從硬塞廣告到看劇下單，免費(fèi)短劇把生意做明白了？

縮短了從興趣到購(gòu)買的路徑

撰文/孟會(huì)緣

編輯/黎文婕

排版/Annalee

對(duì)短劇帶貨這一營(yíng)銷模式，相信外界一定不會(huì)陌生。

自從短劇一夜爆火，并在此后一路高歌猛進(jìn)，成為影視界的一股新勢(shì)力之后，短劇帶貨便應(yīng)運(yùn)而生，迅速成為商家們的新寵。

從在劇集播放間隙插入廣告，到品牌定制短劇將產(chǎn)品植入劇情，再到將購(gòu)物小黃車掛到劇中，短劇帶貨模式的不斷進(jìn)化，不只是將商品鏈接從幕后帶到了臺(tái)前，也讓免費(fèi)短劇平臺(tái)找到了盈利的新途徑。

一邊看劇一邊購(gòu)物，這種沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)，可謂極大提升了用戶的購(gòu)買欲望與參與度：讓觀眾在享受劇情帶來(lái)的情感共鳴時(shí)，自然而然對(duì)相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，甚至有時(shí)是因?yàn)閷?duì)劇中人物使用的某個(gè)物品感到好奇，進(jìn)而直接轉(zhuǎn)化為在免費(fèi)短劇平臺(tái)上的購(gòu)買行為。

但這種“即看即買”的模式，也帶來(lái)了一些新的挑戰(zhàn)。

用免費(fèi)內(nèi)容拉動(dòng)“劇同款”銷量

在免費(fèi)短劇越來(lái)越大行其道的今天，估計(jì)很多人心中都有一個(gè)疑問(wèn)，像紅果短劇這類免費(fèi)短劇平臺(tái)，花時(shí)費(fèi)力出資源將這么多短劇內(nèi)容匯聚其中，到底該如何收回成本并實(shí)現(xiàn)盈利？

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，入坑短劇一年多的肖瀟有自己的一套見(jiàn)解，“自從在紅果上刷劇，時(shí)不時(shí)能看到穿插在劇里的賣貨鏈接，我就知道平臺(tái)的路子這下是徹底走寬了。”

肖瀟還記得，這一類免費(fèi)平臺(tái)最常見(jiàn)的廣告植入模式，是在劇集播放到一部分時(shí)，突然出現(xiàn)一段與劇情關(guān)聯(lián)度不高的產(chǎn)品廣告，要強(qiáng)制觀眾看完幾秒后，才能繼續(xù)播放接下來(lái)的劇情。

這種硬廣形式雖然直接，但往往因?yàn)榇驍嗔擞^眾的沉浸感而飽受詬病。

當(dāng)然，因?yàn)槠脚_(tái)上都是免費(fèi)內(nèi)容，比起之前那些幾十到幾百元不等的付費(fèi)短劇，肖瀟完全能忍受這種廣告形式的存在，“平臺(tái)得靠廣告養(yǎng)著才能繼續(xù)提供免費(fèi)短劇，這也算是一種雙贏了。”

相較于此，品牌定制短劇則成為一種更為高明，且更受品牌認(rèn)可的營(yíng)銷策略。

廣告商不再僅僅滿足于簡(jiǎn)單地在劇中展示其產(chǎn)品，而是開(kāi)始與短劇制作團(tuán)隊(duì)合作，共同創(chuàng)作出與品牌形象和產(chǎn)品特性高度契合的劇情內(nèi)容。

這些定制短劇往往以巧妙的方式將產(chǎn)品融入故事情節(jié)，讓觀眾在享受劇情的同時(shí)，潛移默化地接受品牌信息，甚至對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感和購(gòu)買沖動(dòng)。

以上兩種帶貨方式，其一通常與短劇內(nèi)容不搭，觀眾是否會(huì)購(gòu)買全憑個(gè)人興趣和需求；其二雖然與劇情深度融合，但觀眾的購(gòu)買欲需要通過(guò)其他渠道轉(zhuǎn)化。

而在當(dāng)下，將劇集中所示的產(chǎn)品直接掛上鏈接，讓觀眾實(shí)現(xiàn)“一鍵購(gòu)買”，無(wú)疑是短劇帶貨模式的一次重大革新：這種“邊看邊買”的無(wú)縫對(duì)接，不僅極大縮短了從興趣到購(gòu)買的路徑，也讓商家的銷售策略更加精準(zhǔn)高效。

