天貓“反內卷”、美妝超預期？首個618三方共贏實驗

今年618，真的“靜悄悄”？

敏銳的品牌或許已經注意到，今年618大促生態已經發生“質”的轉變。

一方面，618對美妝整體市場的帶動作用引發業內思考。6月16日，國家統計局發布數據顯示，今年1-5月，化妝品限額以上單位商品零售額達1889億元，同比增長4.1%；其中，5月化妝品限額以上零售額達435億元，同比增長4.4%。

盡管這一數值已經創下歷史新高，但相較于前兩年的兩位增長，今年的增幅出現明顯放緩。

另一方面，“求變”成為今年618各大電商平臺主旋律。以天貓為代表的主流電商平臺，開始反思過去對GMV的極致追逐中，品牌價值正在被流量陷阱吞噬這一問題，簡化規則、提質提效、主動“反內卷”成為今年的主旋律。

那么，對于美妝行業而言，這場充滿變化的618，真實圖景究竟如何？

今年618“悶聲發財”？珀萊雅、歐萊雅躋身天貓618“10億俱樂部”

與不少人的“體感”有差異，無論美妝還是線上總體大盤，今年618大促可以說是“悶聲發財”。

根據星圖數據發布的最新數據，今年618購物節綜合電商銷售總額達8556億元，同比增長了15.2%。其中，美容護膚實現全網銷售總額432億元，香水彩妝為143億元。《FBeauty未來跡》注意到，2024年的618大促中，美容護膚的全網銷售總額為261億元，香水彩妝為91億元。計算可得，這兩大美妝品類分別獲得65.52%及57.14%的增長，兩品類相加后同比共增長63.35%。

今年618的大促全平臺“拉長戰線”。5月13日成為了多個電商平臺的預售開啟節點，各平臺618大促時長基本都在35-40天的區間內。

據悉，天貓于5月16日正式開啟618大促，截至6月18日24點，453個品牌在天貓618成交破億，同比去年增長24%。其中，珀萊雅、歐萊雅等品牌躋身天貓618“10億俱樂部”，可見天貓仍是品牌成交爆發的主場。

美妝品類的表現“可圈可點”。首先，618大促開局，珀萊雅、蘭蔻、歐萊雅、修麗可、雅詩蘭黛、CPB成為最早一批GMV破億的品牌；從產品看，可復美膠原棒2.0、SK-II神仙水、修麗可AGE面霜、海藍之謎精萃水、珀萊雅雙抗精華等32個單品在開賣前30分鐘成交額就超過千萬。

《FBeauty未來跡》發現，與外界“傳言”相反，國際美妝品牌在天貓平臺迎來強勢增長。根據“天貓大美妝”公布的“天貓美妝618搶先購全周期排行榜”（5月16日20:00-5月26日24:00）顯示，國貨與國際品牌的席位比為5:15。在個護榜單中，也是國際品牌上榜占多數，卡詩、歐萊雅、潘婷位居前三。

而在天貓最新公布的618最新“成績單”中，高端美妝持續增長，如華倫天奴美妝同比增長超100%，YSL、Hourglass、科蘭黎等多個品牌同比增長超60%。可見，隨著以直播電商為代表的線上流量紅利逐漸見頂之后，國際品牌正在憑借深厚的品牌力“扳回一城”。

不過國貨品牌表現同樣亮眼，珀萊雅不僅穩居天貓618全周期美妝類“榜一”，其集團品牌矩陣越發強勁，不僅珀萊雅、彩棠進入“天貓美妝618搶先購全周期排行榜”前20，旗下洗護品牌0ff&Relax也進入“天貓個護618搶先購全周期排行榜”前20。

同時，經典國貨品牌雙妹迎來“新生”，在天貓618期間實現超300%的增長；毛戈平上市成功后持續發力，同比增長超70%。

趨勢賽道也跑出多匹黑馬，專注“以油養膚”的馥郁滿鋪同比增長近300%；專注皮膚科學的國際品牌修麗可、絲塔芙等也均迎來了雙位數增長。

值得關注的是，不僅頭部品牌贏得增長，不少美妝新銳品牌也迎來業績突破。同頻、聽研、綻媄婭、達膚妍等多個品牌，登上“天貓快消新品牌618搶先購全周期排行榜”，更在天貓618全周期迎來爆發，綻媄婭同比增長超900%，達膚妍增長超150%，聽研增長近80%。重研發與科技，是這些品牌的共同標簽，可見，市場對品牌科研、產品、設計投入依舊認可。

