深度 | 美妝如何攻克醫美渠道“高墻”？

“現在已經有很多美妝品牌進入醫美渠道了。”上海卓櫟麗格皮膚科門診部院長邱陽對《FBeauty未來跡》表示，如今渠道內可供選擇的圍術期護膚品品牌越來越多，這一領域的競爭正肉眼可見地激烈化。

隨著不久前“國貨一哥”珀萊雅首推械字號新品“醫用重組膠原蛋白敷貼”，目前已有超20家美妝企業開啟“醫美+生美”的雙美布局模式。對于這些企業而言，醫美渠道是必須打通的一關。

那么，美妝企業在醫美渠道站穩腳跟的關鍵是什么？《FBeauty未來跡》采訪了專業醫生、醫美品牌創始人、美妝品牌經理、線上醫美平臺等多方聲音，以期從更全面的視角，為業內解碼跨界醫美的關鍵“秘鑰”。

搶灘登陸：美妝品牌如何“解碼”醫美渠道？

相較于百貨商超、CS店等傳統美妝渠道，醫美渠道顯然具有不一樣的“基因”，“醫”是最突出的標簽。

在本文中，醫美渠道泛指提供醫療美容服務的機構，具體包括公立醫院、大型連鎖民營醫院、中小型民營醫院及診所這三類。

從1994年算起，國內醫療美容行業的發展經歷了起步期（1994-2000年）、逐步規范期（2000-2010年）、快速發展期（2010年至今）這三個主要階段。

當下，中國醫美市場繼續保持強勁的增長勢頭，同時行業內的競爭也日益激烈。根據國家衛健委2024年1月份公示數據整理，中國合規專科醫美機構數量為18584家（不含公立機構及民營綜合）。據統計，目前醫美消費的活躍區域主要集中在華南珠三角地區、華東長三角地區、西南成都重慶區域。

從醫美機構的角度來看，生活美容與醫學美容融合是消費需求下的大勢所趨。“我認為這是一個非常積極的趨勢，反映了消費者對更科學、更有效護膚方案的追求。”顏術品牌創始人宋為民對《FBeauty未來跡》表示。

邱陽進一步分析道：“美妝和醫美都是與‘美’打交道的，生活美容與醫學美容的融合是大勢所趨。而美妝品牌布局醫美渠道，也能借此提升品牌總體專業度及市場認可度。”

“我認為這一趨勢是美妝行業‘流量競技場’向‘專業價值戰’轉型的必然選擇，也是越來越多品牌去關注皮膚護理場景破壁化、精細化、互補化的一種表現。”佰傲再生FULCYTO.amie品牌總經理Julie對《FBeauty未來跡》表示。據悉，FULCYTO.amie品牌的前身芙苼集已深耕院線11年。

目前多家美妝企業的醫美渠道布局已具備一定規模。例如華熙生物2024年財報顯示，公司醫美機構覆蓋數量為7000家；巨子生物財報顯示，集團總體已進入約1700家公立醫院，約3000家私立醫院和診所；貝泰妮旗下品牌璦科縵覆蓋600余家醫美院線機構；創爾生物旗下品牌創福康進入全國1000多家公立醫院、2700多家私立醫院。

國際美妝品牌也在加速醫美渠道布局，例如修麗可醫美渠道已擴張至近1100家；雅詩蘭黛集團旗下品牌海藍之謎，產品已進入依妮德等中國高端醫美院線；愛茉莉太平洋旗下品牌AP嬡彬與上海靜和醫療合作。一個明顯趨勢是，它們更傾向于高端定位的醫美渠道。

修麗可深圳前海壹方城SKINLAB全球旗艦店

UNISKIN MED醫學美容旗艦中心

值得關注的是，不少美妝品牌也借此探索線下生活美容+醫美美容的融合服務，甚至直接開出品牌美容診所。比如修麗可深圳前海壹方城SKINLAB全球旗艦店、至本澄穆醫療美容診所、優時顏UNISKIN MED醫學美容旗艦中心、福瑞達生物股份雙美旗艦店等等，均提供集專業護膚和醫學美容一體的服務。

對此，Julie表示：“美妝品牌切入院線渠道的選擇有很多，不管是細分場景打造，還是雙美融合店，以及成熟品牌在專業院線機構的入駐，院線美容渠道的本質還是‘信任鏈’的傳遞。”

腹背受敵：跨界者的難題與醫美勢力的“反向跨界”

