星巴克非咖降價：是“打臉”價格戰，還是“第三空間”的時間突圍

曾經多次強調“不打價格戰”的星巴克，終于服軟了？

6月10日，星巴克中國發布重磅消息稱，旗下三大王牌品類——星冰樂、冰搖茶和茶拿鐵，共計數十款產品將集體推出全新夏日“心動價”。以大杯杯型為例計算，平均價格降幅達到5元左右，最低僅需23元。

消息發布后，“星巴克降價”的詞條便快速沖上熱搜，引發一眾網友的下單與熱議。盡管一杯23元的飲品放在當下整個新茶飲市場來看似乎稱不上“低價”，但自從新任首席執行官Brian Niccol上任后，就曾多次強調“不打價格戰”，對于產品價格的折扣與優惠始終秉持謹慎的態度。

此次星巴克“松口”降價，讓星冰樂、冰搖茶和茶拿鐵三大王牌品類從原本的三四十元價位邁向二十元價格帶，以讓利的方式迎接即將到來的炎炎夏日，打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服務場景。

從空間到時間：

“第三空間”價值觀的升級拓展

根據星巴克中國不久前發布的2025財年第二財季（即2025年第一季度）信息顯示，報告期內公司營業凈收入同比增長5%至7.397億美元，同店交易量同比增長4%，門店經營利潤率也始終保持兩位數。業績復蘇的背后，離不開其積極貫徹“第三空間”價值觀的大力推動。

Brian Niccol多次強調星巴克應當回歸社區咖啡館的初心，堅守長期主義，持續貫徹“第三空間”價值觀，為消費者，尤其是核心會員提供超越一杯咖啡產品本身的情緒價值。

多年來，星巴克中國結合中國市場的特點打造專屬創新，接連推出星享俱樂部、專星送、啡快和沿街取等定制化服務，推動“第三空間”在空間層面實現多次升級拓展。

今年3月，星巴克中國首次聯名Snoopy史努比，在推出系列新品與周邊的同時，還在全國共61家門店共同舉辦“和你加倍快樂主題聯名漫畫展”。線下，星巴克中國邀請眾多比格犬伙伴，也就是Snoopy的原型同家長們共赴線下，將“第三空間”的定義延伸至跨次元的相遇。

4月末，星巴克中國又官宣人氣樂隊五月天成為星巴克夏日大使，以一支名為“你心中的五月天”主題短片點燃五月激情。整個五月，門店內的布局陳列、周邊套餐，甚至是電子屏幕上滾動展示的五月天歌詞，都成為粉絲們交流打卡的載體，儼然是把線上的粉絲互動搬到了線下門店……

如今，星巴克高調加碼“非咖”品類，劍指下午及晚間的消費時段，跳出“第三空間”在空間上的框架，在時間維度提出新的可能——

加碼還是妥協：

觀日本咖啡發展有感

不過也有人發出質疑：星巴克旗下三大品類高調降價，與先前大張旗鼓反對“價格戰”的主張是否邏輯相悖？如今的降價行為是碰壁后試圖迎合市場的妥協？《食品飲料綠皮書》認為不然。

參考鄰國日本的咖啡市場發展來看，十九世紀八十年代，首家真正意義上的咖啡店“可否茶館”落地京都，讓咖啡正式走進了國民的生活中。自此之后，喫茶店，也就是咖啡店，成為當地人約會相聚、品嘗咖啡的好去處。

圖片來源：pexels

在后來一百余年的發展中，玻璃瓶裝的冰咖啡、加糖不加奶的瓶裝咖啡、加糖加奶的罐裝咖啡、掛耳咖啡、速溶咖啡……源源不斷的咖啡產品被孕育而出，也誕生出每杯僅售100日元（按如今匯率約合人民幣5元）的便利店咖啡、開在電車站站臺隨買隨取的意式濃縮等形式。

