董宇輝單飛一年，俞敏洪悶聲發(fā)大財(cái)

東方甄選股價(jià)暴漲，逐漸走向正軌

過(guò)去一年，是東方甄選在輿論漩渦中艱難自救、在質(zhì)疑聲中重振旗鼓的一年。如今，其似乎終于走出了那片陰霾——股價(jià)節(jié)節(jié)攀升，公司運(yùn)營(yíng)逐漸走向正軌。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞消息，東方甄選8月11日股價(jià)報(bào)29.38港元，市值突破300億港元。如果以年內(nèi)最低10.12港元計(jì)算，其股價(jià)漲幅達(dá)190%；如果以董宇輝出走的低點(diǎn)8.92港元計(jì)算，東方甄選累計(jì)漲幅更是高達(dá)229%。

這意味著，在董宇輝出走一年后，東方甄選正逐漸走出“小作文”風(fēng)波的陰影，開(kāi)始走向正軌。

回望過(guò)去，小作文事件當(dāng)初可謂是在網(wǎng)絡(luò)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

具體來(lái)看，2023年12月，董宇輝為東方甄選吉林行活動(dòng)，寫(xiě)了一段約700字的小作文進(jìn)行預(yù)熱。次日，東方甄選小編稱董宇輝經(jīng)典小作文多數(shù)由文案團(tuán)隊(duì)共同創(chuàng)作，并非全部出自主播之手。很快，此番言論就引發(fā)部分粉絲不滿，有網(wǎng)友回懟稱：“俞敏洪都說(shuō)山西小作文是董宇輝寫(xiě)的，到底是你說(shuō)謊，還是俞敏洪撒謊？”

事后，東方甄選CEO孫東旭在直播中回應(yīng)爭(zhēng)議。其先是批評(píng)了小編，而后又指責(zé)董宇輝“情緒化”，還提及了董宇輝的薪資問(wèn)題。此番回應(yīng)再次將輿論推向了高潮。

在“小作文”風(fēng)波半年后，董宇輝離開(kāi)了東方甄選。同時(shí)，東方甄選全資子公司與輝同行，也正式從東方甄選獨(dú)立出去，由董宇輝個(gè)人持有其100%股權(quán)。

據(jù)媒體報(bào)道，董宇輝離開(kāi)東方甄選的消息公布后，其公司股價(jià)在首個(gè)交易日大跌，跌幅超過(guò)23%，蒸發(fā)30億港元，盤(pán)中甚至還創(chuàng)下了8.92港元的低點(diǎn)。

然而，即使董宇輝成功出走，但網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于東方甄選的輿論風(fēng)波并未停息，而東方甄選的運(yùn)營(yíng)也因此受到了極大影響。

今年年初，俞敏洪發(fā)布了一則年度總結(jié)文章，他坦言，在2024年，“在完全沒(méi)有任何征兆的前提下，對(duì)我的網(wǎng)暴鋪天蓋地而來(lái)，各種誹謗和謠言，成了一些人肆無(wú)忌憚的狂歡。有人專門(mén)去挖掘新東方和我個(gè)人三十年的各種行跡，加以編輯篡改，然后振振有詞當(dāng)做事實(shí)解讀……更加嚴(yán)重的是，這樣的氛圍已經(jīng)嚴(yán)重影響了新東方和東方甄選的正常運(yùn)營(yíng)，也嚴(yán)重影響了幾萬(wàn)新東方人的情緒和信心。”

如今，東方甄選重回正軌，除了小作文事件的影響消退，其自營(yíng)商品的戰(zhàn)略布局也功不可沒(méi)。自成功轉(zhuǎn)型直播電商后，構(gòu)建自有品牌護(hù)城河就成為了東方甄選的核心戰(zhàn)略。而且，近年來(lái)，東方甄選也逐漸從農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)展到美妝個(gè)護(hù)、家居用品、休閑零食等多個(gè)領(lǐng)域，構(gòu)建起自營(yíng)品牌矩陣。

今年3月，東方甄選宣布，自2022年4月推出自營(yíng)產(chǎn)品以來(lái)，其自營(yíng)產(chǎn)品在售數(shù)量已超過(guò)400款，全網(wǎng)累計(jì)銷量突破2.1億單，客戶總數(shù)達(dá)3086萬(wàn)人。

圖源：東方甄選

此外，2024年全年，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品已成為公司核心收入來(lái)源，在總銷量中占比達(dá)到46%。這意味著，東方甄選不再僅僅依賴幫助帶貨贏取收益，而是通過(guò)自營(yíng)商品的布局，構(gòu)建更為穩(wěn)定的盈利模式。

而且，東方甄選產(chǎn)品發(fā)言人董政也表示，公司未來(lái)的目標(biāo)是轉(zhuǎn)型為一家以自營(yíng)產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品科技公司，以及以會(huì)員制為主的一站式生活購(gòu)物平臺(tái)。

圖源：東方甄選

值得一提的是，今年6月，東方甄選正式布局衛(wèi)生巾品牌，并在線上出售。據(jù)東方甄選官方消息，其首款衛(wèi)生巾上線2天即售出18萬(wàn)單、120萬(wàn)包衛(wèi)生巾。此后不久，東方甄選又推出了第二款衛(wèi)生巾。

