告別無效營銷：“心智詞”告訴你，消費者正在為哪些品牌買單

心智詞背后，才是最鮮活的消費趨勢。

新眸原創·作者 | 鹿堯

買化妝品時，你還在只認大牌嗎？現在的消費者早就不這么干了。

打開抖音搜“粉底液”，評論區最熱鬧的討論不是“哪個牌子名氣大”，而是“混油皮能不能用”“持妝多久會暗沉”；刷護膚教程時，大家關心的不僅是品牌推薦，還有“早C晚A適合什么膚質”“熬夜黨怎么搭配精華”。

這些場景的反差，只是當下消費變革的一個縮影。從家電到食品，從母嬰到3C，幾乎每個行業都在發生類似的轉變，多年前認品牌、隨大流的決策模式，正在被各種細節、場景、人群的新邏輯取代。

反差背后，有兩個關鍵變化在推動：一是商品信息越發透明，二是消費需求更加細分。從被動接受品牌信息，到主動定義需求，打工人要“熬夜修護面霜”、寶媽需要“無硅油洗發水”、健身黨需要“0糖高蛋白酸奶”——那些被反復提及的細節，正是品牌必須抓住的“心智關鍵詞”。

就像美妝品牌靠“敏感肌修復”出圈；家電靠“小戶型一人食”的場景心智抓住用戶；運動品牌靠 “大碼友好” 精準戳中 “想運動卻怕穿得局促尷尬” 的需求......這些趨勢的共性，都是抓住了消費者真實的心智信號。

在充滿不確定性的市場中，消費者的心智永遠是最確定的風向標。毫無疑問，行業的營銷邏輯也正在被改變，以前品牌拼的是“誰能占領渠道、誰廣告聲量大”，現在比的是“誰能讀懂心智、精準匹配需求”。

這正是當下做好生意的核心要義：并非你說自己有多好，而是人們覺得你有多懂他。

01

什么是“心智”？

消費者用腳投票的真實答案

在營銷圈談了多年的“心智”，其實沒那么玄乎，但過去的心智打造的確充滿挑戰。

經典案例中，從可口可樂用數十年時間塑造“快樂分享”的品牌心智，到耐克憑借“JustDoIt”的slogan植入運動精神，這些成功案例背后，是品牌在廣告創意、渠道鋪設、內容傳播等方面的持續巨額投入。

長久以來，品牌依賴大規模廣告投放搶占渠道資源，從電視黃金時段的高頻曝光到戶外廣告牌的密集覆蓋，這種“大水漫灌”式的打法看似覆蓋廣泛，卻難以精準觸達真正有需求的目標受眾。

彼時的心智更多是一種抽象的消費者認知集合，品牌通過市場調研、用戶訪談等傳統方式模糊感知，卻無法量化其具體表現——比如無法準確得知“消費者對品牌‘高端’定位的認同度究竟有多高”，也難以追蹤心智隨時間的動態表現。

這種“看不見、摸不著”的特性，導致品牌對心智很難把握，既難以持續優化策略，也無法精準評估投入回報。

直到巨量引擎的出現。

心智的本質是消費者心目中對于品牌的某種認知或態度。這些認知不是憑空產生，而是看消費者“說了什么”和“做了什么”，從海量抖音用戶的每一次主動搜索、每一條評論、每一個原創內容中沉淀而來。

拿母嬰行業來說，寶媽們在抖音搜索 “某母嬰奶粉 + 低敏OPO”，“低敏” 反映出她們對寶寶嬌嫩腸胃的擔憂與呵護，希望奶粉能最大程度降低過敏風險；“OPO” 則體現出對奶粉營養成分的深入研究與追求，了解到這種成分有助于寶寶對脂肪和鈣的吸收。

