波司登防曬衣，高溫下的好生意？

作者：響馬 | 編輯：小魚

“波司登賣防曬衣，看上去很美。”

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圖源自圖源自波司登官方微博

“開(kāi)窗陣陣熱浪，關(guān)窗悶得夠嗆。出門齊劉海，回家條形碼，還能免費(fèi)燙個(gè)大波浪。陌生人見(jiàn)面都是熟人模樣，熱得我都有點(diǎn)膨脹！”

炎炎夏日，高溫持續(xù)，央視主持人朱廣權(quán)拋出了新段子。在節(jié)目中，他還直呼：“冰箱以外都是遠(yuǎn)方，空調(diào)之外都是他鄉(xiāng)。”

段子“燙嘴”又詼諧，但對(duì)公眾而言，極端高溫不可抗拒，只能通過(guò)各種方式調(diào)節(jié)、緩解，不說(shuō)冰箱、空調(diào)，防曬衣等產(chǎn)品也備受公眾青睞。

艾瑞咨詢相關(guān)報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2026年國(guó)內(nèi)防曬服配市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到958億元，逼近千億規(guī)模，其中防曬衣占比將超過(guò)50%。

正因如此，蕉下、歐森笠等新品牌也好，安踏、李寧等巨頭也罷，紛紛入局，押注防曬衣市場(chǎng)，都希望吃到屬于自己的蛋糕。

這些品牌中，知名羽絨服品牌波司登的表現(xiàn)尤為引人注目——冬賣羽絨服，夏賣防曬衣，傳統(tǒng)淡季有了新賣點(diǎn)，看上去是不是“很美”？

固守高端

2024年，媒體向電梯廣告行業(yè)“老兵”江南春拋出一個(gè)問(wèn)題：“過(guò)去十多年的時(shí)間里，有哪些中國(guó)品牌給你留下了深刻印象？”

在回答中，江南春提到了波司登羽絨服，認(rèn)為其“過(guò)去在電視時(shí)代可能不是領(lǐng)導(dǎo)品牌、經(jīng)歷了品牌老化，如今卻在品牌煥新之后成為了頭部品牌，甚至中國(guó)中高端消費(fèi)者的優(yōu)選”。

「新消費(fèi)101」覺(jué)得，這番話道出了某種行業(yè)現(xiàn)實(shí)。

近些年，波司登將羽絨服價(jià)格“上移”，既用1000元至3000元產(chǎn)品覆蓋“品質(zhì)追求者”，又用3000元以上產(chǎn)品樹(shù)立“高端標(biāo)桿”，全力推進(jìn)高端化。

2019年，波司登推出“登峰”系列，售價(jià)11800元，帶給大眾市場(chǎng)“億點(diǎn)”震撼。當(dāng)時(shí)，創(chuàng)始人高德康一句“波司登不在第4層，要在第1（Moncler盟可睞）、第2層（Canada Goose加拿大鵝）之間”，堪稱波司登推進(jìn)高端化的“戰(zhàn)斗號(hào)角”。

值得注意的是，波司登羽絨服高端化轉(zhuǎn)型，并非獨(dú)力前行，而是與整個(gè)行業(yè)“共振”。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年，國(guó)內(nèi)羽絨服平均單價(jià)從432元增長(zhǎng)至656元，到2023年，在相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，又增長(zhǎng)至881元。

正是這種“共振”，讓波司登在羽絨服高端化的道路上一路狂奔。2022年，波司登進(jìn)入防曬服領(lǐng)域，高端化的打法很自然地得到貫徹，多款防曬衣售價(jià)超千元。

對(duì)此，波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰表示：“防曬服可以賣到千元的價(jià)格，是基于在中國(guó)品牌崛起的黃金時(shí)代，波司登要做更好的產(chǎn)品，成長(zhǎng)為中高端品牌。”

今年夏季，這一打法仍在延續(xù)。

7月15日，在波司登天貓旗艦店中，「新消費(fèi)101」注意到，定價(jià)最高的一款防曬衣券后價(jià)為1314元，另有售價(jià)1297元、1207元、1027元等多款。當(dāng)然，同時(shí)也有數(shù)十元至數(shù)百元的防曬衣售賣。

與此相應(yīng)的是，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者查詢天貓、京東、抖音等主流電商平臺(tái)的防曬衣618熱賣榜（截至6月16日15點(diǎn)更新）發(fā)現(xiàn)，大部分上榜產(chǎn)品的價(jià)格集中在100元至200元區(qū)間。618大促之外，也有越來(lái)越多的品牌防曬衣將定價(jià)集中在這一區(qū)間。

