高端寵物食品藍(lán)海：北美千萬用戶情愿支付5倍溢價(jià)

近年來，寵物經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫，養(yǎng)寵人士對(duì)狗狗營(yíng)養(yǎng)健康的關(guān)注也在不斷加深。

根據(jù) Mordor?Intelligence 數(shù)據(jù)，2025年全球狗糧市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1059億美元，2030年將增長(zhǎng)至1723億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)10.23%。

與此同時(shí)，在“將寵物視為家庭成員、回歸天然原料、個(gè)性化健康管理”等多重趨勢(shì)的驅(qū)動(dòng)下，“Human?grade（人食級(jí)）”產(chǎn)品正成為行業(yè)的新風(fēng)口。多個(gè)研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告均顯示該品牌的未來年復(fù)合增長(zhǎng)率均在15%以上。

“Human?grade”意味著所有原料都符合人類食品安全標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)鏈更透明，原產(chǎn)地可追溯，既消除了消費(fèi)者對(duì)添加劑和副產(chǎn)品的顧慮，還能讓他們支付更高的產(chǎn)品溢價(jià)。

因此，諸多品牌紛紛切入這一賽道，卻少有能在“質(zhì)量、安全、口碑”三方面兼?zhèn)涞臉?biāo)桿者。

在此背景下，The?Farmer’s?Dog脫穎而出。作為成立于2015年的D2C訂閱制鮮狗糧品牌，它率先將“Human?grade”鮮食理念與大規(guī)模定制化服務(wù)結(jié)合，打造了一套從問卷調(diào)研、配方算法、專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師配比到冷鏈配送的完整閉環(huán)。

該品牌自成立以來，就借助產(chǎn)品創(chuàng)新和社媒營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了銷量持續(xù)攀升，2017–2019 年間銷量增長(zhǎng)超50倍。截至2023年，其年GMV已突破8億美元，并擁有高達(dá)20萬的總訂閱用戶。

作為北美高端鮮食狗糧的行業(yè)標(biāo)桿，SocicalBook認(rèn)為研究The?Farmer’s?Dog?能為相關(guān)品類的出海品牌提供可實(shí)操的落地方案。

一、何為“Human?grade”？

The?Farmer’s?Dog 的核心競(jìng)爭(zhēng)力始于其“Human?grade”理念與高度定制化服務(wù)模式。

品牌的兩位創(chuàng)始人本身就是資深的養(yǎng)狗人士，他們從自家愛犬無法消化市售狗糧的痛點(diǎn)出發(fā)，在獸醫(yī)建議下嘗試自制新鮮配方，發(fā)現(xiàn)效果顯著后，才決定將這一模式商業(yè)化。

與傳統(tǒng)干糧主要依賴谷物、肉粉和添加劑不同，The?Farmer’s?Dog 選取 USDA 批準(zhǔn)的整塊肉類（雞肉、牛肉、火雞等）與完整蔬菜（地瓜、菠菜、花椰菜等），配比遵循 AAFCO（美國(guó)飼料管理協(xié)會(huì)）營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，并由認(rèn)證獸醫(yī)營(yíng)養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)針對(duì)不同犬只的年齡、品種、體重和健康狀況進(jìn)行配方微調(diào)。

產(chǎn)品以每日一包的形式分裝，包裝袋上還貼有寵物姓名，方便多犬用戶區(qū)分，這一點(diǎn)非常細(xì)，很容易打動(dòng)用戶。

所有食材在烹飪后迅速冷凍，并通過可溶水保溫泡沫與干冰雙重保冷措施配送到家，確保食物新鮮直達(dá)。

用戶通過在線填寫詳盡問卷，系統(tǒng)便會(huì)調(diào)用專利算法生成個(gè)性化食譜，并定期由營(yíng)養(yǎng)師遠(yuǎn)程跟蹤反饋，必要時(shí)調(diào)整配方；這一服務(wù)既滿足了“健康至上”的消費(fèi)訴求，也極大提升了用戶黏性。

正是因?yàn)檫@一系列創(chuàng)新，The?Farmer’s?Dog在狗糧市場(chǎng)迅速建立起“行業(yè)奢侈品”的品牌形象，其定價(jià)雖高于傳統(tǒng)干糧數(shù)倍，但用戶仍愿意為科學(xué)、安全、便捷的“健康管家式”服務(wù)買單。

二、打造中高端品牌的三個(gè)步驟

根據(jù)官網(wǎng)信息，The?Farmer’s?Dog的訂閱計(jì)劃起價(jià)約為?2?美元/天，針對(duì)大型犬只，日均價(jià)格可達(dá)?12?美元/天 。按照大多數(shù)中型犬來說，每月花費(fèi)至少是200美元起步，是傳統(tǒng)狗糧品牌的4-5倍

