股價承壓、業(yè)績分化的廚電龍頭，華帝如何破局存量市場？

廚房是居家生活不可分割的一部分，而作為廚房電器，則是其中更為重要的一個細分領域。只要說起廚房電器，華帝股份就是一個繞不開的話題。這家曾經在廚電行業(yè)風光無限的企業(yè)，2008年不僅制作了奧運會的祥云火炬，還是該屆賽事的獨家供應商；而到了2018年，更是因為“法國隊奪冠，華帝退全款”的營銷活動，成為當時最受關注的家電品牌之一。

這些年，在廚電行業(yè)的激烈競爭中，華帝股份曾憑借自身的優(yōu)勢占據(jù)一席之地。然而，近年來，華帝股份卻面臨著一系列的挑戰(zhàn)，股價承壓、業(yè)績分化，廚電龍頭該如何在存量市場中破局，成為了眾多投資者和行業(yè)人士關注的焦點。

業(yè)績不及預期和諸多不順，既有大環(huán)境不好的原因，也有自身不足的原因，未來能否扭轉頹勢，需要拿出更有說服力的表現(xiàn)。

一、股價表現(xiàn)：跑輸行業(yè)大盤，估值處于歷史低位

從2023年開始，華帝股份的股價就開啟了震蕩下行模式。到2024年6月，當年跌幅超過15% 。而同一時期，申萬家用電器指數(shù)僅僅微跌2%，像老板電器、萬和電氣等同行，股價表現(xiàn)相對穩(wěn)定。當前華帝的動態(tài)市盈率大概10倍，比老板電器的12倍和行業(yè)均值14倍都要低，這說明市場對它的增長潛力信心不太足。

市場如此悲觀，主要有兩方面原因：一方面，房地產下行周期對廚電需求有很大壓制；另一方面，華帝在高端化轉型和渠道改革過程中，正經歷階段性陣痛。從機構持倉數(shù)據(jù)能看出，2023年華帝公募基金持股比例降到1.2%，要知道2021年高峰時是3.8%，外資通過陸股通持股比例也不到2%，資金對它的關注度明顯降低了。

二、業(yè)績透視：營收增長乏力，盈利能力改善

2023年華帝營收58.3億元，同比只增長了2.1%，歸母凈利潤4.5億元，同比增長22.3%，從“增收不增利”變成了“增利不增收”。從季度數(shù)據(jù)來看，第四季度單季度營收同比下滑5.6%，這表明終端需求比較疲軟。

不過，也有一些結構性亮點值得關注：

1. 產品高端化初見成效：單價3000元以上的“敦煌”系列煙灶套裝占比提高到25%，帶動毛利率同比提升1.8個百分點，達到42.1%；

2. 海外市場增速亮眼：境外收入同比增長34%，占營收比重上升到12%，對比2022年是9%；

3. 費用管控強化：銷售費用率同比下降2.3個百分點，數(shù)字化渠道改造降低了獲客成本。

但隱憂仍然存在：主品牌華帝收入同比只增長0.6%，子品牌“百得”下滑11.2%，多品牌協(xié)同效應還沒有充分發(fā)揮出來；應收賬款周轉天數(shù)增加到68天（2022年是52天），經銷商的資金壓力反映在了公司報表上。

到了2025年一季度，業(yè)績“變臉”更為明顯。公司實現(xiàn)營收12.60億元，同比減少8.80%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.06億元，同比減少14.33%，凈利潤下降是其中最大的原因。這和21年前登陸A股是加冕“廚電行業(yè)第一股”時的風光，早已不可同日而語。

三、市場環(huán)境：存量競爭下的突圍戰(zhàn)

業(yè)績不及預期，行業(yè)競爭加劇和消費者需求階段性轉弱，疊加電商渠道競爭更為激烈，華帝的盈利雙降，這四個方面都是當前遭遇的考驗和挑戰(zhàn)。

1、需求端承壓，2023年國內油煙機、燃氣灶零售量分別下滑6.3%和8.1%，新增需求與二手房裝修占比上升到65%；

2、渠道變革深化，線上渠道占比突破40%，華帝電商收入增長18%，不過在抖音等新興平臺的布局落后于美的、方太；

3、面臨技術競賽白熱化：清潔能源灶具、AI語音控制等創(chuàng)新功能成為廠商差異化競爭的關鍵，華帝2023年研發(fā)費用率3.1%，略低于老板電器的3.5%。

四、未來看點：改革紅利能否釋放？

不止華帝，國內其他廚電品牌都已經承壓多年，整個廚電市場都 在積極尋求出海增量，但華帝在這方面明顯“慢一拍”。為此，重塑廚電新生態(tài)，扭轉不利局面，讓華帝加大了深化的步伐，祭出殺招。

1. 工程渠道修復：隨著保交樓政策推進，2024年第一季度華帝工程渠道收入同比回升12%，有望緩解零售端的壓力；

2. 品牌年輕化戰(zhàn)略：簽約新代言人、加大在小紅書等平臺的內容營銷，試圖吸引Z世代消費者；

3. 全球化布局：東南亞生產基地投產，目標是2025年海外收入占比超過20%。

短期內，華帝還得證明自己高端化轉型的可持續(xù)性，如果第二季度營收增速轉正，或許能引發(fā)估值修復。長期來看，則要觀察它在集成灶、洗碗機等新品類的拓展能力。就目前價位而言，具備一定安全邊際，但拐點信號還不明確。雖然面臨挑戰(zhàn)，但也有自身的優(yōu)勢和機會。未來能否成功破局存量市場，需要看自身的產品創(chuàng)新力以及出海能否帶來新的轉機！