從打工人共情到親子向爆款，浪浪山IP破圈記

一個誕生兩年半的原創內容IP，能創造多大的經濟價值？

上映一周的《浪浪山小妖怪》用17億的預測票房和賣斷貨的周邊給出了答案。

兩年前《小妖怪的夏天》用共情打工人的內核成為圈層爆款。而《浪浪山小妖怪》則用“假冒取經”的故事，收獲了更廣泛的親子觀眾。想看數據顯示，上映前僅有23%的35歲以上用戶，上映后激增到48%。

影片的出圈也成功帶動了衍生周邊售賣成績。據媒體報道，僅上海聯和電影院線周邊衍生品銷售額就超過700萬元，線下店也有不少周邊很快售罄。

聯動早、鋪貨廣、銷量高，離不開上影元早在《浪浪山小妖怪》創作時就開啟了IP授權合作，上映時就已經與30+品牌聯名，推出了800+周邊單品。相較于今年春節檔期間哪吒周邊“正版買不到、盜版滿天飛”的現象，浪浪山IP受眾猶有余力地在社交媒體上列表討論不同毛絨的差別，選擇最適合的購買。

娛樂資本論觀察到，分層定價、主打毛絨、性價比為王成為浪浪山IP衍生周邊的特點。小妖怪們丑萌與治愈的特性，讓角色毛絨成為最受歡迎的周邊產品，超過十個潮玩品牌推出了造型各異的毛絨產品，定價從19.9至569元不等，覆蓋范圍極廣。從單品售賣額來看，捷成電影聯名的69元端盒周邊因性價比最高，在抖音上賣了9萬多件。

除了衍生周邊，不少消費品牌也牢牢抓住浪浪山IP與打工人群體的情感聯結借勢營銷，阿維塔汽車、優酸乳嚼檸檬通過IP聯動成功觸達年輕消費者心智。美團推出下單送周邊活動，瑞幸為不同杯型設計外觀，均獲得出圈的討論度。

這個夏天，《浪浪山小妖怪》的出圈證明了原創內容IP需要提早規劃、精準運營、打中情感共鳴，才能從一個圈層爆款，走向更廣大的受眾。

票房預測翻四倍，從圈層爆款到全齡段IP

2023年年初，號稱“國產愛死機”的動畫短片集《中國奇潭》開播，第一集《小妖怪的夏天》就頗受好評，也是短片集中最出圈的一部，“我想離開浪浪山”成為當年的網絡熱梗。

《小妖怪的夏天》以創新視角重讀《西游記》，讓觀眾共情了底層打工人的心酸無奈，不少網友將自己的頭像換成黑眼圈濃重的小妖們，形成了身份認同。

但在當時，《小妖怪的夏天》還只能算是一個好評頗多的圈層爆款，到了《浪浪山小妖怪》上映，這個IP才真正出圈。

《浪浪山小妖怪》并非原短片的延長版或續集，更像是講了個平行宇宙的故事：小豬妖、蛤蟆精、黃鼠狼精和猩猩怪假冒唐僧四人去西天取經。

上映首周末，該片預測票房剛過4億，與《羅小黑戰記2》的體量相當。上映當日，《浪浪山小妖怪》豆瓣開分8.6，經過一周的口碑發酵以及“親子友好”的宣傳，第二周周日一度超過《南京照相館》成為日票房冠軍，最新預測票房已經超過17億。

從貓眼想看數據來看，《浪浪山小妖怪》上映前以年輕受眾為主，29歲以下用戶占六成，20歲以下有7.9%，20-29歲為主力軍，符合年輕打工人畫像。上映后的想看畫像明顯向更高年齡層遷移，30歲以上占65%以上，35歲以上用戶為主力，親子用戶更多，觀眾畫像逐漸延展到全年齡層。

究其原因，《西游記》IP以及師徒四人在國人心目中的深刻印象，讓不少因身份錯位產生的笑點變得簡單直接。低齡觀眾可以從“小妖怪”的視角再看一遍西天取經的故事，具有教育意義。

