郎，下滑87.1%；凈利率為1.1%，而在去年同期，這一數據為11.4%。

雖然昂跑將虧損歸因于瑞士法郎升值造成的外匯損失等外部原因，但必須承認的是，這份增收不增利的財報，已經暴露出昂跑在渠道調整、業務擴張等方面的多個問題。

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多點開花

表面看，昂跑二季度不論是在各個市場的銷售表現，還是品類多元化方面，都稱得上可圈可點。

報告期內，昂跑在歐洲、中東和非洲（EMEA）、美洲和亞太地區的凈銷售額分別增長了42.9%至1.98億瑞士法郎、16.8%至4.32億瑞士法郎和101.3%至1.19億瑞士法郎。

此外，昂跑鞋類、服裝和配飾的凈銷售額分別增長了29.9%至7.05億瑞士法郎、67.5%至3670萬瑞士法郎和133.3%至770萬瑞士法郎。

來源：昂跑財報

然而，在高速增長的背后，隱憂同樣存在。

來源：昂跑財報

一方面，在美洲這一重點市場，昂跑銷售額的增長幅度從去年同期的21.8%下滑至16.8%，在近年來關稅政策以及美國國內通脹等外部因素影響下，其在當地市場的經營成本、產品定價等方面正在受到挑戰。

而作為未來的業務增長核心，昂跑在亞太地區的銷售收入實現翻倍式增長，除了踩中中國等地的中產運動風潮之外，也與此前當地銷售收入基數較低有關。

今年3月，昂跑聯席首席執行官兼首席財務官馬丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）此前曾表示，接下來五年是昂跑在中國市場的重要時期，如果要有主題，那可能是“CHINA YEARS”。

馬丁·霍夫曼預計，未來，昂跑希望中國市場占到全球銷售額的10%。目前，中國已經是昂跑全球前五大市場，未來會成為第二大市場。

但如今在這里，市場的競爭程度已經幾近白熱化。

另一方面，盡管昂跑的服裝增長與配飾產品正處于爆發期，但這兩大業務在昂跑總收入當中的占比依然有限。同時，如何根據新的產品線，在各個區域市場做出渠道和營銷策略的調整，也是昂跑面臨的新問題。

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直營化的正反面

近年來，包括阿迪、耐克、安踏等一眾體育巨頭都在發力DTC改革，作為后起之秀的昂跑也不例外。

DTC的完整英文為Direct to Consumer，直譯為漢語則是“直接觸達消費者的品牌商業模式”。長期以來，這種直營模式幫助各大品牌在很大程度上解決了渠道庫存等問題，同時穩住了產品價格，推動了品牌的高端化。

同時，DTC渠道也能幫助品牌方剔除渠道的冗余環節，降低成本，提升整體盈利能力。

在二季度財報中，昂跑表示，其業績增長主要得益于昂跑直接面向消費者（DTC）渠道的持續強勁表現，其凈銷售額報告增長47.2%，按固定匯率計算增長54.3%，反映出昂跑在所有地區的強勁需求。因此，其DTC份額達到新的第二季度高點41.1%。

由于DTC份額的大幅增加等因素，昂跑在第二季度實現了61.5%的毛利率，較上年同期的59.9%顯著提高。同期，昂跑調整后的EBITDA利潤率為18.2%，同比增長220個基點，絕對調整后的EBITDA達到1.36億瑞士法郎。

昂跑稱，其正在清晰精準地執行戰略增長支柱，即推動服裝品類的快速增長、擴大其全球高端零售版圖以及在亞太地區建立強勁的發展勢頭。

可以說，在渠道結構加速直營化、品類與區域持續擴張的戰略推動下，昂跑確實收獲頗豐。

但另一方面，在DTC模式下，缺少傳統經銷商這個蓄水池角色，品牌在門店擴張、營銷等方面的投入有有所增加，損耗品牌的盈利能力。昂跑現在就是如此。

以中國市場為例，為了推動高端定位，契合品牌“運奢”形象，觸達目標中產消費人群，昂跑把門店幾乎都開進了一二線城市的高端商場，這一情況不僅對其選址水平、地方資源等方面有了更高的要求，最直接的挑戰則是高昂的租金、人力等成本。

數據顯示，昂跑目前在中國擁有70家門店，其中至少30家為直營門店。而根據昂跑的規劃，到2026年，其在中國市場的直營門店將超過100家。在這不足2年的時間里，昂跑要開出超70家直營店。

截圖來源于小紅書

此外，昂跑還透露，其還將增加門店的面積，特別是在一線和二線城市。

社群運營、明星與KOL合作、聯名推廣、數字化營銷、店鋪體驗升級等多元策略，也抬高了昂跑的營銷支出。

財報顯示，2025年二季度，昂跑的銷售成本為2.88億元，同比增長26.82%；銷售、銷售、一般及管理費用為3.68億元，同比增長25.64%。

來源：昂跑財報

昂跑當前的處境，和曾經的安踏有些相似。

過去很長一段時間，安踏曾面臨著渠道庫存增加、終端價格偏低等問題。從2020年開始，安踏進行DTC轉型，將原本線下經銷商運營的門店轉型為直營門店，同時加碼平臺電商，押注數字化業務，重塑品牌。

到了2024年，安踏DTC+電商模式的營收占比已經超過90%。相比于行業其他巨頭毛利率長期在50%上下浮動的情況，安踏的毛利率突破60%。

相比安踏，昂跑的優勢是作為新興品牌，其在整個市場，特別是中國這類海外市場并沒有太多“包袱”，可以直接搭建渠道資源。

但不同于昂跑的是，通過多年的DTC改革，安踏從渠道商手中收回了近1萬家門店。而這些如今分布于各個城市核心商圈的資源，成為安踏成功推動FILA、可隆、迪桑特以及主品牌增長的護城河。同時，安踏直接接手渠道商的資源，也避免了像昂跑目前需要大筆投入進行擴張的壓力。

03

如何成為真巨頭

再將目光拉至整個運動鞋服領域，昂跑遭遇的挑戰越來越多。

目前，兩大傳統品牌阿迪達斯與耐克，已經顯示巨輪調頭的態勢。

作為最先實現業績復蘇的巨頭，阿迪達斯的Samba系列在已經掀起復古風潮，吸引追求時尚的消費者。有消息稱，Samba在2024年的銷售額達到15億歐元，占公司營業額的7%。

耐克則開始重新聚焦運動這一核心主題，同時通過扁平化改革，推動針對特定運動項目的創新。在跑步領域，耐克當前的策略是，結合自身研發和渠道優勢，持續推出符合消費趨勢的產品。

此外，在大中華區，耐克跑步系列在第四財季度整體銷售額實現了兩位數的大幅增長。

另外，像lululemon這樣的老對手，以及“新玩家”迪桑特等品牌也在不斷切入跑鞋領域。

借助在女性運動服飾領域積累的影響力和消費群體，lululemon將產品定位與品牌倡導的健康生活方式相結合，推出一些可以滿足高收入、高學歷女性需求的跑鞋產品。

同樣作為中高端品牌的迪桑特，其借助在滑雪、鐵人三項等專業運動領域的技術沉淀，將產品擴展至跑步品類。通過贊助專精運動跑步賽事，迪桑特也已經開始觸達精英跑者圈層。

總體看，從昂跑的策略和管理層釋放出的樂觀情緒可以看出，其已經將市場擴張與品牌宣傳作為當下的頭等策略，即便會承受短期內盈利能力遭到蠶食這樣的陣痛。

而如何消化品牌擴張帶來的負面影響，是昂跑在成為真正的國際大牌的路上，必須要克服的問題。

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