《FBeauty未來跡》發現，這些新品牌的爆發式增長，還離不開新品的成功帶動。例如，綻媄婭于2024年12月全新推出的“球PDRN能量棒”，成為了品牌此次增長的重要“引擎”。此款產品不僅上市1個月全網銷售突破千萬，登上天貓精華新品榜。在本次618期間，還登上天貓“液態精華品類”TOP12。

綻媄婭并非個例。據悉，美妝新品在今年天貓618迎來集中性爆發，開賣第一周期，全新修麗可A.G.E.面霜、歐萊雅第四代安瓶面膜、極萌水光美容儀、CPB肌膚之鑰超導鉆光瓶等57款新品成交過千萬，多款經典爆款煥新升級成功，迎來618熱賣。就天貓618全周期來看，成交破千萬的美妝新品數擁有近百個。

綜合來看，在市場增長持續放緩的大背景下，電商平臺對于新品牌及新品的增長賦能越發重要，一個好的平臺生態不僅能讓頭部品牌實現增長，更能幫助新銳品牌突出的重圍，這對于美妝行業的良性發展而言十分關鍵。

平臺主動“反內卷”，三方共贏成主旋律

過去的大促，常常由緊張備戰的商家、熬夜奮戰的主播、埋頭做“計算題”的消費者共同構成。盡管節日大促帶給各方的“沖擊感”很強，但結局卻常常伴隨著各方不滿。商家苦于高昂流量成本和高退貨率，及越來越壓縮的利潤空間；消費者抱怨規則復雜、貨不對板、服務滯后。

在去年618，伴隨著各個電商平臺持續打響的“低價戰”，低價內卷和無序增長所帶來的問題也被暴露到極致。

但很明顯，今年618是各大平臺在經過反思后主動“求變”的節點，其中天貓可以說是采取轉變措施最多的平臺。具體從以下三大層面可以看出：

1.不用做“計算題”，消費者買得更簡單

許多消費者在社交平臺表示“今年終于不用做攻略了”，今年天貓618的優惠機制可以說是“去繁就簡”，例如活動商品“官方立減15%起”，最高可立減50%，一件也能享受立減優惠。

2.兩波大促聯報，商家報名參與更簡單

對于商家而言，今年天貓618機制也更簡單，不僅無需商家報名、只需商品報名，平臺還將結合店鋪數據向商家智能推薦商品名單，商家可一鍵批量提交，也可取消部分商品再做提交。同時，618現貨售賣共分為兩個波段，兩波段合并招商，成功報名第一波現貨的活動商品，以同樣的價格及玩法聯報第二波現貨。

3.上線“售罄加購”，商家庫存運營更簡單

今年天貓618新上線“售罄加購”功能，可以說是同時收獲了商家及消費者的好感。對于商家而言，售罄商品加購物車達到一定數量后，可得到7天或10天的發貨時間延長，利于庫存運營；對于消費者，心心念的產品第一時間沒搶到沒關系，加購物車后，待商家補貨可及時收到補貨提醒。

優化消費者體驗、改善商家運營條件，不難發現，天貓正力圖改變過去讓多方“發愁”的大促舊模式，并力圖探索出一條讓平臺、商家、消費者三方共贏的新路徑。而這也是大促氛圍“變淡”的關鍵原因之一，在更寬松的大促機制中，商家與消費者也變得更加從容。

就今年天貓618的最終表現來看，這一模式也已初見成效。

華爾街投行美林報告顯示，天貓618第一周期（5月13日到26日）同比增速達9%。這其中的關鍵是直降策略減少了湊單導致的退貨，不僅提升了消費者體驗，也減輕了商家負擔，雖然會犧牲一些名義GMV，但提升了增長質量。

易觀分析數據顯示，今年618期間，5月12日至6月15日的快遞包裹攬收量已達到199億件，因此2025年“618”全周期快遞包裹攬收量必將突破200億件，相比去年同期高出30億件左右。就主要平臺表現來看，618全周期中，淘寶天貓成交額同比增長9.2%，并以48.7%的成交額占比，繼續位居線上平臺成交額第一。

就美妝類目的具體表現來看，各平臺在618第一周期均實現美妝成交額的增長，其中，淘寶天貓實現了8.5%的成交額同比增長，并以45.1%的成交額占比，繼續成為線上第一大美妝交易電商平臺。

圖片來源：易觀分析

電商平臺主動求變，也讓618大促的總體生態環境發生了轉變。

埃森哲在近期一份報告中評論：今年618大促頭部電商也在優化平臺規則，首次取消湊單滿減、改為直降，旨在提升消費者體驗、降低因湊單導致的退貨率，提升增長質量，數據顯示在簡化玩法后成交額仍取得了有力增長，有效達成消費者體驗優化與商家經營提效的協同增效，最終實現雙贏局面。

