冰杯背后的「嘗鮮經(jīng)濟(jì)」，是賠本賺吆喝，還是萬(wàn)能飲品接口？

酷暑烈日，當(dāng)我們口干舌燥、汗涔涔地鉆進(jìn)便利店或奶茶店，最想買(mǎi)的一定是冰飲，而且要加冰、加滿(mǎn)冰，或者干脆另買(mǎi)一個(gè)冰杯自制飲料才過(guò)癮。去年被熱議的“冰杯”，今年可以說(shuō)更加火爆了。據(jù)《2025中國(guó)都市消費(fèi)行為白皮書(shū)》顯示，冰杯銷(xiāo)量連續(xù)兩年增速超300%，一線城市人均年消費(fèi)冰杯達(dá)48杯。

有關(guān)冰杯的討論也熱度不減，從去年“蜜雪冰城的1元冰杯”，到今年“山姆2公斤冰塊賣(mài)22.8元”，再到蒙牛伊利都上線冰杯產(chǎn)品……而冰杯成為“夏日流量明星”的關(guān)鍵，可能在于：它對(duì)品牌商家和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都不只是單純的一杯冰塊那么簡(jiǎn)單而已。

01、冰杯的“前線戰(zhàn)事”：從翻車(chē)到卷土重來(lái)

冰杯的走紅，要從去年夏天蜜雪冰城的“1元冰杯”說(shuō)起。

當(dāng)時(shí)，蜜雪冰城的冰杯以極低的價(jià)格迅速霸屏社交媒體。按業(yè)內(nèi)人士估算，每個(gè)冰杯的成本（含包裝）約0.5元，進(jìn)貨價(jià)約0.7元，算上店鋪運(yùn)營(yíng)和人力成本，基本是“賠本買(mǎi)賣(mài)”。

但蜜雪冰城真正的算盤(pán)，并不在冰杯本身，而在于用這款極具吸引力的低價(jià)產(chǎn)品，為品牌帶來(lái)一些新的營(yíng)銷(xiāo)曝光和討論聲量，通俗來(lái)講就是“賠本賺吆喝”。而堂食點(diǎn)單時(shí)，用戶(hù)極有可能會(huì)順手加購(gòu)一杯奶茶或果茶，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，可謂一舉兩得。

圖源：蜜雪冰城

不過(guò)，在暴漲的熱度之下，產(chǎn)品斷貨、門(mén)店價(jià)格不一、部分店鋪拒售等問(wèn)題很快暴露，店員和消費(fèi)者都怨聲載道，品牌不得不緊急出面致歉。但從商業(yè)角度看，蜜雪冰城當(dāng)時(shí)的“翻車(chē)”，也從側(cè)面證明了冰杯所承載的消費(fèi)潛力與流量?jī)r(jià)值。

而今年，冰杯市場(chǎng)有了更多玩家入局。

比如古茗在小程序低調(diào)上線“一杯冰水”，500毫升售價(jià)1元，但是僅限自提，一定程度上能夠避免供需失衡。據(jù)古茗內(nèi)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，購(gòu)買(mǎi)1元冰水的顧客中約35%會(huì)選擇加購(gòu)其他產(chǎn)品，最終客單價(jià)平均突破20元。

圖源網(wǎng)絡(luò)

書(shū)亦燒仙草則在部分地區(qū)推出“任意消費(fèi)+1元換購(gòu)冰杯”的活動(dòng)，再加0.5元能夠另加兩片檸檬片。每人單日限購(gòu)3杯，既滿(mǎn)足了消費(fèi)者嘗鮮心理，也控制了成本風(fēng)險(xiǎn)。

結(jié)合去年來(lái)看，茶飲品牌今年的“冰杯戰(zhàn)事”似乎更具有策略性，主要通過(guò)低價(jià)來(lái)刺激消費(fèi)，冰杯更像是一個(gè)“流量中轉(zhuǎn)站”：用低價(jià)引入用戶(hù)，再通過(guò)產(chǎn)品組合提高消費(fèi)客單價(jià)，延長(zhǎng)停留時(shí)間，激發(fā)分享行為等等。

02、冰杯“返場(chǎng)”背后的嘗鮮心理

除了以線下場(chǎng)景為主的現(xiàn)制茶飲品牌和便利店，冰杯爆火的另一個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)，是上半年硝煙彌漫的即時(shí)零售平臺(tái)。

