醉得意“一道菜”戰略：中式正餐的破局與突圍

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在餐飲行業風云變幻的當下，每一個品牌都在探尋著屬于自己的發展之路。

7月26日，醉得意舉辦的“第一屆國民炒雞節”在福州倉山萬達廣場盛大落地，這一事件猶如一顆石子投入平靜的湖面，激起層層漣漪，不僅成為一場引人矚目的品牌營銷盛宴，更被視為中式正餐頭部品牌向“質價比”轉型的深度實踐。

在餐飲行業從規模競賽向價值深耕的關鍵轉折點，醉得意毅然從家常菜的寬泛定位轉向聚焦“山茶油炒雞”，這一戰略決策背后，蘊含著怎樣的機遇與挑戰，值得我們深入剖析。

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聚焦“一道菜”： 優勢凸顯，破局有方

這?從位?美術教師?型轉?的餐飲破局者，親手將一家月虧8萬?酒的?樓，打造?如成?今370+直營店的“炒?之雞?王”，每一步戰?都略?堪稱?科教?書級。

1、強化品牌記憶點，塑造獨特標識

在競爭激烈的餐飲市場中，品牌記憶點如同品牌的一面旗幟，能夠讓消費者在眾多選擇中迅速識別并記住。

家常菜品類雖然廣泛，但往往缺乏鮮明的特色，難以在消費者心中形成深刻的印象。它更多提供的是一種場景感，而非獨特的品牌認知。而醉得意聚焦“山茶油炒雞”，巧妙地將品牌與具體菜品緊密綁定。

“山茶油”自帶健康概念，在當下消費者愈發注重健康飲食的大背景下，具有強大的吸引力；“炒雞”作為大眾熟知且喜愛的品類，擁有廣泛的消費基礎。

兩者的組合，就像是為品牌打造了一個獨特的賣點，如同夜空中閃爍的星星，讓消費者更容易記住醉得意這個品牌。

費大廚辣椒炒肉便是一個成功的范例。它憑借一道辣椒炒肉，成功占領了用戶的心智。消費者一提到辣椒炒肉，就會自然而然地聯想到費大廚，這就是單一菜品聚焦戰略的強大威力。

醉得意同樣希望通過聚焦“山茶油炒雞”，在消費者心中樹立起鮮明的品牌形象，讓“山茶油炒雞”成為醉得意的代名詞。

2、降低運營復雜度，提升整體效能

運營效率是餐飲企業生存和發展的關鍵。醉得意將SKU從40多個縮減至30個，這一舉措看似簡單，實則蘊含著深刻的運營智慧。

在供應鏈方面，集中采購山茶油和雞肉，能夠提高采購的規模效應，降低采購成本，同時確保食材的質量和供應的穩定性。

后廚備菜壓力的減輕，使得廚師能夠更加專注于菜品的制作，優化出餐品質和標準化程度。出餐速度加快、品質穩定，自然能夠提升顧客的滿意度，進而實現顧客價值的最大化。

然而，醉得意并未滿足于運營成本的降低，而是將節省下來的資金投入到更高的食材品質和工藝升級上。

采用120天的土雞工藝，讓雞肉更加鮮嫩多汁、富有營養；運用非遺山茶油技藝，為菜品增添了獨特的文化韻味和健康價值。

進門處單獨設置的炒雞明檔，當天現炒的方式讓消費者能夠親眼目睹菜品的新鮮制作過程，增強了消費者對菜品的信任感。土雞吊起來櫥窗展示，不僅是一種獨特的裝飾，更是對食材品質的監督和展示。

空間環境的升級，讓顧客在就餐過程中感受到更加舒適和舒心的氛圍，同時也提高了員工的工作積極性。整店投入從150萬增加到260萬，這一系列的投入，都是為了給消費者提供更好的用餐體驗，提升品牌的競爭力。

3、搶占細分品類紅利，開拓市場藍海

在餐飲市場中，細分品類往往蘊含著巨大的商機。炒雞作為一道國民菜，具有廣泛的需求基礎，但目前尚未出現絕對的頭部品牌。這意味著在這個領域存在著巨大的市場空白和發展空間。

