蘇超讓地域文化找到了“情緒共振”

“蘇超”的火爆，始于足球，卻成于文化。當“鹽水鴨對陣水蜜桃”的趣味調(diào)侃、“楚漢之爭”的激烈碰撞，成為線上線下熱議的焦點。

“梗”作為傳播的媒介，將江蘇各地的文化碎片重新編織，構(gòu)建起一張緊密相連的文化共同體網(wǎng)絡(luò)，讓人們在歡笑與互動中，找到了共同的文化歸屬感。有人戲稱“蘇超”的流量密碼是“天時、地利、人不和”，然而撥開這看似戲謔的表象，便能窺見“人和”的文化基因在于不同的地域文化，在一句句玩笑話中彼此相認，在一次次“對抗”中悄然交融。

近期，中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷專業(yè)委員會聯(lián)合CAAC IP生態(tài)商業(yè)工作委員會共同發(fā)起數(shù)委會十周年系列第34場主題為“蘇超的“梗”——情緒價值下的文化破圈”的專家對話活動。本次活動邀請到了CAAC IP生態(tài)商業(yè)工作委員會秘書長/REDWINGS Sports CEO 汪之川、微博營銷業(yè)務(wù)部策劃總監(jiān) 房挺毅、The nihaooo agency創(chuàng)始人 儲門三位行業(yè)知名專家，共同探討蘇超從一項省內(nèi)業(yè)余足球聯(lián)賽，發(fā)展成為全民熱議文化現(xiàn)象背后的傳播邏輯與啟示。

PART

01

從亞文化到大眾認知的跨越

蘇超的火爆程度令人矚目，其影響力早已超越了足球賽事本身，在網(wǎng)絡(luò)上催生出大量傳播金句和熱門梗，成為一種獨特的體育賽事文化與網(wǎng)絡(luò)傳播文化。

汪之川開場便指出，蘇超的成功并非偶然，它巧妙地利用了足球這一載體，在江蘇“十三太?！钡奈幕蚧A(chǔ)上，結(jié)合了當下大眾對體育賽事的熱情與期待，成功打造出一個現(xiàn)象級的文化事件。他認為，蘇超的成功為其他地區(qū)的文化傳播提供了寶貴的借鑒經(jīng)驗，尤其是在如何挖掘地域文化特色、結(jié)合熱門體育賽事進行傳播方面，有著重要的啟示作用。

儲門從自身成長經(jīng)歷出發(fā)，深入剖析了蘇超現(xiàn)象背后的文化基礎(chǔ)。他提到，江蘇 “散裝” 的文化認知早已存在，疫情期間江蘇各地救援隊以獨特的組織形式出征，進一步強化了“十三太保”這一大眾認知。蘇超正是基于這一廣泛的文化基礎(chǔ)，將“十三太?！钡母拍顒?chuàng)造性地融入足球賽事，形成了一個極具傳播力的核心創(chuàng)意。儲門強調(diào)，任何事件從亞文化到大眾文化的跨越，都需要有堅實的大眾認知基礎(chǔ)作為支撐，而蘇超在這方面無疑做得相當出色。他還指出，江蘇龐大的人口基數(shù)、廣泛的在外人口以及豐富的文旅和商業(yè)資源，共同構(gòu)成了蘇超內(nèi)容發(fā)酵的巨大池子，為其火爆提供了源源不斷的動力。

房挺毅表示當全民價值情緒被飽和、被滿足的時候，能夠產(chǎn)生更深處的文化圍觀和文化認同。蘇超破圈是江蘇“十三太保”亞文化基因的全民化重塑。疫情期間江蘇各地獨立派遣救援隊形成的“散裝江蘇”認知，已在微博沉淀為大眾情緒基礎(chǔ)。當足球賽事激活地域競爭敘事后，6月累計產(chǎn)生302個熱搜話題，覆蓋45.4億閱讀量。這種情緒蔓延觸達8500萬江蘇人口及數(shù)百萬外省江蘇群體，推動賽事主賬號26天漲粉50萬，最終吸引新華社、人民日報等央媒下場探討“蘇超精神”，實現(xiàn)從地域文化符號到國民共識的質(zhì)變，印證了文化資產(chǎn)可以在正向價值觀的支撐下，通過社會熱點實現(xiàn)全民沉淀。

從數(shù)據(jù)可以看出，蘇超不僅在賽事層面吸引了大量關(guān)注，其背后的文化元素更是引發(fā)了廣泛的社交討論。

PART

02

蘇超“?！蔽幕迫Φ膫鞑ミ壿?/strong>

蘇超爆火的傳播邏輯在于用戶的自發(fā)參與、梗文化的傳播以及官方和品牌的積極推動。

在這個過程中，梗成為了傳播的重要鑰匙，而人則是傳播擴散的核心。官方和品牌的介入，不僅為賽事提供了持續(xù)的造血能力，還進一步激發(fā)了大眾的參與熱情，實現(xiàn)了全民共創(chuàng)的傳播效果。