如果把喫茶店所售的咖啡與便利店咖啡、電車站咖啡拿來比較，前者的價格一定是顯著高于后者的，但兩種形式長期共存，并非此消彼長的關系。其原因與星巴克“第三空間”的價值觀存在較高的契合度。

圖片來源：pexels

對一位消費者而言，便利店咖啡、電車站咖啡或是販賣機內的罐裝咖啡主要承載著咖啡因補充的功能性價值，他們大多即買即取即用，以還算湊合的口味和盡可能的低價在學生、白領等人的生活中扮演著重要的角色。

但同時，這位每日購買便利店咖啡的用戶很可能也存在鑒賞咖啡、獨處休憩、約會分享的需求，喫茶店便能提供該方向的服務。

正如星巴克創始人舒爾茨曾在自己撰寫的書中稱呼星巴克為：消費得起的奢華。

外賣大戰上演：

咖啡新茶飲“卷”入新高度

此外，星巴克這次的價格下探或許與當下的“外賣大戰”也有一定關系。

今年年初，京東以“鯰魚”的姿態強勢入局外賣行業，并于4月11日正式開啟百億補貼，宣布通過“全民補貼＋爆品直降”雙重機制，一年內投入超百億元。

眼看著京東來勢洶洶，美團也沒有坐以待斃，就在京東開啟百億補貼的3天后強勢跟進，宣布開啟千億補貼計劃。

緊接著的5月初，美團的“老對手”餓了么也加入到這場混戰中來，攜手淘寶向用戶免費送出1億張奶茶、咖啡免單卡，點單直接抵扣……

在這場聚焦外賣市場的資本大戰中，消費者僅花不到5元錢就能收獲一杯原價近20元的飲品，許多網友戲稱自己本來都打算戒奶茶咖啡了，但每天花三四塊錢就能配送到家，補貼真的太“香”了！

不過在這場熱鬧非凡的三方角逐之下，越來越多負面評論也在暗中滋長。有許多消費者在社交媒體上發文表示領取補貼購買的咖啡“淡的像水”，奶茶里的冰塊明顯比以前多了不少，以前外賣給的紙袋或環保袋被替換成了廉價的塑料袋……

這邏輯不難想通，用戶支付的錢款會被按比例分給商家、騎手與平臺，平臺在放出補貼的同時也會在一定程度壓縮商家與騎手的利益空間，對商家而言收入減少了，則只能在成本上“開刀”了。

甚至6月5日，重慶市咖啡行業協會還刊發了一份本地多家獨立咖啡品牌一同簽署的倡議書，呼吁停止此類“內卷式”的競爭。其認為，當消費者習慣了薅羊毛的低價咖啡，就會拉低對一杯咖啡的心理價位，在非理性的補貼下，咖啡市場的價格體系受到極大沖擊。

十余年磨一劍：

中國咖啡市場需要星巴克

重新聚焦星巴克方面，除了對“第三空間”價值觀的持續賦能，其實這些年星巴克還做了許多貌似低效且無序的工作。

舉例來說，去年10月，星巴克中國首席執行官劉文娟宣布，將高品質的云南咖啡豆加入到中國內地售出的每一杯經典濃縮咖啡中，讓所有消費者都能品嘗到這一杯“云南”。

據悉，星巴克于13年前就在云南普洱成立了亞太區首個咖啡種植支持中心，旨在支持當地咖農、咖商的生產工作。這些年里星巴克提供科技、物流、倉儲、銷售等渠道的服務，讓好咖啡賣出好價錢，讓云南咖啡打響知名度，如今還讓每位消費者都能直接嘗到“云南味”。

從賺錢的角度來看，海外咖啡豆市場頗為成熟，星巴克投資耕耘十余年才讓云南咖啡豆的品質、產量等方面達到日常使用的標準，以當下高度“內卷式”的競爭邏輯來看是十分低效的。

但立足長期主義，中國市場需要平價咖啡，同樣也需要星巴克。

除標注外圖片來源品牌官方