這種搜索行為，是人們在主動篩選能滿足自己孩子特殊需求的奶粉品牌，“低敏 OPO” 便是她們給理想奶粉品牌貼上的關鍵認知標簽。

汽車行業的心智信號同樣鮮明。近幾年，“露營續航” 是消費者購車時的熱點關注，用戶常在抖音評論區討論 “外放電功率”、“自駕200公里后剩余電量”。這些行為背后，人們對車的需求已從 “代步工具” 升級為 “生活方式載體”，不僅關心續航里程，也在意車輛能否適配露營、野餐等戶外場景需求。

“露營續航” 這個心智詞，正是消費者給新能源汽車貼上的 “場景價值標簽”，直接指向 “車要懂我的戶外生活” 這一核心訴求。

類似的例子還有很多，在抖音，當用戶搜索“修復+水乳套裝”、在評論區討論“某面霜+玻色因”的功效，或是主動發布“某洗發水+控油場景”的使用體驗時，這些行為不僅構成了品牌的心智聯想量，也直白地暴露了消費者的真實偏好，比如“成分黨”主導護膚品選擇方向，“場景適配”成為家電體驗的核心訴求。

就像從沙灘上篩選貝殼，這些海量的用戶行為數據，則成為巨量引擎精準提煉“品牌+心智詞”關聯數據的信息富礦，讓原本看不見的“消費者想法”變成了可統計的“心智聯想量”。

每一個被選中的心智詞，都是消費者對品牌最真實、最具價值的反饋。心智詞背后，才是最鮮活的消費趨勢。

02

為什么2025年品牌必須搶心智？

營銷邏輯變了

過去品牌做營銷，總在比“誰聲量大”；現在大家發現，聲量大不如“心智深”，這背后是行業的三個關鍵變化：

消費者越來越“清醒”，被動灌輸不好使了。相比跟風明星代言，美妝用戶開始自己翻成分表對比天然成分、無酒精、無防腐劑；年輕人買服飾，會考慮時下最火的雅丹、薄荷曼波等風格，問面料是否輕薄、透氣，是否防曬、抑菌。

這些主動追問的“心智詞”，才是消費決策的核心——品牌抓不住這些點，廣告再多也像隔靴搔癢。

其次，同質化競爭下，心智幾乎是唯一的差異化來源。當所有奶茶品牌都在說“新鮮水果”，有品牌能靠“芝士奶蓋+現泡茶”的心智詞建立記憶點；當新能源車都在卷“續航里程”，也有玩家能用“家庭露營場景”的心智聯想突出差異化。

根據巨量引擎追蹤的數據顯示，心智聯想量排名靠前的品牌，復購率往往會比行業均值更高——這就是心智帶來的“確定性優勢”。

最后，隨著長期主義成了共識，心智就是品牌的保鮮劑。食品飲料品牌靠“健康場景”心智持續拉新；日化品牌靠“溫和抑菌”的心智留住用戶，即使新品迭代也能保持用戶忠誠度。

換句話說，做好心智，本質是給品牌攢“認知口碑”，而口碑能穿越流量周期，帶來長線增長。

在注意力分散、選擇愈發多元的今天，靠廣告投放搶占渠道、用優惠促銷拉動即時轉化等傳統營銷方式，其效用正逐漸弱化，核心原因在于：行業營銷必須跟著消費趨勢走，而心智，正是消費趨勢最真實的反饋窗口，這也是為什么“心智營銷”正在成為品牌破局的新主線。

對品牌而言，心智與趨勢的這種天然關聯，解決了營銷中最核心的痛點，過去趨勢難以捕捉、心智無法量化，而現在，心智詞的聯想量、行業份額等數據，就是趨勢強弱的直接證明。

品牌能追蹤到“抗老成分”在商品心智中的增長、“通勤防曬”在場景心智中的熱度，就等于握住了趨勢的方向盤，心智指向哪里，趨勢就流向哪里。

03

為什么要和巨量引擎一起做心智？

它有“最懂用戶需求的平臺”