短劇內(nèi)容掛上商品鏈接，也可以直接截屏搜同款

“我還記得看過(guò)一部劇，里面女反派綁架女主穿的那一套衣服，跟電商平臺(tái)上賣爆的某款新中式一模一樣，我自己買過(guò)所以印象特別深刻，這種跟短劇人物妝造同步的感覺(jué)真的很奇妙”。肖瀟意外解鎖了“邊看邊買”的購(gòu)物體驗(yàn)，卻正好印證了這種帶貨新模式的可行性。

如今，在紅果平臺(tái)上刷劇的時(shí)候，肖瀟發(fā)現(xiàn)這種帶小黃車圖標(biāo)的商品鏈接正變得越來(lái)越常見(jiàn)，“點(diǎn)進(jìn)去就是一個(gè)劇同款購(gòu)物界面，授權(quán)綁定后抖音賬號(hào)之后就和商城互通了，還能看到更多類似商品鏈接。”

“不管是古裝劇還是時(shí)裝劇，商品鏈接基本都是劇中人物的服裝配飾之類”，雖然不知道劇中所示商品鏈接的推送標(biāo)準(zhǔn)是什么，但肖瀟發(fā)現(xiàn)只要任意截屏，也能實(shí)現(xiàn)查找同款的效果，只不過(guò)不是所有東西都能查到而已。

換句話說(shuō)，紅果短劇作為免費(fèi)短劇平臺(tái)，已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)從內(nèi)容觀看到商品購(gòu)買的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，短劇內(nèi)容不僅能引流潛在客群，還能充分展示使用效果，并促進(jìn)商品的銷售，實(shí)際形成了一種內(nèi)容與電商深度融合的新商業(yè)模式。

值得一提的是，這也規(guī)避了免費(fèi)短劇平臺(tái)此前借平臺(tái)流量，大量接廣告謀求變現(xiàn)的隱藏風(fēng)險(xiǎn)。

鋅刻度發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)上不乏曾因看短劇而網(wǎng)購(gòu)受騙的案例。在小紅書(shū)上，有人反饋其家人因在紅果看中了廣告跳轉(zhuǎn)的商品鏈接，在微信小程序上購(gòu)買了衣服，貨不對(duì)板不說(shuō)，既聯(lián)系不到商家，也沒(méi)有退貨這種售后服務(wù)。

因短劇網(wǎng)購(gòu)被騙的消費(fèi)者 圖源：黑貓投訴

而在黑貓投訴平臺(tái)，也有消費(fèi)者投訴稱在紅果短劇購(gòu)物時(shí)，遭遇虛假購(gòu)物頁(yè)面受騙，收到商品后不僅貨不對(duì)板，還存在找不到訂單，且無(wú)人處理退貨退款的情況。

在此情況下，這種內(nèi)嵌于平臺(tái)內(nèi)的購(gòu)物機(jī)制，使得交易過(guò)程更加透明，無(wú)異于極大增強(qiáng)了購(gòu)物的安全性。

短劇帶貨成電商大戰(zhàn)新焦點(diǎn)

紅果短劇之所以邁出這一步，很難講這與其在短劇領(lǐng)域已經(jīng)從一騎絕塵走到一家獨(dú)大無(wú)關(guān)。

Questmobile最新數(shù)據(jù)顯示，紅果短劇月活已達(dá)1.99億，位列短劇應(yīng)用排行榜第一，第二為河馬劇場(chǎng)，月活約為4096萬(wàn)，其余均在百萬(wàn)左右。

紅果短劇用戶斷層式領(lǐng)先 圖源：QuestMobile

紅果短劇斷層領(lǐng)先的用戶優(yōu)勢(shì)，搭配同屬一個(gè)陣營(yíng)下的抖音商城，通過(guò)“邊看邊買”的功能，即可輕松實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容消費(fèi)到商品購(gòu)買的無(wú)縫轉(zhuǎn)換。

從只能搶奪關(guān)注流量，到能直接轉(zhuǎn)化成GMV，紅果短劇的試水，無(wú)疑為它的免費(fèi)同行們開(kāi)辟了一條全新的盈利路徑，而免費(fèi)短劇平臺(tái)的商業(yè)模式，到這里也算是初步跑通了。