結(jié)合起來(lái)看，不難窺見(jiàn)，波司登似乎無(wú)視行業(yè)價(jià)格下調(diào)，固守著相對(duì)高端的定位。

問(wèn)題是，實(shí)際效果如何？

僅從波司登天貓旗艦店看，截至7月15日，售價(jià)1314元的防曬衣顯示“已售17”，1297元那款顯示“已售66”，而同一時(shí)間，店鋪熱銷前兩名的“時(shí)尚防曬服”券后價(jià)都只有199元。

雖然波司登將自身定位為中高端品牌，還聘請(qǐng)當(dāng)紅女星楊紫擔(dān)任品牌代言人，售價(jià)1314元、1297元的兩款防曬衣也都添加了“楊紫同款”等關(guān)鍵詞，但消費(fèi)者顯然更看重高性價(jià)比，并沒(méi)有掀起追逐高端防曬衣的熱潮。

天氣再熱，花錢還是“冷靜”，這屆消費(fèi)者越來(lái)越理性。在此背景下，波司登想要賣好防曬衣，延用賣羽絨服的策略沖擊高端，屬實(shí)不易。

毛利問(wèn)題

前文寫到波司登高端防曬衣的售賣效果，只是以天貓旗艦店為例。事實(shí)上，作為一家成立49年的老牌企業(yè)，波司登的渠道實(shí)力不容小覷。

別的暫且不說(shuō)，零售門店就突破了三千家。財(cái)報(bào)顯示，截至2025年3月底，波司登羽絨服業(yè)務(wù)常規(guī)零售門店達(dá)3470家。

這些門店，到了淡季，便是防曬衣的“用武之地”。

對(duì)于這方面，朱高峰曾說(shuō)得頗為坦誠(chéng)：“防曬服并非波司登核心的主營(yíng)業(yè)務(wù)，更多地是為了配合全國(guó)幾千家門店在淡季的時(shí)候需要有非羽絨服產(chǎn)品在賣……”

重點(diǎn)在于，波司登深化了線上線下的協(xié)同效應(yīng)。

今年，一家研究機(jī)構(gòu)發(fā)布波司登相關(guān)研報(bào)時(shí)，特別提到其渠道端的優(yōu)化，稱波司登近年不斷深化TOP店改革，追求打造高質(zhì)量店鋪，定制“一店一設(shè)”、“一店一策”戰(zhàn)略提升運(yùn)營(yíng)效率，線上店鋪則借助新品首發(fā)、品牌代言直播、IP聯(lián)合共創(chuàng)等多種形式擴(kuò)大品牌聲量，線上線下協(xié)同發(fā)展。

結(jié)果是，羽絨服業(yè)務(wù)獲益，防曬衣業(yè)務(wù)也跟著“沾光”。

在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，波司登執(zhí)行總裁梅冬透露，“2022財(cái)年，公司防曬服裝業(yè)務(wù)從零起步實(shí)現(xiàn)了1億元的銷售額。在隨后的2023財(cái)年，該業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)到5億元。2024財(cái)年，防曬戶外功能服裝的銷售額已經(jīng)達(dá)到了10億元”。

短短三年，防曬衣業(yè)務(wù)銷售額從零起步增長(zhǎng)到10億元，確實(shí)是快速發(fā)展，但背后究竟有多少利潤(rùn)？

沒(méi)有確切的公開(kāi)數(shù)據(jù)，我們無(wú)從得知，但可以確定的是，波司登防曬衣的毛利率較低。

按照波司登官方的說(shuō)法，新推出的防曬服等品類毛利率相對(duì)羽絨服較低，這影響了公司整體的毛利表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，2024/25財(cái)年（截至今年3月31日），波司登毛利率同比下降2.3個(gè)百分點(diǎn)至57.3%。

換句話說(shuō)，波司登防曬衣雖然銷售額節(jié)節(jié)攀升，但毛利率較低，帶來(lái)的利潤(rùn)仍然有限，這也是為什么朱高峰稱防曬衣“在整體盤子中的占比很小”。

波司登防曬衣毛利率之所以“相對(duì)羽絨服較低”，一個(gè)關(guān)鍵原因是，它在羽絨服領(lǐng)域建立的“話語(yǔ)權(quán)”無(wú)法平移至防曬衣領(lǐng)域，而是需要在市場(chǎng)博弈中慢慢建立。