心智營銷的價值，在于讓品牌認知從“被動灌輸”變為“主動關聯”，但消費者的想法藏在海量數據里——怎么才能精準找到？

巨量引擎的優勢，恰恰在于構建了這套關聯的坐標系，幫品牌去捕捉這些信號：

一方面，技術上，巨量引擎通過AI大模型能力精準抓取抖音每天億級的用戶數據，從而掌握最新趨勢。

從平臺用戶搜索、評論、原創作品等內容中提取關鍵信息，結合用戶的淺層互動與深層創作行為，生成可量化的心智聯想量、行業份額等指標。這些數據都是全域消費者的真實表達，比傳統調研更及時全面。

另一方面，光捕捉到心智還不夠，品牌更需要知道“如何跟著趨勢調整”。

巨量引擎的心智度量產品，正是瞄準品牌在趨勢浪潮中 “知易行難” 的痛點，構建了從 “精準錨定心智” 到 “動態適配趨勢” 的全路徑解決方案。它能夠把市場上分散的題目，變成清晰的考點，將關鍵信息沉淀成各行業的“品牌+心智詞”數據，讓品牌清晰看到自己的位置與差距，為 “該往哪里調整” 提供精準坐標。

在此基礎上，這套方案打通了 “心智洞察 - 內容創作 - 放大內容 - 效果度量” 的完整鏈路：基于心智數據鎖定的趨勢方向，品牌可以定向制作戳中核心需求的內容；再通過智能分析匹配出最高效的觸點組合，最終的度量環節不僅追蹤內容的心智滲透效果，更能反哺下一輪策略調整，讓品牌在趨勢迭代中始終保持 “心智貼合度”。

這樣全路徑能力，巨量引擎讓 品牌“跟著趨勢調整”不再是模糊的憑感覺摸索，而是可拆解、可執行、可優化的增長動作，真正讓心智營銷從 “捕捉認知” 升級為“駕馭趨勢”的動態競爭力。

更關鍵的是，抖音能持續造風，無數品牌借助內容傳播迅速成為爆款，甚至引領趨勢。意味著平臺不僅讓心智有了真實來源和生長動力，也能滿足源源不斷的新趨勢快速生長。

品牌既能第一時間找到這些心智信號，又可以借助巨量引擎的量化功能動態追蹤、優化調整。這也是為什么品牌想做心智營銷，選擇和巨量引擎同行——它踩準了趨勢的源頭，也握住了落地的工具，是最懂用戶需求的平臺，也是最有能力懂用戶的平臺。

04

從心智詞到趨勢力

心智如何幫品牌做對生意？

隨著“佛系護膚”讓位于“功效快充”，“基礎穿搭”升級為“情緒表達”，消費上的升級，離不開一個個具象化的“心智詞”在指引方向。

就拿美妝行業來說，功效與體驗成為增長趨勢的雙驅動，從“美白、抗老、緊致”等功效型心智詞，到“膠原、煙酰胺、玻色因”等成分類關鍵詞，再到“服帖、清透、不卡粉”等體驗類描述，消費者的需求已從被動護膚轉向主動管理。

以自然堂為例，在美妝抗老賽道同質化嚴重的背景下，其小紫瓶成功破圈的關鍵在于精準定位品牌核心心智詞。巨量引擎憑借“心智詞篩選三步走”策略，為品牌鎖定了這一關鍵突破口。

團隊基于行業脈沖迎品在平銷、促銷期的心智趨勢分析，挖掘機會心智詞，最終挖掘出符合自然堂產品特性的優勢心智詞:品牌層面聚焦喜默因”(核心成分);商品層面錨定“小紫瓶”；場景層面則緊扣“熬夜加班”鎖定用戶高頻痛點。

這些精心篩選的心智詞，既緊扣產品核心優勢，又精準切中用戶真實需求。基于此，自然堂展開人群分層運營，例如針對品牌核心人群，結合“旅游出行疲憊場景”痛點，強化“抗老功效”內容，鞏固品牌忠誠度;針對競品機會人群，則重點凸顯獨家成分“喜默因”優勢，強調小紫瓶的修護功效，引導用戶轉化。