盡管已有品牌在醫美渠道打開局面，但最初的拓展之路并非坦途。

例如在這一領域的先驅品牌修麗可，歐萊雅（中國）副總裁兼皮膚科學美容事業部總經理馬嵐曾在《FBeauty未來跡》專訪中透露，在其上任大概兩個月，就走訪了超過15家私立醫院和醫美診所，深入去一線洞察了市場上對于這些醫美診所結合生活醫美的消費者的訴求，并與頭部皮膚科醫生進行深入探討。

和市場一線的直接接觸迅速讓馬嵐明白，修麗可這盤生意的關鍵，在于如何持續通過醫研共創，樹立專業形象，并將線上線下多渠道進行融合，將醫美與日常生活美容進行科學結合，產生貼近市場需求的項目。

這一經驗至今仍有借鑒意義。

“雙美融合趨勢背后，是技術迭代與消費升級的雙重驅動。”新氧集團董事長兼CEO金星對《FBeauty未來跡》表示。尤其是在消費端，消費者對“高效變美”的需求愈發明確，不再滿足于緩慢見效的基礎護膚，希望獲得醫美的即時效果，但圍術期護理的專業需求卻長期被忽視，這給市場提供了新機會。

金星進一步闡述，消費者的需求集中在三方面：

一是生活美容產品與醫美治療形成效果協同；

二是傾向于選擇有專業醫療背書的械字號產品；

三是追求“全周期管理”，希望獲得從術前防護到術后修復的一站式解決方案。

然而痛點同樣突出：產品良莠不齊，消費者難以辨別真偽；生美與醫美服務場景割裂，術后護理產品常與治療方案脫節；部分品牌借概念抬高溢價，實際功效與價格不匹配。

金星預測，未來會有更多國內外美妝品牌進入中國醫美市場，進一步打破生活美容和醫美的邊界。

對于一線皮膚科醫生而言，圍術期護膚品牌的選擇日益豐富。邱陽表示選擇標準因機構定位而異：“像我們定位中高端的機構，會優先考慮發展成熟、有市場知名度和口碑的美妝品牌，例如修麗可、璦科縵等。”但她也強調，對醫生而言，合規性和產品實際功效才是核心，“一切回歸醫療本質，產品需在治療中提供切實幫助，擁有臨床數據及文獻支持更具說服力。”

值得關注的是，在一批美妝品牌入局醫美市場的同時，不少醫美企業也開始加快生活美容相關布局。例如醫美龍頭愛美客曾推出愛芙源、嗨體熊貓護膚、嗨體護膚三大護膚品牌，而新氧作為“互聯網醫美平臺第一股”，也推出了自研護膚品牌輕漾，定位于功效護膚。

“新氧布局護膚品賽道是基于用戶需求的洞察，我們發現，消費者對安全、質價比高的術后修復產品有旺盛需求，同時，希望生活美容產品與醫美能實現效果協同和場景融合，但市場上與醫美項目綁定、成分透明、高性價比的專業品牌不多。另外，由于新氧在品牌、供應鏈方面的積累，在生產、營銷成本等方面有一定優勢，有利于打造高性價比的產品。”金星表示。

除了推出自有品牌，新氧還嘗試跟更多美妝品牌展開多樣化合作，比如與修麗可合作推出的修麗可超光子項目，未來還會嘗試與其他美妝品牌合作研發更多醫美品項。《FBeauty未來跡》發現，小程序“新氧好物”中，專門將產品按照自營品牌、院線品牌、械類護膚、妝類護膚等進行分類，可見雙美融合趨勢已經滲透至線上醫美平臺。

宋為民作為一名從醫33年的皮膚科醫生，對于皮膚管理的核心理念一直是“先健康后美麗”，其創立顏術醫療美容的初心，就是希望用自己的專業知識和三十余年的臨床經驗去為中國廣大的求美者解決皮膚問題。

他表示：“如今醫美企業布局生活美容的‘雙美模式’也已成為行業顯著趨勢，醫美企業的核心優勢在于技術研發、專業背書。他們往往擁有原料創新的積淀，以及高壁壘產品的開發優勢，同時通過醫美渠道積累了廣泛的臨床數據以及消費者洞察，可以對化妝品的研發提供支持。”