山茶油具有“健康、高端”的認知基礎，與傳統重油炒雞形成鮮明的差異化。這種差異化能夠吸引注重健康的年輕家庭客群，滿足他們對健康美食的追求。同時，也有可能創造出新的品類需求，開拓出一片新的市場藍海。

醉得意擁有400家門店的規模和12年沉淀的組織力，在搶占中國炒雞第一品牌這個用戶心智方面具有天然的優勢。

一旦這個用戶心智形成，醉得意將迎來海量的市場機會。消費者在想要吃炒雞時，首先想到的就是醉得意，這將為品牌帶來持續的客流量和銷售額增長。

4、營銷資源聚焦，實現品牌傳播

在信息爆炸的時代，營銷資源的分散往往會導致傳播效果大打折扣。醉得意將所有傳播資源集中推廣“山茶油炒雞”這一道菜，避免了資源的分散投入。

通過三方權威認證“中國炒”“現炒現做”“非遺山茶油”等話術，強化了消費者對菜品的信任感。這些權威認證就像是一塊塊金字招牌，讓消費者更加放心地選擇醉得意的“山茶油炒雞”。

同時，通過品牌升級會、國民炒雞節等大事件活動，醉得意實現了大傳播的效果。這些活動不僅能夠吸引消費者的關注，還能在社交媒體上引發話題討論，擴大品牌的影響力。

持續周期性地舉辦這些活動，形成品牌營銷日歷，能夠不斷積累品牌資產，讓醉得意在消費者心中逐漸坐實炒雞第一品牌的地位。

02■

風險與挑戰： 暗流涌動，需謹慎應對近年，費大廚、醉得意等品牌通過"一道菜戰略"成功突圍，但更多餐飲企業卻難以復制這種模式，反而選擇擴品類、全時段經營。 這種分化現象背后的核心原因可以從戰略適配性、運營能力、市場競爭環境三個維度分析。一、戰略適配性：并非所有品類都適合“一道菜”1、品類基因決定天花板

并非所有的餐飲品類都適合采用“一道菜”戰略。高頻+普適性的品類是實施這一戰略的理想選擇。

費大廚的“辣椒炒肉”、醉得意的“炒雞”、太二的“酸菜魚”都具有國民級消費基礎，南北通吃、老少皆宜，且屬于高頻消費品類，復購率有保障。消費者對這些菜品有著較高的接受度和喜愛度，愿意反復品嘗。

然而，如果選擇小眾品類，如云南菌菇鍋、榴蓮等，或者地域性過強的菜品，如北京豆汁，市場容量就會受到限制。這些菜品的受眾群體相對較小，難以支撐品牌的規模化發展。

小眾品類可能只在特定的地區或特定的消費群體中受歡迎，一旦擴大市場范圍，就可能面臨消費者接受度不高的問題。地域性過強的菜品則受到地域文化和飲食習慣的限制，在其他地區可能難以打開市場。

2、價格帶與消費場景限制

價格帶和消費場景也是影響“一道菜”戰略的重要因素。人均50 - 80元的中檔正餐更適合聚焦戰略。

在這個價格帶，消費者愿意為招牌菜專程到店消費。他們認為這個價格能夠享受到高品質的菜品和良好的用餐體驗，招牌菜成為了吸引他們的重要因素。

而高端餐飲則需要體現豐富度，以滿足消費者對高品質、多樣化美食的追求。如果高端餐飲只聚焦一道菜，消費者可能會覺得選擇過于單一，無法滿足他們的用餐需求。

快餐則需要滿足飽腹剛需，消費者在快餐店更注重的是用餐的便捷性和性價比。如果人均30元以下的快餐店只賣一道菜，消費者會認為“選擇少、性價比低”，就像沙縣小吃不可能只賣拌面一樣，這樣的戰略在快餐市場是難以行得通的。

