對話澳大利亞旅游局CMO高素珊：從“G’day”出發，打造中國游客心中的終身旅行記憶

8月7日，澳大利亞旅游局正式在中國市場發布“來澳大利亞，道一聲G’day”（Come and Say G’day）全球品牌宣傳活動新篇章，澳大利亞旅游大使袋鼠茹比亮相，鼓勵游客以一聲親切友好的“G’day”（ “Good Day”的簡寫，是澳大利亞經典的問候語，意為“你好”）開啟旅程，深入探索澳大利亞多元豐富的壯麗景觀與人文魅力。新篇章以“終生難忘的旅行記憶” 為創意靈感，將澳大利亞獨特的生活方式帶到中國消費者面前，特別呈現為中國游客定制的宣傳短片、線下快閃互動和多元傳播內容，進一步增強與中國游客的情感聯結。

這不僅是一次全新品牌傳播的啟動儀式，更是一次營銷理念與傳播策略的系統升級。借此節點，《現代廣告》對話澳大利亞旅游局全球首席營銷官（CMO）高素珊（Susan Coghill），首次系統講述這一波國際傳播背后的戰略思考、中國市場的本土化執行，以及如何在社交媒體時代與新一代中國消費者建立情感連接。

“我們希望讓每一個中國游客，在說出那句‘G’day’的時候，就開啟一段終身難忘的澳大利亞旅程。”高素珊開場即點出此次新篇章的核心理念：喚起共鳴，而非僅做推介。

不同于傳統旅游廣告對自然景觀的堆砌展示，新一階段的“G’day”系列聚焦“情感連接”與“旅行記憶”。在她看來，真正打動人心的旅程，不是走過多少目的地，而是旅途中與人、文化、自然發生的“那一刻”，能讓人一生銘記。

“我們的調研發現，中國游客在赴澳旅行之后，重游意愿顯著高于預期。這種強烈的復訪意愿，是品牌情感資產最真實的體現。”

據了解，2024年澳大利亞共接待國際游客830萬人次（較2023年增長15%），旅游消費總額達489億澳元（同比增長13%），創歷史新高。

與于適共創本土化敘事

在全球市場同步推進的背景下，為何選擇中國市場作為首發？

“因為中國旅客是最具好奇心、最愿意表達、也最在乎旅程意義的一群人。”高素珊表示，中國市場是澳大利亞旅游業最重要的國際客源市場之一。

2024年6月至2025年5月的十二個月內，中國赴澳游客人數增長了21%，達到947,600人次，是澳大利亞入境游增長最快的國際市場。自2023年袋鼠茹比在中國市場首次亮相以來，有效提升了游客赴澳旅游意愿。數據顯示，2023年品牌活動覆蓋的核心市場中，消費者赴澳旅游意向度同比提升15%。

此次與中國演員、歌手于適合作，是澳旅局首次啟用中國藝人拍攝全球宣傳片。他以自由松弛的姿態，詮釋了澳大利亞的包容、多元與真實。更重要的是，于適不僅是“出鏡者”，更是“內容共創者”——他親自拍攝的旅途影像也將上線社交平臺，成為鼓勵用戶共創#念念不忘的澳大利亞#的靈感源頭。

于適三度探訪澳大利亞——從"世界盡頭"塔斯馬尼亞的曠野之旅，到昆士蘭上天入海的冒險之旅，再到此次悉尼城市活力和藝術人文之旅，呈現澳大利亞多元旅行體驗。發布會現場，于適也迫不及待表示希望再次前往澳大利亞，繼續收獲更多難忘的旅行記憶。

“這是一次真正意義上的共創營銷。”高素珊透露，團隊圍繞于適的三段旅行——塔斯馬尼亞的曠野、昆士蘭的海洋、悉尼的城市文化——拍攝了大量不同場景和媒介版本的內容，其中TVC部分占整個拍攝素材的20%，其余均為社媒短片、用戶互動內容與平臺定制傳播。

內容優先，社交為王：用年輕人語言講澳大利亞故事

新一代中國年輕消費者，喜歡什么？如何讓品牌“說他們的語言”？

“答案是：不要去教育他們，而是加入他們。”高素珊說，在中國，社交媒體已成為旅行靈感的首發平臺，也是年輕人表達生活方式與審美態度的“秀場”。“我們必須創作他們愿意轉發、評論甚至模仿的內容。”