餓了么、美團(tuán)小象超市、盒馬等平臺(tái)紛紛上線自有品牌的冰杯。

美團(tuán)小象超市還推出了不少冰杯套裝，以“冰杯+飲品”的組合套餐進(jìn)行售賣(mài)，從果汁飲料，到烈酒特調(diào)，消費(fèi)者只需一鍵下單，就能收到冰塊、杯子和飲品原材料，即便是在室外手頭沒(méi)有其他工具的情況下，也能輕松DIY一杯夏日特飲。

圖源：小象超市

組合銷(xiāo)售的玩法，餓了么去年的“冰冰有禮節(jié)”也進(jìn)行了大規(guī)模實(shí)踐。餓了么聯(lián)合了5萬(wàn)家零售門(mén)店，提供0.01元加購(gòu)冰杯的選項(xiàng)，由此帶動(dòng)可樂(lè)、純凈水、啤酒、果蔬飲料等酒水的外賣(mài)銷(xiāo)量。

根據(jù)尼爾森IQ聯(lián)合餓了么發(fā)布的《2024夏季即時(shí)零售冰品酒飲消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，僅2024年6月，平臺(tái)“酒+冰塊”類(lèi)訂單同比增長(zhǎng)170%，而“飲料+冰塊”類(lèi)訂單同比上漲142%。飲品搭配冰杯，正成為即時(shí)零售新的爆點(diǎn)。

而奧緯咨詢(xún)與美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布的《2023即時(shí)零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》則預(yù)測(cè)，未來(lái)三年內(nèi)，冰品與冰飲品類(lèi)在即時(shí)零售平臺(tái)上的增速將達(dá)到39%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全渠道的8%，極有可能成為平臺(tái)標(biāo)志性品類(lèi)。

那么，問(wèn)題來(lái)了：明明可以在家用冰格自己制冰，甚至有的人還有家用制冰機(jī)，為什么會(huì)選擇“花錢(qián)買(mǎi)冰”？

當(dāng)人們?cè)谫I(mǎi)冰杯時(shí)，實(shí)際上買(mǎi)的是一種“嘗鮮體驗(yàn)”。

首先，冰杯+飲品的組合提供了“新口味”的可能。檸檬薄荷冰水、草莓乳酸冰茶、低度氣泡酒特調(diào)……飲品DIY成為一種更有新鮮感的玩法，而搭配的無(wú)限可能則讓消費(fèi)者感受到更多樂(lè)趣和成就感。相比等待品牌出新品，自己調(diào)制的每一杯冰飲都可以算是“新品”，某種程度上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者也在這個(gè)過(guò)程中掌握了更多的主動(dòng)權(quán)。

而且，自制飲品也滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)于“新鮮現(xiàn)制”飲品的需求。根據(jù)魔鏡洞察，鮮食飲品近年來(lái)呈現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭，2024年1月至7月，線上主流平臺(tái)鮮食飲品市場(chǎng)的總銷(xiāo)售額達(dá)41.4億元，同比增長(zhǎng)29.5%。

圖源：魔鏡洞察

其次，用戶(hù)嘗鮮的觸發(fā)條件是“即時(shí)滿(mǎn)足”，而冰杯則實(shí)現(xiàn)了這種即時(shí)滿(mǎn)足。

怎么理解？因?yàn)椤皣L鮮”欲望本身是帶有一些沖動(dòng)的，隱含著它特有的時(shí)間窗口——如果現(xiàn)在不能立刻滿(mǎn)足需求，那么新鮮勁就會(huì)過(guò)去；如果此刻想DIY冰飲，自己臨時(shí)凍冰塊就沒(méi)法馬上實(shí)現(xiàn)。

所以冰杯的售賣(mài)，在渠道上也著重“易得性”，不管是線下零售渠道的鋪開(kāi)，還是即時(shí)零售平臺(tái)的三十分鐘達(dá)，都在保證用戶(hù)的即時(shí)滿(mǎn)足。

最后，冰杯與飲品DIY也成為一種新的社交貨幣，而這恰恰也為“嘗鮮”帶來(lái)了更多內(nèi)在動(dòng)機(jī)。在小紅書(shū)曬一杯自己做的夏日冰飲，或是分享自己獨(dú)創(chuàng)的DIY秘方，配上本身就高顏值的冰杯，就像曬美甲、曬穿搭一樣，成為身份表達(dá)與生活方式的一部分。

在這個(gè)邏輯中，嘗鮮不僅是滿(mǎn)足味覺(jué)和情緒，更是一種“我也試過(guò)”的參與感和認(rèn)同感。根據(jù)《2024年冰杯消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，2024年上半年冰杯相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布量同比增長(zhǎng)超2倍，互動(dòng)量增長(zhǎng)超4倍。

圖源：小紅書(shū)