從農(nóng)產(chǎn)品到家居用品、休閑零食，再到衛(wèi)生巾，我們可以看到東方甄選做自營(yíng)的野心，其企圖通過(guò)自營(yíng)品牌的矩陣搭建和供應(yīng)鏈深耕，逐漸擺脫對(duì)頭部主播的依賴，轉(zhuǎn)而通過(guò)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)公司發(fā)展。

而且，東方甄選自營(yíng)品牌矩陣的搭建，也是迎合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的必然選擇。電數(shù)寶數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2024年直播電商交易規(guī)模同比增長(zhǎng)8.31%，直播電商滲透率同比增長(zhǎng)7.52%，均呈現(xiàn)明顯下滑趨勢(shì)。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青表示，直播電商市場(chǎng)規(guī)模增速下滑，標(biāo)志著行業(yè)從“流量紅利期”進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)期”，其本質(zhì)是行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量升級(jí)”的必然階段。

在此背景下，自營(yíng)品牌打造以及供應(yīng)鏈深耕成為了頭部主播以及直播電商機(jī)構(gòu)抵御風(fēng)險(xiǎn)、提升毛利率的重要手段。其中，東方甄選自營(yíng)品牌的打造無(wú)疑是行業(yè)內(nèi)較為成功的案例之一。眼下，其也憑借自營(yíng)品牌，實(shí)現(xiàn)了公司運(yùn)營(yíng)的良好轉(zhuǎn)向。而關(guān)于東方甄選的新故事，或許也才剛剛開(kāi)始。

分開(kāi)后，東方甄選和董宇輝各自安好

東方甄選逐漸向好的同時(shí)，董宇輝也帶著他的與輝同行，攀上了事業(yè)的新高峰。

今年8月初，有多位網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)文稱，今年與輝同行直播間銷售額已超過(guò)了100億元，并曬出大量圖表及數(shù)據(jù)。

第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年以來(lái)，與輝同行直播場(chǎng)次265場(chǎng)，總觀看人次31.5億，場(chǎng)均直播銷售額為2500萬(wàn)至5000萬(wàn)元。若取場(chǎng)均銷售額中間值計(jì)算，其直播間總銷售額確實(shí)已接近百億。對(duì)此，與輝同行工作人員回應(yīng)稱，第三方數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性僅供參考。

除了與輝同行賬號(hào)，董宇輝團(tuán)隊(duì)還于今年7月在抖音開(kāi)設(shè)了新賬號(hào)“蘭知春序”，截至發(fā)稿時(shí)間，該賬號(hào)粉絲數(shù)量已達(dá)257.4萬(wàn)人。

圖源：抖音

而且，“蘭知春序”一開(kāi)播即拿下了抖音帶貨總榜第一，將與輝同行擠到了第二名，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

圖源：抖音

除了直播帶貨，“蘭知春序”賬號(hào)還負(fù)責(zé)文化和旅游相關(guān)的內(nèi)容展示。目前，該賬號(hào)下設(shè)“青春手記”“游知萬(wàn)物”“主創(chuàng)請(qǐng)開(kāi)麥”三個(gè)欄目，聚焦歷史文化講解、博物館游覽以及知名導(dǎo)演訪談等內(nèi)容，進(jìn)行文化輸出和歷史古跡參觀。

此前，董宇輝就曾在直播間回應(yīng)“蘭知春序”賬號(hào)的定位，他表示，“想做一些和與輝同行不一樣的事情，我們?cè)谟袟l件的時(shí)候，會(huì)做一些關(guān)于文化和旅游上的具體的事情。不忙的時(shí)候也可以讓他們賣一些其他東西，只要把那個(gè)賬號(hào)的員工養(yǎng)活就可以。”

而董宇輝的這一商業(yè)布局，也早已有跡可循。今年3月，蘭知春序（西安）科技有限公司新增了廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可證，許可機(jī)關(guān)為陜西省廣播電視局。

圖源：愛(ài)企查

今年4月，與輝同行（北京）科技有限公司發(fā)生工商變更，經(jīng)營(yíng)范圍新增電影攝制服務(wù)、攝像及視頻制作服務(wù)、娛樂(lè)性展覽、文化娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)人服務(wù)、電影放映、互聯(lián)網(wǎng)直播技術(shù)服務(wù)等。

這都體現(xiàn)了董宇輝團(tuán)隊(duì)正通過(guò)多元化布局，構(gòu)建一個(gè)涵蓋文化、旅游、影視、電商等多領(lǐng)域的商業(yè)生態(tài)體系，從而形成業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)投入資本和利益的最大化。

除了業(yè)務(wù)邊界的拓展，董宇輝也在布局自營(yíng)商品的建設(shè)。目前，已有兩款帆布袋上線與輝同行直播間。但想要打造一個(gè)多樣化的自營(yíng)商品矩陣，或許還需要一段時(shí)間。

總體而言，分開(kāi)后的一年時(shí)間里，東方甄選慢慢找回了節(jié)奏，重新走上了正軌。而董宇輝也帶著與輝同行，闖出了一片新天地。或許，在不久的未來(lái)，他們能夠在頂峰相遇，成為彼此強(qiáng)勁的對(duì)手。

作者 | 電商君