通過深度心智深耕，自然堂小紫瓶成功實現GMV 與 5A 人群資產的雙輪驅動增長。其A3人群流轉效率顯著優于品牌其他核心產品，有力推動“抗老”“喜默因”等核心心智詞落地為實際增長，在競爭激烈的抗老賽道構筑起差異化心智護城河。

而相比美妝的趨勢多變，母嬰賽道的心智詞始終圍繞“安心”展開。

“益生菌、DHA、天然、ARA”等關鍵詞的高熱度，反映出“品質與成分安全”已成為奶粉消費的核心心智；與此同時，根據iResearch發布的報告，新一代父母的喂養產品需求不局限于奶粉，而是通過更為靈活多樣、定制化的營養品等滿足孩子個性化的營養需求。

體現在心智詞上，“營養、消毒、舒緩”反應用戶對母嬰護膚的需求更加精細，愿為場景化專效買單，追求更多功能和創新；而與紙尿褲相關的心智詞，“溫和、清爽、好吸收”則展現消費者追求感官指標可測量化，不再為玄學買單。

典型的例子，在兒童防曬市場心智認知普遍薄弱的情況下，海龜爸爸以防曬品為突破口，團隊按品牌、商品、場景分類拆解：商品心智聚焦“高倍防曬、防水汗、安全0刺激”；場景心智鎖定“戶外活動”；品牌心智則強化“亞洲第一兒童防曬”。

面對心智難量化、價值難驗證、打法難復刻的共性問題，海龜爸爸通過巨量引擎的心智運營方法論，依據“行業聯想份額+本品聯想占比”的矩陣分析，清晰掌握了品牌在兒童防曬賽道的心智表現。心智運營后，其產品的本品心智聯想占比提升10%，心智人群進店率增長12.36%，轉化率提升4.71%。

類似的案例還有很多，各行業的核心心智詞，不僅揭示了當下消費趨勢，更成為品牌打破不確定性、找到確定性增長的羅盤。

服飾行業的心智詞正上演著“色彩與風格的狂歡”。“美拉德、多巴胺、新中式、薄荷曼波”等趨勢風格詞的走紅，標志著穿搭已從“蔽體保暖”升級為“情緒表達”的載體。“美拉德穿搭”相關內容在抖音持續高熱，“新中式”話題飆升，印證了“穿搭即情緒，心智即風向”的消費邏輯。

家電行業的心智詞則正改寫“實用主義”的定義。“智能、超薄、自清潔、顏值”等關鍵詞的高熱度，全屋智能、超薄煙機、嵌入式洗碗機的火爆，反映出消費者對家電的需求已從“功能滿足”轉向“情緒價值+技術體驗”的雙重追求。

日化行業的心智詞正在經歷“從實用到療愈”的進化。“質地味道、成分、功效功能”是人們主要關注點，“清新、玫瑰、益生菌、修護、蓬松”等關鍵詞走紅，香氛、家清從功能剛需轉向情感療愈載體，人們的需求越發細分，科技護膚、科技護理甚至共同開啟了一個精準護理時代。

從美妝到汽車，從母嬰到日化，越來越多的案例共同勾勒出心智營銷的核心邏輯：品牌心智不是天然形成的，而是通過精準篩選、分層運營、科學度量逐步占領。

巨量引擎的“定心智-打心智”方法，本質是將用戶模糊需求轉化為具象化的“心智詞”，再通過“人群-內容-觸點”的精準匹配，讓品牌心智從“被認知”到“被偏好”，最終轉化為生意增長。那些能讀懂“緊致”背后的抗老焦慮、“新中式”承載的文化自信、“透明配方”蘊含的育兒安心的品牌，正在通過心智營銷穿越周期。

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