三年前，鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄對(duì)媒體分析稱，不同于羽絨服，波司登在防曬服面輔料、生產(chǎn)、到工藝制作等多個(gè)方面的產(chǎn)業(yè)鏈中，尚不具備話語(yǔ)權(quán)。

三年后的現(xiàn)在，客觀而言，借助自身品牌與渠道，波司登在防曬衣產(chǎn)業(yè)鏈中積累了一定的影響力，但遠(yuǎn)不是頭部品牌。

一個(gè)力證是，天貓618防曬服配、男士防曬服店鋪銷售榜顯示，TOP10中均沒(méi)有波司登的蹤影，而女士防曬服店鋪銷售榜TOP10，波司登擠在了最后一位。

這說(shuō)明，在防曬衣領(lǐng)域，波司登仍需奮進(jìn)。

戰(zhàn)略短板

對(duì)于波司登近些年的發(fā)展，服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家楊大筠認(rèn)為，波司登的戰(zhàn)略短板在于細(xì)分領(lǐng)域布局滯后，“尤其是年輕消費(fèi)市場(chǎng)被部分新銳品牌搶占先機(jī)，而現(xiàn)有品牌矩陣在應(yīng)對(duì)細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)缺乏優(yōu)勢(shì)”。

在「新消費(fèi)101」看來(lái)，防曬衣領(lǐng)域，正是波司登失去“先機(jī)”的戰(zhàn)場(chǎng)，而市場(chǎng)“先機(jī)”屬于新銳品牌們。

頗有說(shuō)服力的信息是，前述天貓618防曬服配、男士防曬服、女士防曬服店鋪銷售榜中，位于榜首位置的均是新品牌，TOP10也以新品牌為主。

這種形勢(shì)下，波司登能不能建立“后發(fā)”優(yōu)勢(shì)？

楊大筠提到，“在消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)下，00后正成為核心消費(fèi)群體，情緒價(jià)值消費(fèi)主導(dǎo)市場(chǎng)”。這也是行業(yè)現(xiàn)實(shí)，在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境中，要想贏得消費(fèi)者青睞，要么提供較高的情緒價(jià)值，要么做到真正的高性價(jià)比。

然而，不管是情緒價(jià)值，還是高性價(jià)比，在波司登這里，都顯得局促。

具體來(lái)說(shuō)，波司登防曬衣凸顯“時(shí)尚”，主打“顏值牌”，加上楊紫助陣，確實(shí)能為用戶尤其是楊紫粉絲提供一定的情緒價(jià)值。

但是，時(shí)尚標(biāo)簽之于防曬領(lǐng)域，給人的印象是沒(méi)有太強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，帶給用戶的價(jià)值感、獲得感也將隨之大打折扣。

回到產(chǎn)品，波司登也沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。在商品詳情頁(yè)上，波司登防曬衣強(qiáng)調(diào)“UPF（紫外線隔離指數(shù)）100+”“涼感達(dá)國(guó)標(biāo)167%”等數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)不算低，但在主流防曬衣品牌中，談不上亮眼。

何況，在媒體和網(wǎng)友的關(guān)注下，高端防曬衣的成本越發(fā)清晰。

此前，《界面新聞》報(bào)道稱，紹興柯橋產(chǎn)業(yè)帶的面料供應(yīng)商表示，30-40元/米的錦綸布料已屬高端，制作一件防曬衣約需一米布料，即便加上染色、印花和抗紫外線助劑等工序，成本也不過(guò)增加10元左右。算下來(lái)，正常高端防曬衣的批發(fā)價(jià)在60元左右。

顯而易見(jiàn)，消費(fèi)者認(rèn)知、決策因子等都已發(fā)生根本性改變，品牌要做的是順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，精準(zhǔn)滿足消費(fèi)需求。反言之，無(wú)視趨勢(shì)和需求，死守高端，只是“看上去很美”，走不出更好的未來(lái)。

從波司登自身看，哪怕消費(fèi)者愿意購(gòu)買波司登防曬衣，更多人還是選擇高性價(jià)比產(chǎn)品，而非高端產(chǎn)品，不正是最有力的注解么？

參考新聞：

1.《蕉下、波司登等多品牌混戰(zhàn)：防曬衣為何越賣越便宜？》，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

2.《防曬衣這么卷，高價(jià)的波司登能突出重圍么？》，剁椒Spicy

3.《國(guó)產(chǎn)羽絨服該放棄漲價(jià)了》，有數(shù)DataVision

4.《要挽回資本市場(chǎng)的心，波司登防曬衣故事夠性感嗎？》，連線Insight

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