另外不得不提的是，相較自己凍的冰塊，市售食用冰在形狀、潔凈度、化水速度上都有明顯優(yōu)勢(shì)，而且無(wú)需提前準(zhǔn)備、一次即用，使用體驗(yàn)更友好。

所以冰杯熱賣(mài)的背后，其實(shí)是年輕消費(fèi)者愿意為新鮮感、參與感、社交價(jià)值等付費(fèi)的體現(xiàn)，而這也正是“嘗鮮經(jīng)濟(jì)”的核心。

03、嘗鮮經(jīng)濟(jì)，拓寬品類(lèi)的想象空間

嘗鮮經(jīng)濟(jì)的力量，不僅重新定義了冰杯的消費(fèi)場(chǎng)景，也推動(dòng)了產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)創(chuàng)新。

正如前文提到的，“鮮”已經(jīng)成為新一代消費(fèi)者的關(guān)鍵詞。即飲NFC果汁、鮮泡茶、現(xiàn)調(diào)咖啡等鮮食飲品的火爆，說(shuō)明消費(fèi)者越來(lái)越偏好“更新鮮、更現(xiàn)場(chǎng)”的產(chǎn)品體驗(yàn)。而冰杯，正好成為連接這些新鮮口感的媒介，將“鮮”進(jìn)行到底。

而冰杯本身的形態(tài)也在不斷進(jìn)化，不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于新奇體驗(yàn)的需求。冰杯品類(lèi)升級(jí)包括冰塊和包裝兩個(gè)維度，進(jìn)一步拓寬我們對(duì)于冰品的想象空間。

比如7-eleven推出的小熊咖啡冰杯，不僅將咖啡做成冰塊，但設(shè)計(jì)成了小熊的形狀，倒入水或牛奶還能擁有一個(gè)沐浴中的小熊，像這樣在口味和造型上的突破，為消費(fèi)者帶來(lái)了更多附加的情緒價(jià)值和社交價(jià)值，“拍照打卡”也成為一大購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

盒馬也打造了“冷萃咖啡冰冰杯”系列，結(jié)合自有咖啡品牌，將冰杯變成即飲咖啡體驗(yàn)的一部分。據(jù)盒馬數(shù)據(jù)顯示，2025年6月，咖啡冰杯的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了60%，這也說(shuō)明冰杯在品類(lèi)交叉中具有極強(qiáng)的延展性。

冰塊口味上，除了咖啡冰，盒馬、羅森等零售平臺(tái)還推出檸檬冰冰杯、冷萃龍井茶冰冰杯等水果、茶飲風(fēng)味冰杯，可以直接食用，也可以和氣泡水等飲品搭配。夸張點(diǎn)說(shuō)，萬(wàn)物皆可冰。

圖源：盒馬小紅書(shū)賬號(hào)

包裝上的升級(jí)，可以以全家的MBTI冰杯為例。結(jié)合年輕人常愛(ài)聊到的MBTI人格，全家將“E人駕到”、“P人在此”等杯身標(biāo)簽與飲品綁定，強(qiáng)化了社交貨幣的屬性。

放眼海外，日本和韓國(guó)的冰杯消費(fèi)則已經(jīng)邁入常態(tài)化。

根據(jù)前瞻研究院的數(shù)據(jù)顯示，日本冰杯的年銷(xiāo)量高達(dá) 25.7 億杯，比瓶裝水賣(mài)得都好。冰杯在韓國(guó)也非常常見(jiàn)，而且不局限在夏天。在便利店，冰杯常和袋裝的濃縮飲料擺在一起，將兩者組合自制一杯簡(jiǎn)易的冰飲可以說(shuō)是“基本操作”。

網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)三大便利店2020年的暢銷(xiāo)產(chǎn)品榜中，冰杯最高能在第二位。這或許也預(yù)示著國(guó)內(nèi)冰杯的下一個(gè)階段，從新奇走向日常，從“營(yíng)銷(xiāo)工具”走向“生活方式接口”。

回到開(kāi)頭的問(wèn)題，冰杯對(duì)于消費(fèi)者和商家來(lái)說(shuō)意味著什么。

當(dāng)消費(fèi)者買(mǎi)冰杯，買(mǎi)的其實(shí)是新鮮，是新奇與即時(shí)滿(mǎn)足的體驗(yàn)；而商家賣(mài)冰杯，賣(mài)的是流量入口的生意，通過(guò)對(duì)于“嘗鮮經(jīng)濟(jì)”的把握和利用，用低價(jià)和新鮮感帶來(lái)更大的流量，從而激發(fā)更多消費(fèi)可能。