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前一陣子,閃購剛剛用大量免單卡、優(yōu)惠券培養(yǎng)出了消費者們打開淘寶下單外賣的用戶習(xí)慣,最近,飛豬也正式 “ 入編 ” 淘寶,這似乎代表著淘寶正從電商平臺轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€ “ 超級 App ”。
8 月 6 日,淘寶主頁面頂部新增 “ 飛豬 ” 入口,與 “ 閃購 ”、“ 國補 ” 等標(biāo)簽欄并列在一級入口。目前,機票、火車票、酒店、門票等各類供給已全部接入淘寶 App。
在同一天里,淘寶上線了全新的會員體系 “ 淘寶大會員 ”,打通餓了么和飛豬,未來消費者在淘寶、餓了么、飛豬的消費,都可以增加對應(yīng)會員積分,形成一套統(tǒng)一的大會員體系。
同時,88VIP 用戶權(quán)益也有了變動,例如新增可免費領(lǐng)取 90 天盒馬 X 會員的權(quán)益、88 大促期間會員們可領(lǐng)取 4 張累計 320 元的 9 折專屬消費券等等。
舉個例子,如果你已經(jīng)是淘寶黑鉆會員,在此次淘寶大會員體系更新后,你的飛豬會直通 F5 會員,如果同時是 88VIP,還有疊加權(quán)益,包括多個酒旅頭部品牌金卡及以上權(quán)益、機場貴賓廳、專車接送機、快速安檢等等。
對于大會員體系和 88VIP 的關(guān)系,淘寶官方對知危表示:“88VIP 可以看作淘寶大會員的增值服務(wù),權(quán)益上有互動和關(guān)聯(lián)。淘寶大會員根據(jù)用戶淘氣值分為不同等級,各自對應(yīng)不同的會員權(quán)益,無需額外申請或付費,只要是淘寶用戶,即是淘寶大會員。88VIP 需要淘寶用戶達(dá)到淘氣值一定分?jǐn)?shù)、并支付每年 88 元起的費用即可擁有。鉑金及以上的淘寶大會員,若同時是 88VIP,可享受部分權(quán)益升級。”
這意味著,基于淘寶的電商消費,消費者所享受的權(quán)益正向著阿里系衣食住行、吃喝玩樂全方位延伸。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂對知危表示。:“ 阿里系過去狂飆突進(jìn),形成了各種山頭,每個山頭又有獨立的會員體系,這造成了阿里江湖的隱形割據(jù),也讓消費者需要在不同會員體系中反復(fù)橫跳、精算,耗費大量時間成本,也造成許多 ‘ 遺憾 ’。”
“ 打通所有的會員,成為一個會員,打通所有的優(yōu)惠,變成一個升級體系,就成了會員 ‘ 網(wǎng)游 ’,用戶在阿里系產(chǎn)品中的每一次消費,都會變成積分,形成不同優(yōu)惠,等于 “ 傻瓜式會員 ”,一鍵入會,這本就是互聯(lián)網(wǎng)科技領(lǐng)域的兩大用戶黏性秘訣:一是極簡流程,砍掉門檻,類似當(dāng)年美圖、360 殺毒那般;二是免費引流,會員不一定要專屬充值,建立免費暢游、購物優(yōu)惠的“網(wǎng)游概念。”
張書樂用 “ 網(wǎng)游 ” 的概念類比目前的淘寶大會員體系:“ 國內(nèi)網(wǎng)游就是免費網(wǎng)游,免費暢游,道具付費,你花的越多,體驗越好。”
前兩年,飛豬并不算在阿里的核心業(yè)務(wù)里。先是管理層頻繁變動,2021 年阿里將高德、本地生活和飛豬共同組成生活服務(wù)板塊。甚至在 2023 年阿里 “ 1+6+N ” 組織變革的時候,飛豬也僅僅是被歸入 “ 所有其他 ” 板塊。
但從今年的戰(zhàn)略上來看,此次飛豬進(jìn)入淘寶頁面、淘寶更新大會員體系是阿里 “ 電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn) ” 的進(jìn)一步體現(xiàn)。早在今年 2 月,阿里巴巴集團(tuán) Q3 業(yè)績電話會中電商事業(yè)群 CEO 蔣凡就提到:“ 國內(nèi)電商的中長期目標(biāo)是能夠穩(wěn)定其市場份額,持續(xù)優(yōu)化用戶體驗和營商效率。”
所以,與電商事業(yè)強相關(guān)的本地生活,自然而然是阿里今年重點整合和聚焦的對象。
今年 6 月 23 日,餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群,彼時,阿里巴巴集團(tuán) CEO 吳泳銘在全員郵件中說:“ 這是我們從電商平臺走向大消費平臺的戰(zhàn)略升級。”
對此,中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽對知危表示:“ 從策略角度看,阿里嘗試打造一個整合流量、數(shù)據(jù)和服務(wù)的生態(tài)中心,以提升用戶長期價值和增強平臺間黏性。在用戶消費習(xí)慣碎片化、注意力分散的環(huán)境下,體系通過多樣激勵和聯(lián)動方式,體現(xiàn)阿里對會員經(jīng)濟(jì)模式的探索。”
在其他互聯(lián)網(wǎng)都在嘗試新的業(yè)態(tài)尋找新的增量空間的時候,阿里選擇讓養(yǎng)分供給給樹干,把業(yè)務(wù)整合和聚焦在 “ 一個淘寶 ” 內(nèi)。但消費者們,最終只會關(guān)注哪家給的優(yōu)惠更大、權(quán)益更好,關(guān)于本地生活的戰(zhàn)役僅僅是個開始,畢竟隔壁京東也在持續(xù)進(jìn)軍外賣、酒旅業(yè)務(wù)。
正如互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂對知危所說的:“大會員體系,關(guān)鍵在于每個等級的優(yōu)惠力度,是否真正全域 ‘ 全網(wǎng)最低 ’,這不是阿里真正能打通的,畢竟友商只要單兵突破,一個尖刀班就能打破某一特定消費場景下阿里的所謂會員優(yōu)惠優(yōu)勢。所以,真正的潛在挑戰(zhàn),不是數(shù)據(jù)打通、權(quán)益分配、用戶體驗一致性,而在于如何應(yīng)對電商江湖各場域的補貼大戰(zhàn)和可能的持續(xù)性內(nèi)卷。”
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