要知道，以拼多多，淘寶，美團(tuán)，京東為首的電商平臺(tái)，其實(shí)也正籌謀著達(dá)成同樣的效果，只不過(guò)它們想的是如何從單純賣貨，升級(jí)為內(nèi)容電商。

其中，淘寶甚至是最早探索短劇帶貨的平臺(tái)之一，紅果都只能算作后來(lái)者。

圍繞著品牌定制劇下功夫，淘寶最開(kāi)始的表現(xiàn)頗為不俗：相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其與海藍(lán)之謎、海爾、三星等品牌合作推出的《我的美妝日記》《婚姻日記》《愛(ài)在怦然心動(dòng)時(shí)》等自制短劇，最高商業(yè)轉(zhuǎn)化率高達(dá)30%。

然而，品牌定制劇的本質(zhì)依然是廣告，盡管包裝得再精美，也難以完全擺脫用戶對(duì)廣告的天然抵觸心理。加之品牌定制劇的內(nèi)容往往受限于品牌調(diào)性，難以在劇情深度和廣度上有所突破，導(dǎo)致觀眾黏性不強(qiáng)，無(wú)法形成持續(xù)的內(nèi)容消費(fèi)動(dòng)力。

這就導(dǎo)致品牌定制短劇后繼乏力，再無(wú)當(dāng)初那般風(fēng)光。畢竟，短劇的商業(yè)邏輯是以劇情取勝，其優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容的多樣性和原創(chuàng)性，只有在不受制于特定因素的束縛下，能夠更自由地探索各種題材和故事，才能吸引并留住更廣泛的觀眾群體。

眼下，為了帶貨，以淘寶為代表的電商平臺(tái)更傾向于，順應(yīng)用戶的選擇開(kāi)辟免費(fèi)短劇專區(qū)，將之當(dāng)做搶奪用戶注意力的利器，用來(lái)拉動(dòng)用戶停留時(shí)長(zhǎng)，增加用戶粘性，以及為平臺(tái)帶來(lái)新用戶的增量。

所以在電商平臺(tái)上線的免費(fèi)短劇大都是二輪短劇，也少見(jiàn)自制內(nèi)容。更符合人性的設(shè)計(jì)是，部分電商平臺(tái)還推出了“看劇賺錢”模式，進(jìn)一步激發(fā)用戶的參與熱情和消費(fèi)動(dòng)力。

從這個(gè)角度來(lái)看，在短劇帶貨這一賽道上，無(wú)論是傳統(tǒng)的電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型內(nèi)容電商，還是從內(nèi)容起家涉足電商的新秀，紅果短劇接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將是所有試圖融合內(nèi)容與電商的平臺(tái)。

不乏對(duì)短劇穿搭感興趣的人群 圖源：小紅書(shū)

紅果短劇固然可以憑借其龐大的用戶基礎(chǔ)，以及與抖音商城的緊密聯(lián)動(dòng)，在短劇帶貨領(lǐng)域占據(jù)先機(jī)，但這也并不意味著它可以高枕無(wú)憂。

就目前的體驗(yàn)效果而言，紅果短劇帶貨的品類相對(duì)有限，主要集中在服裝、飾品、家居等消費(fèi)品領(lǐng)域，這固然與其用戶畫(huà)像和內(nèi)容定位相契合，但也限制了其市場(chǎng)潛力的進(jìn)一步挖掘。

隨著用戶對(duì)于這種短劇帶貨新模式的逐漸熟悉和接受，他們對(duì)于商品品類的需求或?qū)⑷找娑嘣鎸?duì)這一挑戰(zhàn)，紅果短劇則需要不斷拓展其帶貨品類。

可在短劇中植入商品鏈接，雖然能夠帶來(lái)直接的商業(yè)轉(zhuǎn)化，終究或多或少犧牲了用戶體驗(yàn)，可能因此導(dǎo)致用戶流失。因而，紅果短劇還需要在商業(yè)化和用戶體驗(yàn)之間找到平衡點(diǎn)，使之確保既能滿足用戶的消費(fèi)需求，又能保持內(nèi)容的獨(dú)立性和觀賞性。

現(xiàn)階段可以預(yù)見(jiàn)，隨著短劇帶貨及內(nèi)容電商的潛力不斷被挖掘，競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈，就看未來(lái)誰(shuí)能更好地融合內(nèi)容與電商，誰(shuí)才能贏得用戶的青睞和市場(chǎng)的認(rèn)可。