盡管電商大促難以再現曾經的爆發式火熱場景，但無論對于平臺、商家還是消費者而言，三方對大促的需求與態度都在發生必要的轉變。而這種轉變，是市場經濟周期性發展后的必然結果，平臺選擇主動求變，也是順應時代的做法。

增長進入“深水區”，美妝品牌需要什么新賦能？

對于美妝品牌而言，當下的消費市場也在經歷深刻變革。埃森哲2025年消費者調研數據顯示，47%中國消費者表示會固定選擇熟悉品牌，該比例較2024年提升14個百分點。

北京大學國家發展研究院發布的報告顯示，2023年一季度至2025年一季度，中國線上消費品牌指數升至63.38，兩年間增加近4個點。其中，美妝行業位列全行業第五，日用品行業第一，這表明中國消費對于美妝品牌商品的購買偏好正在上升，無品牌及低質產品加速退場，流量也不再成為品牌發展的唯一解藥，品牌化競爭趨勢明顯。

如果說過去的增長靠的是“人口紅利”，如今品牌競爭已進入“洞察市場的深水區”。在消費市場結構性變化之中，品牌和平臺都在邁向質效共生的躍遷。

在上一輪的線上流量紅利中，盡管不少美妝品牌實現了規模化的突破性增長，但在對GMV的極致追逐中，品牌價值正在被流量陷阱吞噬。很明顯，市場已經加速步入下一周期，而在這一周期，相對于單純的銷售規模增長，增長質量正變得更加關鍵。

對于美妝品牌而言，這不僅讓它們有意識地去提升品牌力、增強品牌價值建設，更需要電商平臺主動優化品牌經營環境，并提供良性的策略性引導。《FBeauty未來跡》發現，天貓作為線上最大美妝交易平臺，已經開始從以下三個方面做出表率：

首先，擴大高質量用戶群，為品牌增長提供長遠動力。

“低價帶來高GMV”的內卷公式失效之后，高質量用戶群更加關鍵。今年天貓618，來訪用戶以及活躍度大幅提升，全周期購買用戶雙位數增長，消費意愿持續提升。其中，高凈值人群88VIP會員突破5000萬，規模創新高；品牌會員數同比增長15%，品牌會員客單價達行業整體客單價的2倍。

其次，平臺提供更多政策傾斜，緩解品牌“增長焦慮”。

2025年，淘寶天貓明確，平臺的第一件大事是通過扶持優質品牌和商家來做增長。并在服飾、美妝、運動戶外三大核心行業率先發起增長戰役，面向品牌商家推出包括給新品提供免費流量激勵、補貼商家在站外的流量投放、傭金現金激勵等舉措，以解決商家缺復購、缺流量、缺利潤的難題。

在今年TopTalk超級品牌私享會上，天貓總裁家洛明確表示，今年將從商家激勵、新品扶持、品牌會員等方面投入力度空前的戰略級資源，以領先的AI技術，打響優質品牌2025年的增長戰役。《FBeauty未來跡》獲悉，在包含美妝在內的快消行業，淘天的投入不低于200億，開啟前所未有的模式升級。

最后，主動進行品牌扶優，實現優質品牌共建。

2025年TopTalk現場，天貓還公布了新策略目標：全力扶持優質品牌、原創品牌，做大品牌增長，并將根據品牌商家不同發展階段，提供多樣化的成長權益。

比如，面對潛力中腰部商家的天貓“千星計劃”，提供天貓小二1V1溝通、免費開放高階版數據工具、開辟綠色通道等權益；針對1-10階段的新品牌，天貓“寶藏新品牌”聚焦“新人群、新供給、新場景”三個維度，從會員拉新、種草追投、貨品共創等方面給予全面扶持。

值得關注的是，天貓要大力扶植的“優質品牌”不單是GMV頭部品牌，更是有原創性有創造力，用好產品、新產品引領消費需求，用戶粘性復購雙高、可長期持續經營發展的品牌。所以，無論對國際大牌還是成長中的國貨品牌而言，天貓此輪增長策略無疑都是有利的。

這場618，是美妝行業告別流量狂歡、擁抱理性增長的分水嶺。

數據證明，一場動能轉換正在進行：平臺從GMV競賽轉向生態優化，簡化規則、提升效率，力求消費者、商家與自身的三方共贏；品牌則在分化中尋找新機，頭部鞏固地位，新銳憑創新突圍。

天貓等平臺正通過聚焦高質量用戶、加大政策扶持、主動品牌扶優，為行業鋪設更可持續的增長路徑。當大促褪去喧囂的表象，深層次的結構之變已然發生——美妝競爭正步入以品牌價值、產品創新和運營質效為核心的“深水區”。

靜水流深，方見真章。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/巫婉卿

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