不過，金星也直言，醫美企業布局生美領域同樣存在挑戰：

一是品牌認知局限，消費者對醫美企業的認知，多停留在“治療”層面，需要花費時間重塑“日常護理”形象，投入品牌教育成本；

二是渠道管理挑戰，生美產品需覆蓋商超、電商等多元渠道，與醫美機構的專業渠道邏輯不同，因此，需重新調整定價策略，適應大眾市場；

三是械字號產品的研發注冊周期長、投入大，對企業資金和耐心構成考驗。

宋為民補充道：“挑戰還包括拓展新業務、建立品牌認知的資源投入，以及應對傳統生美競爭和自身渠道能力不足。未來可挖掘的空間在于將醫美科技融入生美，例如研發更有效的家用美容儀或護膚品，提供個性化精準護膚方案。”

美妝跨界勝算幾何？技術融合、專業信任與全周期管理的決勝關鍵

面對醫美企業的入局，美妝品牌跨界醫美渠道的優勢與劣勢又是什么？

Julie分析道：“美妝品牌擁有龐大的人群資產和品牌認知度，深諳線上流量玩法，能快速實現線下項目在線上種草與認知平移。同時可關聯居家與線下產品，打造‘院線級家用’矩陣，或通過私域流量反哺院線。”

但她指出挑戰依然嚴峻：“例如如何在院線渠道建立專業化屬性與科學鏈路？技術儲備能否支撐妝械產品研發？渠道資源能否承接專業服務？營銷思維如何從‘賣產品’轉向‘提供解決方案’？”FULCYTO.amie的策略是先在院線深耕11年、合作1000+高端機構，再啟動線上布局。

盡管當下雙美融合市場仍處起步階段，但隨著入局者增多，誰能率先突破上述難題，誰或許就能搶占醫美渠道的先機。

顯然，雙美布局的賽道將會越來越擁擠，美妝品牌不僅需要面臨來自同行的競爭，還需要面臨來自醫美企業的直接競爭。在此情況下，美妝品牌如何在醫美渠道建立起自身的優勢？

宋為民指出：“消費人群年輕化、消費者成分認知成熟化、醫美與日常護膚協同效應受空前關注。求美者需求日益精細化，這正是美妝品牌切入醫美賽道需捕捉的趨勢。”

邱陽也表達了相同觀點：“競爭太激烈了，美妝品牌必須打造差異化特色產品。關鍵是要將產品做精做專，真正為醫療賦能。如果你的產品有明確臨床效果，能切實幫助醫生解決問題，自然會贏得市場。”

那么，美妝品牌在布局醫美渠道的過程中，有哪些機遇值得捕捉？

Julie認為突圍核心在于“專業信任重構”與“服務場景延伸”：例如深挖“輕醫美后市場”的精細化需求、持續探索妝械聯合的涂抹式市場、推動下沉市場的專業平權，都是未來方向。FULCYTO.amie選擇聚焦熟齡肌人群，將院線對熟齡肌的深度理解帶入涂抹式護膚品，提供細胞級解決方案。

金星則認為，技術融合和場景創新有望催生巨大的市場，未來，圍術期護理及結合AI皮膚檢測、分析的個性化定制護膚品，或存在待挖掘的空間。

“美妝與醫美的深度融合正重塑全球美麗產業格局，機遇顯著。”宋為民舉例道，技術融合方面，美妝品牌可借助醫美賽道生物材料升級突破功效護膚，如修麗可推出的注射美容旗艦新品三類器械膠原針，由整全護膚邁向整全美學；醫研共創驅動產品升級，與專業機構、專家合作；場景融合上，修麗可的整全護膚理念通過高功效產品矩陣結合專業美容項目，為圍術期提供保護與效果加成；渠道融合則通過與專業醫美機構深度綁定實現營銷突破。

可以預見的是，美妝品牌對于醫美渠道的爭奪將逐步從藍海預期步入紅海現實。面對日益激烈的同質化競爭和來自醫美企業的強力“反跨界”，美妝品牌若想真正立足，核心在于能否依托扎實的技術研發和深度的醫研共創，構建起獨樹一幟的專業壁壘，真正賦能醫療場景，滿足消費者對“高效變美”和“全周期管理”的精細化訴求。

未來的贏家，必然是那些能將“專業信任”深植醫美渠道、用“真實臨床價值”贏得醫生背書和消費者心智的品牌。正如行業專家的共識：“一切回歸醫療本質”和“先健康后美麗”，或許正是這場跨界競合浪潮的終極航標。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/巫婉卿

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