因此，澳旅局的內容策略從“大片”導向轉向“內容生態”導向：每一支核心宣傳片都被拆解為多條適配抖音、小紅書、B站等平臺的版本，從視頻語言、剪輯節奏到字幕樣式都因地制宜。

“我們不是在做一場campaign（活動），而是打造一個可以持續被激活的‘傳播宇宙’。”

除社媒之外，此次澳旅局還選擇在上海地鐵站（如人民廣場、陸家嘴）打造沉浸式廣告長廊，以更生活化的方式，打破廣告與人的距離，強化消費者的品牌認知。

而此次發布會后，澳大利亞旅游局還隨即開啟了位于熱門打卡地上海西岸的開放式限時體驗空間，以“終生難忘的旅行記憶”為核心概念，在邀請消費者身臨其境感受澳大利亞獨特魅力的同時，以期激發中國游客對赴澳旅行的想象與熱情。

體驗空間以三大章節呈現澳大利亞自然松弛的生活方式：巨型行李箱為赴澳旅程的開篇定下基調，熱情洋溢的澳式風情撲面而來；展覽空間以富有科技感的光影交錯展現精彩紛呈的澳大利亞元素，消費者可漫游“澳大利亞之友”于適的在澳旅行回憶，沉浸式感受生動變幻的澳式旅程影像，還可體驗用影石Insta360相機全景記錄精彩瞬間；消費者還可以來到輕松愜意的“澳大利亞后花園”，品味源自澳大利亞的正宗Flat White澳白咖啡，帶上小朋友一起來到聯名澳大利亞原住民文化創意機構 YarnnUp 布展的閱讀角度過溫馨的親子時光，現場也將特邀來自澳大利亞的旅行專家為大家帶來赴澳旅行的靈感攻略。澳大利亞旅游局還熱情聯動精品果汁品牌Ashton Valley 、冰淇淋品牌Bulla、牛奶品牌a2等，為消費者帶來多重互動驚喜和令人期待的打卡禮物。

作為全球推廣澳大利亞的政府機構，澳旅局始終在全球統一形象與本地化定制之間尋找平衡。

“我們要真誠地代表‘澳大利亞’，但同時也要在每一個市場做到文化尊重與在地共情。”高素珊稱之為“品牌甜點區”（sweet spot）：既不失去國家品牌的統一核心，又能為不同市場定制最有效的傳播語言。

例如，“袋鼠茹比”作為澳大利亞旅游大使，進入中國市場時就經過大量本地化調整。團隊還為其設計了與中國名人互動的特定情節和動作——甚至包括一個“比心”的手勢，后來被全球市場效仿。

“這是我們在中國市場用創意和巧思撬動全球品牌認知的典型案例。”她笑道。

作為在地化推廣活動的內容之一，袋鼠茹比將與各個市場名人共同出鏡，包括中國演員、歌手于適、澳大利亞野生動物保護專家羅伯特·歐文（Robert Irwin）、英國美食作家及電視主廚奈杰爾·勞森（Nigella Lawson）、印度健康生活方式倡導者Sara Tendulkar，以及日本知名喜劇藝人Abareru-kun。澳大利亞演員Thomas Weatherall也將參與本次全新廣告拍攝。

品牌煥新之外，更是思維模式的重構

談及此次傳播的新意，高素珊并不把重點放在技術創新或創意形式，而是強調一種“營銷思維”的轉變：“我們不再只是推廣目的地風景，而是讓游客感受到情緒、體驗到澳式生活方式，并留住美好記憶。不是要讓人說‘我要去澳大利亞’，而是‘我好想再回到那個G’day開始的地方’。”

正如于適在現場所說：“澳大利亞壯麗的自然美景、友好的人民和包容的氛圍，激發了我的創造力。這些回憶會長久陪伴我。”

這種“長期陪伴感”，正是澳旅局希望傳遞的品牌核心。

“旅行不再是一次消費決策，而是一種生活表達。”這是澳大利亞旅游局在營銷維度上的新思考，也反映了整個目的地品牌行業的轉向：不再追求短期流量，而是沉淀長期情感。

通過從全球到本土、從內容到體驗的全鏈路設計，澳大利亞旅游局正以更年輕、更真實、更具情感溫度的方式，成為中國新一代消費者心中“念念不忘”的旅行目的地。

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