觀眾畫像的拓展離不開《浪浪山小妖怪》內容本身的多義性與高包容性。

讓普通人有強烈共鳴感的劇情成為傳播支點，比如抖音官號的高贊內容中，“公雞畫師是老乙方”獲得160萬點贊，60萬轉發，“故事最后大家都不知道彼此的名字”獲得115萬點贊，以及與短片中類似的母愛情節也獲得162萬和130萬點贊。

毛絨最受歡迎、性價比盲盒賣了9萬，800+單品各取所需

據媒體報道，《浪浪山小妖怪》從影片開發階段就啟動了IP衍生周邊開發，到上映時，已經與30+品牌聯名，推出了800+周邊單品，覆蓋了毛絨、徽章、卡牌、拼圖、香掛、文具等多個品類。

據娛樂資本論統計，浪浪山聯名的32個品牌中，18個是潮玩、周邊類品牌，4家生活消費品牌，2個出版類，2款游戲，還涉及到汽車、app、主題展陳等。

注：娛樂資本論整理，截止至8月13日，線上銷量主要統計淘寶、抖音官方渠道

從社交討論熱度與銷售情況來看，浪浪山IP毛絨品類的受歡迎度最高，不少線下店出現斷貨現象。一方面，小妖怪都是以動物為原型，毛絨產品更符合受眾期待。其次，丑萌和治愈是受眾提到最多的關鍵詞，毛絨產品的手感與便攜性更能滿足受眾需求。

以“浪浪山周邊”為關鍵詞在小紅書搜索筆記，點贊前十中六個是問童子毛絨周邊，黃鼠狼精毛絨掛件的拆箱視頻獲得最高的2.4萬點贊。

問童子是毛絨類中唯一單品超過百元的品牌。電影上映前，問童子官號評論都是吐槽“價格太貴”，但上映后，這種聲音少了很多，取而代之的是“物超所值”，比如所有玩偶都有可拆卸的小件衣物與飾品，毛絨質量高手感好，說明浪浪山的電影內容帶動了核心受眾對高質量周邊的接受度與喜愛度。

另外，名創優品、The green party、酷樂潮玩、minidoll、上影元品等均推出了形象各異、材質有別、價格在百元以下的毛絨產品，讓更廣泛的觀眾各取所需。

非毛絨類產品中，捷成電影聯名、桑尼桑迪制作的69元端盒玩具售賣最多，在抖音旗艦店售出9.1萬件，如今還在以每天近萬件的速度增長中。這款周邊主打性比價，69元即可獲得6個主要角色的拼裝玩具，均價11.5元/只。

角色周邊的熱賣離不開四個小妖怪鮮明的性格特征，讓觀眾有強烈的代入感。在觀影過程中，觀眾可以與角色產生共鳴，可愛又可憐的角色形象也會激起用戶購買周邊的欲望。

值得注意的是，除了主角小豬妖熱賣，黃鼠狼精也是經常斷貨的單品。其從話癆變得沉默寡言的轉變，被解讀為“被生活磨平棱角”，引起一眾年輕打工人的強烈共鳴。

浪浪山的周邊衍生呈現出很明顯的全年齡段特征。

一方面，在生活消費品牌聯名中，浪浪山選擇了更具大眾辨識度和實用性的晨光文具和英雄鋼筆，瞄準學生群體與年輕上班族需求，與影片核心受眾契合。

另一方面，實物周邊中，卡牌、徽章等二次元用戶更喜愛的谷子銷售成績一般。雖然《浪浪山小妖怪》是2D電影，但受眾對角色周邊購買偏愛并非純形象類，而更傾向于有立體實感的毛絨類、拼裝玩具類，用于日常裝飾、攜帶，滿足治愈向的情緒價值。