二、、運營能力：大多數餐飲企業“撐不起”極致聚焦

1、供應鏈管控難度

一道菜戰略對核心食材的標準化和穩定供應提出了極高的要求。費大廚為保障辣椒炒肉的品質，自建辣椒種植基地，從源頭上控制食材的質量。

然而，大多數中小餐飲企業缺乏資金和規模去整合供應鏈，難以實現核心食材的高度標準化和穩定供應。

招牌菜因食材波動導致口味不穩定是常見的問題。例如，酸菜魚如果用凍魚替代活魚，口感和品質就會大打折扣，反而會損害品牌的口碑。

消費者對招牌菜的品質有著較高的期望，一旦口味不穩定，就會降低他們對品牌的信任度，從而影響品牌的長期發展。

2、組織能力要求苛刻

聚焦戰略需要全員對單品進行極致打磨。從廚師培訓到服務員話術，每一個環節都需要緊密配合。

太二規定酸菜魚出品溫度必須85℃，這是對菜品品質的嚴格把控。服務員的話術也需要強化招牌菜引導，讓消費者更加了解招牌菜的特色和優勢。

然而，許多企業的團隊執行力不足，導致“形聚神散”。某地方菜館模仿“一道菜”戰略，但服務員仍按傳統模式推薦高毛利菜品，沒有將重點放在招牌菜的推廣上。

這樣的戰略只是形式上的聚焦，并沒有真正落實到實際行動中，最終難以取得預期的效果。

3、產品迭代壓力

單一菜品需要持續微創新，以維持消費者的新鮮感。費大廚每年升級辣椒品種，不斷改進菜品的口味和品質。

然而，多數餐飲企業更擅長“模仿”而非“研發”。他們缺乏創新能力和研發團隊，無法及時推出新的菜品和口味，滿足消費者不斷變化的需求。隨著時間的推移，消費者可能會對單一菜品感到厭倦，從而選擇其他更具新鮮感的品牌。

三、市場競爭環境：內卷倒逼餐飲企業“求全求穩”1、流量爭奪白熱化

當下，餐飲競爭已經從“品類空白搶占”進入存量廝殺階段。市場上餐飲品牌眾多，消費者的選擇也越來越多。單一菜品難以持續吸引客流，除非像茶顏悅色那樣具備強品牌粘性。茶顏悅色通過獨特的品牌文化、優質的產品和服務，贏得了消費者的喜愛和忠誠度。

但大多數品牌很難達到這樣的高度，因此擴品類成為了“避險策略”。通過增加菜品的種類，滿足不同消費者的需求，吸引更多的客流，提高品牌的競爭力。

2、全時段經營對沖成本

租金和人力成本高企是餐飲企業面臨的一大難題。為了分攤固定成本，餐飲企業需要通過延長營業時間，開展早餐、下午茶、夜宵等全時段經營。

例如，和府撈面增加咖啡、包子等非正餐時段產品，提高了店鋪的利用率和銷售額。如果只聚焦一道菜，很難滿足全時段經營的需求，可能會導致店鋪在非正餐時段的客流量不足，增加運營成本。

3、資本驅動規模化陷阱

資本方往往要求品牌快速拓店，以實現規模效應和資本增值。然而，“一道菜戰略”需要單店模型極度成熟后才能復制。

許多品牌為迎合資本，選擇“先擴品類做流量，再優化模型”，這種做法雖然能夠在短期內吸引資本的關注和投資，但最終可能會陷入平庸化。

品牌在擴張過程中，如果忽視了單店模型的優化和菜品品質的把控，就會導致品牌形象受損，消費者滿意度下降，從而影響品牌的長期發展。

結語：“一道菜”戰略的未來展望

“一道菜戰略”本質上是犧牲寬度換取深度的極致化競爭。它的成功依賴于品類選擇、供應鏈控制、品牌運營的高度協同。

只有選擇具有廣泛消費基礎和高頻消費特性的品類，確保核心食材的穩定供應和標準化，同時進行精準的品牌運營和營銷推廣，才能在市場中脫穎而出。

然而，當前餐飲行業的“擴品類、全時段”風潮，更多是中小企業在能力不足和市場內卷下的務實選擇。

在激烈的市場競爭中，中小企業往往缺乏足夠的資金、技術和人才來實施“一道菜”戰略，因此選擇擴品類、全時段經營來分散風險，提高生存能力。畢竟，對于這些企業來說，活下來比聚焦更重要。

展望未來，能夠跑出的品牌，更可能是那些在組織力和產品力雙重保障下，精準聚焦細分場景和菜品，用品牌心智和市場覆蓋雙輪驅動的品牌。

在餐飲行業的浪潮中，只有不斷適應市場變化，勇于創新和突破，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

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