這意味著為了確保營(yíng)銷投入能夠觸達(dá)并留存真正具備支付意愿和能力的高端客戶，品牌需要在社交媒體內(nèi)容策略上進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，將“篩選受眾”與“品牌溢價(jià)塑造”融合在一起。

01品牌教育需要嚴(yán)肅認(rèn)真

The Farmer’s Dog在 Instagram、Facebook 與 TikTok 上發(fā)布的短視頻與圖文內(nèi)容，往往以“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)干貨”和“高品質(zhì)生活方式”為核心，而非簡(jiǎn)單的“可愛寵物秀”。

例如，《如何為愛犬制定個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)方案》系列短片，詳細(xì)介紹了營(yíng)養(yǎng)學(xué)指標(biāo)、食材來源和配方原理，視頻觀看者需自行點(diǎn)擊描述區(qū)中的問卷鏈接完成簡(jiǎn)短填寫，才能觀看下一集深度內(nèi)容。

此類“知識(shí)付費(fèi)”式預(yù)覽不僅凸顯品牌專業(yè)度，也在無形中過慮掉只想“走馬觀花”或?qū)Ω叨擞嗛啿桓信d趣的用戶。

02分層社群與付費(fèi)引導(dǎo)

品牌在用戶運(yùn)營(yíng)中，搭建了多個(gè)不同層級(jí)的線上社群，例如“Fresh Dog Owners Club”“Nutrition Insider Circle”“Top-Tier Pet Parenting Group”等。

通過社媒廣告或內(nèi)容內(nèi)鏈邀請(qǐng)用戶填寫篩選問卷加入對(duì)應(yīng)群組，但只有當(dāng)用戶提交了犬只健康報(bào)告、飲食偏好與預(yù)算信息后，才能獲得群組邀請(qǐng)鏈接。

這種分層策略使?jié)撛诳蛻粼跊Q策前就被激活參與，品牌也可以在后續(xù)郵件與社群活動(dòng)中，針對(duì)高意向用戶進(jìn)行專屬折扣與場(chǎng)景化推送。

03紅人合作也需要精致觀感

現(xiàn)如今的寵物博主的合作視頻風(fēng)格同質(zhì)化很嚴(yán)重，要么是走搞笑路線吸引大量評(píng)論點(diǎn)贊但實(shí)際轉(zhuǎn)化率感人；要么就是走純帶貨路線噼里啪啦一頓說拉低品牌調(diào)性。

因此The Farmer’s Dog對(duì)于合作紅人的篩選也是花費(fèi)了不少心思，我們可以從品牌近期合作的Isabel Klee中清晰地感知到這一點(diǎn)。

該紅人的內(nèi)容風(fēng)格平淡有力，自身的文化水平也很高，而且是一個(gè)專職的養(yǎng)狗人士，不僅在家里有很多條不同品種的寵物狗，還有自己的網(wǎng)站、播客。

合作視頻是Vlog形式的，Isabel從自己喜愛美食的原因談起，講到食物對(duì)人體健康的重要性，然后又延展到寵物的身上，以此來證明The Farmer’s Dog主打的“Human?grade”是非常正確的配方。很有邏輯也很有引導(dǎo)性，足以讓粉絲和路人信服。

這條合作內(nèi)容收獲了38萬的播放、1.4萬次點(diǎn)贊和244條評(píng)論，數(shù)據(jù)反饋還是相當(dāng)不錯(cuò)的。

三、中高端品牌的出海打法

通過“內(nèi)容門檻設(shè)定+分層社群運(yùn)營(yíng)+高端紅人定制”三位一體的社媒營(yíng)銷架構(gòu)，The Farmer’s Dog 在保持品牌溢價(jià)感的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷預(yù)算向最具轉(zhuǎn)化價(jià)值的目標(biāo)人群集中，為高客單價(jià)品牌的社交媒體運(yùn)營(yíng)探索了高效且可復(fù)制的路徑。

在SocialBook看來，中國(guó)出海品牌如果想要獲得和The Farmer’s Dog一樣的中高端定位，那么也應(yīng)該依次搭建“專業(yè)內(nèi)容篩選→私域分層培養(yǎng)→紅人背書共創(chuàng)”三步模型。

先從小規(guī)模試驗(yàn)中驗(yàn)證不同內(nèi)容和社群玩法，再逐步擴(kuò)展種子用戶規(guī)模，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)與高效轉(zhuǎn)化，最終在高端細(xì)分市場(chǎng)中建立可持續(xù)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

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