消費品牌的聯名大多抓住了浪浪山IP與打工人群體的情感共鳴，且這些品牌普遍大眾認知度高、覆蓋人群廣，能反向幫助浪浪山宣發造勢。

美團外賣與浪浪山推出聯名主題活動，用戶搜索“小妖怪的夏天”進入活動頁，下單滿88元即可搶IP周邊。

瑞幸為不同杯型設計了不同外包裝，激發受眾為特定杯型購買對應飲品，甚至為集齊全款購買不同種類。其中雙杯周邊華容道拼圖長期處于斷貨狀態，閑魚上已經有不少人以20多元的價格轉賣。

比較特別的是汽車品牌阿維塔，以“陪你沖出浪浪山”為主題借勢跨界營銷。這是一個由長安、華為、寧德共同成立的高端電車品牌，與浪浪山IP的營銷瞄準了年輕用戶對“詩與遠方”的情感渴望，有助于品牌年輕化。

此次浪浪山的大范圍聯名最大程度上保證了不同受眾的需求，符合其從圈層爆款到全年齡段的受眾拓展趨勢。

高舉高打、提前布局，浪浪山IP運營做對了什么？

此次《浪浪山小妖怪》IP衍生一邊高舉高打，一邊不負眾望地出圈熱賣，為后續原創國產IP運營提供了不少可借鑒的方法論。

對于影視或動畫IP來說，影片內容本身質量很重要。浪浪山周邊就明顯受到口碑與票房的影響，擴大受眾群的同時提高了周邊銷量。以問童子169元的玩偶為例，上周三銷售量僅4000+，周五時7000+，到了周末，淘寶+抖音雙渠道已經超過2萬件。

其次，《浪浪山小妖怪》在創作之初就同步啟動了衍生周邊的開發，為后續流程提供了充足時間。

一般來說，影視IP需要經歷授權、設計、監修、打樣、生產、上線等多個環節，至少需要提前半年啟動。《浪浪山小妖怪》的出品方上美影旗下有專門的IP運營公司上影元負責IP授權，不僅深度了解內容主題與受眾人群畫像，也能在一定程度上加快監修進程，提高IP衍生開發的確定性。

提前的IP周邊開發與影片宣發共同造勢，促成了這次IP的出圈。

今年4月，《浪浪山小妖怪》定檔之時，潮玩品牌GuGuGuGu就宣布系列聯名產品正在規劃中。賽爾號則是在5月就官宣了IP聯名合作。

從7月26日點映開始，《浪浪山小妖怪》推出了限量的特典場，影城可自主申報，觀眾購票觀影即送身份證保護套和水杯，前者是非常明顯的與身份標識綁定的單品，而水杯則承載著影片中的關鍵情感意象。彼時，多個特典場次當日售罄，完成了有效點映，同時還為周邊產品擴大了聲量。

AI作圖 by娛樂資本論

同時娛樂資本論注意到，浪浪山IP有廣泛的線下鋪貨渠道，這也是主要的銷售額增長來源。晨光文具、名創優品、The Green Party、九木雜物社、卡游等不少聯名品牌都在全國有線下門店，在影片上映期間廣泛鋪貨，滿足觀影人群走出電影院后最即時的情感消費欲望。卡游相關負責人接受采訪時表示，不少自營門店的小豬妖毛絨已經斷貨。

而提早規劃、備貨充足、價格分布多元還有另一個好處，目前市面上浪浪山IP的盜版周邊極少，正版周邊占據了主流，觀眾們在社交媒體上討論、對比，找到最適合自己的一款，有利于培養后續受眾的正版周邊消費習慣。

浪浪山用賣斷貨的毛絨與一周9萬的盲盒銷量證明，原創IP價值爆發絕非偶然，規劃早、共鳴深、覆蓋廣三位一體的策略，既破解了衍生品開發的時效困局，更讓正版周邊成為社交貨幣。這個夏天，浪浪山不止贏了一場票房戰，也拉開了未來影視IP衍生戰場的帷幕。

作者|尖椒