在探討品牌贊助與蘇超的結(jié)合時，三位專家也分享了各自的見解。

汪之川強調(diào)，蘇超沒有刻意設(shè)計傳播爆點，而是讓網(wǎng)友成為內(nèi)容生產(chǎn)的主體。官方的角色并非“管控”，而是“賦能”——例如江蘇文旅邀請專家預(yù)測賽事，將足球與地域文化深度綁定，既保持了梗的原生性，又提升了文化厚度。

房挺毅從微博大眾傳播共識看蘇超爆火，看到的不僅僅是文化的爆梗，更多的是看到是文化社交資產(chǎn)的再次沉淀和爆發(fā)。梗是傳播的鑰匙，人是傳播擴散的核心，官方與品牌下場是續(xù)航的關(guān)鍵。從微博數(shù)據(jù)上看，網(wǎng)民自發(fā)生產(chǎn)的“比賽第一、友誼第十四”等金句貢獻了27.44%的熱搜內(nèi)容，6月初“十三太?！痹掝}更引發(fā)單日760萬博文互動。南京發(fā)布主動回應(yīng)網(wǎng)友趣梗的行動帶動13市文旅局集體下場，27個品牌同步借勢：京東為每支球隊定制融合本地特產(chǎn)的電商海報，阿里策劃的“散裝贊助”話題包含菜鳥被拒事件....這些動作將商業(yè)行為無縫嵌入大眾情緒流，形成全民參與的傳播浪潮。

儲門則從品牌傳播的角度指出，品牌贊助體育賽事不應(yīng)僅僅停留在流量曝光層面，更要找到品牌與賽事、消費者之間的連接點，明確品牌在賽事中扮演的角色。他以清揚贊助體育賽事為例，清揚通過“冠軍時刻無懈可擊”的概念，將自身產(chǎn)品的去屑賣點與體育賽事中的冠軍精神相連接，成功打造了獨特的品牌傳播案例。他認為，目前贊助蘇超的品牌在這方面還有進一步提升的空間，需要深入思考如何更好地融入賽事文化，與消費者建立更深層次的情感聯(lián)系。

PART

03

抓住大眾情緒挖掘地域文化

對于蘇超現(xiàn)象對各地文化結(jié)合傳播的啟示，專家們一致認為，挖掘地域文化基因是關(guān)鍵。

汪之川談到，每個城市都有其獨特的文化標簽，如籍貫、學(xué)校、地域特色等，這些都是文化傳播的重要抓手。他以上海為例，提到上海雖然在足球賽事硬件方面可能不如江蘇，但上海作為國際化大都市，其多元的文化背景和豐富的國際友人資源，同樣可以成為文化傳播的獨特優(yōu)勢。

房挺毅提出文旅破圈的核心在于精準捕捉大眾情緒，微博作為社會情緒的共振場，為地域文化提供了高效轉(zhuǎn)化通道。常州借球隊積分歸零的賽事結(jié)果，將本地恐龍樂園資源與網(wǎng)民創(chuàng)意結(jié)合衍生"有龍則靈"梗，通過微博的裂變式傳播登上熱搜，直接拉動文旅消費增長；南京發(fā)布快速跟進粗糙梗、江蘇文旅邀請作家預(yù)測賽果等動作，依托微博的即時響應(yīng)能力將熱搜轉(zhuǎn)化為實體文旅熱點；京東綁定劉強東家鄉(xiāng)情懷贊助宿遷隊，阿里將球隊拒絕菜鳥贊助轉(zhuǎn)化為話題杠桿，這些案例共同印證當?shù)赜蛭幕町愒谖⒉┐蟊妭鞑ス沧R中被發(fā)酵放大，便能激發(fā)群體共鳴，形成文化情緒共振。

儲門則認為，中國地域廣闊，各地文化差異明顯，具備打造多個類似蘇超文化現(xiàn)象的潛力。但在借鑒蘇超模式時，不能簡單復(fù)制，而是要找到本地的“十三太?！保椽毺氐奈幕诵模Y(jié)合自身特點進行創(chuàng)新。

在對談的尾聲，三位專家都表達了對體育文化傳播的美好期待。他們認為，體育不僅是競技的舞臺，更是連接人與人、傳承文化的重要紐帶。蘇超的爆火為我們展示了體育與文化結(jié)合的無限可能，未來希望看到更多地區(qū)能夠挖掘自身文化特色，借助體育賽事等平臺，創(chuàng)造出更多具有影響力的文化傳播案例，讓體育文化在全社會發(fā)揮更大的價值。

此次云端思享匯為我們提供了深入了解蘇超爆火現(xiàn)象的機會，也為各地文化傳播與體育賽事結(jié)合提供了寶貴的思路和方向。相信在未來，隨著更多地區(qū)對地域文化的深入挖掘和創(chuàng)新傳播，將會涌現(xiàn)出更多像蘇超這樣的文化現(xiàn)象，推動我國文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。

本次微博官微”社會化營銷快訊“同步直播。

◎ 文章轉(zhuǎn)自：中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷委員會。

◎ 聲明：內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成投資建議，請謹慎對待。

◎ 版權(quán)：文章及圖片來源于網(wǎng)絡(luò)、品牌官方，如有侵權(quán)，請聯(lián)系嘯嘯刪除。