當(dāng)山姆下架回購(gòu)率超高太陽(yáng)餅、米布丁等烘焙頂流,塞進(jìn)好麗友派時(shí),引起中產(chǎn)們對(duì)于嚴(yán)選信仰的大范圍討論與爭(zhēng)議。 會(huì)員掏錢買的從來(lái)不是零食,而是“人無(wú)我有”的通行證。
![]()
?圖片源自小紅書 slim
在這場(chǎng)"普惠價(jià)格戰(zhàn)"與"烘焙稀缺性"的生死平衡中,山姆的烤箱也烤出一個(gè)殘酷真相:要么讓麻薯更便宜,要么讓太陽(yáng)餅更耀眼,但絕不能失去夾心中的信任餡料。
本文目錄/ content
1:山姆近期因選品引發(fā)熱議
2:為什么好麗友派為何能砸穿消費(fèi)者“嚴(yán)選信仰”?
3:如何靠烘焙爆款整活?
4:長(zhǎng)期潛力推動(dòng)烘焙品類爆火
01
山姆近期因選品引發(fā)熱議
山姆超市最近攤上大事了,前腳剛因?yàn)橄录芫W(wǎng)紅產(chǎn)品上了熱搜,后腳好麗友一上架直接引爆輿論場(chǎng)。
說(shuō)起來(lái)這事得從半年前說(shuō)起,當(dāng)時(shí)全網(wǎng)對(duì)山姆的評(píng)價(jià)還是"中產(chǎn)之光",各路博主爭(zhēng)著教你怎么用會(huì)員費(fèi)薅羊毛。結(jié)果好麗友一登場(chǎng)引發(fā)了爭(zhēng)議,現(xiàn)在出現(xiàn)在山姆貨架,會(huì)員們集體炸鍋:"我花260辦卡不是為了買樓下超市也能買的品類!"
更絕的是,這波操作像開(kāi)了潘多拉魔盒。衛(wèi)龍辣條、盼盼食品全被扒出來(lái),網(wǎng)友戲稱山姆選品部開(kāi)了"回憶殺專場(chǎng)"。
要知道六年前山姆剛爆火時(shí),可是被捧成"零售界海底撈",現(xiàn)在演變成"選品迷惑行為大賞"。
![]()
?圖片源自小紅書 露露露露露露(關(guān)注版)
02
為什么好麗友派為何能砸穿消費(fèi)者“嚴(yán)選信仰”?
會(huì)員們每年掏260-680元買的根本不是商品,而是“別人買不到”的特權(quán)體驗(yàn),比如回購(gòu)率超90%的太陽(yáng)餅、米布丁。
會(huì)員的憤怒本質(zhì)是“階層通行證”失效的恐慌。當(dāng)山姆不能幫他們和大眾劃清界限,他們就陷入“嚴(yán)選信仰”的恐慌。
![]()
?圖片源自小紅書 啵仔二百斤了
山姆塞好麗友派進(jìn)高端貨架,真相是為了搶更多下沉用戶:三四線會(huì)員占比飆升,這些新金主不迷“小眾稀缺”,就認(rèn)國(guó)民品牌和性價(jià)比。
好麗友作為家庭都吃過(guò)的零食,簡(jiǎn)直是拉新神器——武漢門店有過(guò)往購(gòu)買人群調(diào)研新聞顯示,試水辦卡的人,就因?yàn)樨浖芸匆?jiàn)熟面孔才掏錢。
![]()
?圖片源自小紅書 小羊不在家
好麗友派事件短期損傷信任,但為山姆打開(kāi)關(guān)鍵機(jī)會(huì):
增量會(huì)員獲取,通過(guò)國(guó)民品牌降低三四線用戶進(jìn)入門檻,支撐千億規(guī)模擴(kuò)張;定制能力沉淀,倒逼供應(yīng)鏈改造技術(shù),為后續(xù)區(qū)域特供品鋪路;高爭(zhēng)議商品成為選品優(yōu)化品類,未來(lái)可規(guī)避同類風(fēng)險(xiǎn)。
![]()
?圖片源自小紅書 拉薩種草專家
03
如何靠烘焙爆款整活?
山姆的烘焙危機(jī),如何更好地靠烘焙整活?把后廚曬在太陽(yáng)下,學(xué)胖東來(lái)在烘焙區(qū)豎塊原料直播屏,面粉哪家供、糖是不是廣西甘蔗,全給會(huì)員一目了然。
運(yùn)用爆款整活,立刻上架回太陽(yáng)餅、米布丁,打上"會(huì)員聯(lián)名復(fù)活款"情懷標(biāo);16寸巨人蛋糕砍成6寸小家庭裝,再開(kāi)"減糖專柜",零卡糖提拉米蘇專治健康焦慮。每月限時(shí)上新5款烘焙,只有口碑TOP2能轉(zhuǎn)正。
把倉(cāng)庫(kù)變烘焙劇場(chǎng),每月搞新品投票品鑒會(huì)比如芒果糯米飯蛋糕VS芋泥波波卷battle;后廚開(kāi)24小時(shí)直播,現(xiàn)烤過(guò)程全網(wǎng)監(jiān)工,瞬間擊潰"蛋糕長(zhǎng)毛"謠言;配送痛點(diǎn)擊破,買巨人蛋糕送可循環(huán)保溫袋,土豪會(huì)員享3公里免費(fèi)閃送,助力沒(méi)車黨解放雙手。
![]()
?圖片源自小紅書 深圳吃貨課代表
烘焙賽道競(jìng)爭(zhēng)壓力大,眾多知名品牌同樣依靠智慧平穩(wěn)度過(guò)危機(jī):
Member's Mark死磕歐盟有機(jī)原料比如法式酵吐提高品質(zhì),專供一線續(xù)卡率會(huì)員;
廣州蓮香樓核桃酥聯(lián)名老字號(hào)降價(jià)后品質(zhì)不變,收割三四線。用透明懟質(zhì)疑,用稀缺立高品質(zhì),用溫度補(bǔ)裂痕。
![]()
?圖片源自小紅書 大象的鼻子耳朵腿
04
長(zhǎng)期潛力推動(dòng)烘焙品類爆火
面對(duì)中產(chǎn)“要品質(zhì)”與下沉市場(chǎng)“圖低價(jià)”的分化,山姆需解決嚴(yán)選信仰危機(jī):一方面重啟高口碑單品并強(qiáng)化透明供應(yīng)鏈,挽回核心會(huì)員;
![]()
?圖片源自小紅書 茶冰冰冰
另一方面以“包裝升級(jí)+健康改良”重塑大眾品牌,但需避免“換皮不換質(zhì)”的信任折損。
![]()
▲明星老店接連關(guān)張,星巴克下沉二三線,烘焙甜品卻一路狂飆,這步棋走對(duì)了嗎?
![]()
▲丑面包也能爆火,“丑經(jīng)濟(jì)學(xué)”正吃掉年輕人的錢包!
![]()
▲“知了”做成面包竟成網(wǎng)紅爆款,你敢下口嗎?
![]()
特別聲明:以上內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))為自媒體平臺(tái)“網(wǎng)易號(hào)”用戶上傳并發(fā)布,本平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)服務(wù)。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.