山姆“陷阱”

商業(yè)觀察

觀察行業(yè) | 山姆VS盒馬X會員店

作者 | 福貴

圖源 | 沃爾瑪官網(wǎng)

• 今年預計中國有8家山姆會員店單店年銷售額突破5億美元（沃爾瑪投資大會透露數(shù)據(jù)）；

• 上海盒馬X會員店高青店、大場店、東虹橋店于4月1日起暫停營業(yè)。上述門店關閉后，盒馬X會員店在全國范圍內(nèi)僅剩5家。

曾經(jīng)想要與山姆會員店硬碰硬的盒馬X會員店，最終還是面對殘酷的現(xiàn)實，選擇收縮。

這是一個很好的案例，本篇我們將跳出供應鏈和選品，從消費心理方面做案例分析。

很多時候，我們看山姆會員店的成功，大多聚焦在山姆強大的全球供應鏈體系以及差異化的選品能力。

這也讓國內(nèi)本土玩家認為，只要模仿山姆在中國的成功經(jīng)驗，搭建不錯的供應鏈體系，提供相差不大的產(chǎn)品，再用年費制度營造只有會員才能享受的獨家體驗，最后線上線下融合，多多少少也能跟山姆爭一爭。

但是，山姆會員店的成功是“美國模式+中國紅利”的特殊案例，本土玩家誤判了消費者真正的付費動機，也高估了中國會員店市場的真實需求，因跟風式經(jīng)營而陷入“偽需求”陷阱。

01

山姆的成功是“特例”

而非“趨勢”

歐美的消費習慣與國內(nèi)是有很大差異的。

山姆會員店以大包裝、超低單價、倉儲式購物為核心，瞄準中產(chǎn)家庭每周一次集中采購的需求，同時依靠郊區(qū)低成本選址+極簡SKU（約4000個）實現(xiàn)高效周轉(zhuǎn)，又以會員費篩選高粘性用戶并攤薄利潤，這種商業(yè)模式深度契合歐美消費習慣。

背后的本質(zhì)是建立在歐美消費者會驅(qū)車批量采購、住宅存儲空間大、家庭人口多的特點，它給消費者傳達了高質(zhì)省錢的消費心智，形成實用主義中產(chǎn)定位。

·山姆進入中國，是吃了時代紅利的好處

山姆會員店1996年在深圳香蜜湖開出中國首家門店時，憑借美式品質(zhì)+稀缺性商品，切中了當時中國高端消費市場的空白。

這里面有一點，山姆會員店的倉儲式大包裝模式是不符合國人消費習慣的，但把消費語境放在那個年代，就很容易理解了。

那個時候，享受發(fā)展紅利的一部分人先富了起來，對于高品質(zhì)產(chǎn)品的需求很旺盛，而那時候國內(nèi)假冒偽劣產(chǎn)品比比皆是，讓人對國產(chǎn)商品產(chǎn)生了不信任，國外商品的進駐，解決了中國家庭的安全焦慮。可以聯(lián)想一下當初香港自由行開通后，很多內(nèi)地人涌進香港，幾乎都會帶兩罐奶粉回來。

圖源：沃爾瑪官網(wǎng)

同時，山姆會員店的全球采購和自有品牌，有自主定價權(quán)，進口商品會比其它渠道銷售的同類商品更有價格優(yōu)勢，能夠給消費者帶來實際的優(yōu)惠。

還有一點就是面子問題，在那個年代能夠用上外國商品，是一種身份地位的優(yōu)越，其他人的羨慕，能給消費者帶來心理上的滿足。

這些因素疊加，使得山姆會員店在國內(nèi)打開市場，并在長時間的市場教育下，山姆門店甚至成為中產(chǎn)家庭周末社交目的地，能夠進山姆的，是一種中產(chǎn)身份的消費認同。

而這，也讓山姆的美式批發(fā)模式成功轉(zhuǎn)變成中國式品質(zhì)生活的符號。

還有2019年才進入中國市場的Costco，雖然Costco比山姆晚了20多年進入中國，但Costco憑借爆款和極致性價比，成功出圈。

Costco刻意營造出來的愛馬仕秒光、烤雞排隊兩小時等話題，形成病毒式傳播效應，特別是茅臺、草莓熊等定期限量爆品，制造稀缺性，讓消費者在搶購過程中享受到薅羊毛的快感。

盡管Costco的會員費比山姆要高一些，但Costco放大了山姆模式中的社交貨幣屬性，以及中國式占便宜心理，實現(xiàn)本地化突破，在會員制消費中占據(jù)一定市場。

02

錯把山姆的成功

當成中國化模式

再看中國本土玩家，如盒馬X會員店、永輝倉儲店等，都普遍將山姆會員店的會員費、大包裝、倉儲式貨架等要素照搬復制過來，再配合自身已有的供應鏈體系，以及數(shù)字化技術(shù)，認為可以實現(xiàn)對山姆會員店的替代。

只是他們都忽略了山姆模式給消費者帶來會員價值感知體系，是心理上的改變，也誤判了中國的實際消費情況，從而陷入致命盲區(qū)。

·陷阱一：誤判會員費只是客戶門檻

中國消費者買山姆，買的不是“會員權(quán)益”，而是“特權(quán)感”。

而且，會費作為山姆凈收入的一部分，能夠讓山姆進一步下調(diào)商品價格，將部分利潤返還給消費者。

而本土玩家則將會員制當成消費者的普適需求，覺得山姆的會員制已經(jīng)對市場進行了教育，大家對會員不會有多少抗拒心理，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費者并不愿意為模仿者付費。

特別是此前盒馬X會員店更改會員權(quán)益，暫停會員續(xù)費等操作，削弱了消費者信心。

就個人而言，在中國，會員權(quán)益中的一些配送、折扣權(quán)益都是很正常的，并不會帶來什么身份上的差異。

·陷阱二：低估了商品稀缺性的壁壘

山姆自有品牌占了30%銷售額，獨家商品如澳洲谷飼牛肉、瑞士卷等已成社交硬通貨，模仿者能夠?qū)ふ业较嗨频奶娲?，卻缺乏全球直采的基因。

就算能拿到同樣的產(chǎn)品，也難以做到比山姆更低價，價格無優(yōu)勢，消費者為什么要換一家呢？

圖源：沃爾瑪官網(wǎng)

·陷阱三：快速迭代尋找爆品

山姆的SKU是基于會員購物習慣，經(jīng)過數(shù)十年積累形成的，而中國學徒們試圖用互聯(lián)網(wǎng)思維的快速迭代來進行對抗，這遠非短期供應鏈優(yōu)化所能復制的。

·陷阱四：中國更偏好“小頻快”

中國人的消費習慣與歐美還是有很大差異，中國家庭更偏好“小頻快”，習慣每周多次采購，這也催生了每日買菜、社區(qū)團購、即時配送等行業(yè)發(fā)展。

盒馬X會員店試圖既保留生鮮即時配送，又模仿山姆大包裝，導致體驗割裂，用戶不買單。

這些操作手法，相當于用自身劣勢去對抗山姆強大的優(yōu)勢，結(jié)局肯定不會太好。

畢竟山姆的會員制模式早已在國內(nèi)占據(jù)領導優(yōu)勢，后來者想要分一杯羹，需要用自身的優(yōu)勢去沖擊山姆會員店的劣勢。

比如發(fā)達的數(shù)字化技術(shù)，成熟的外賣配送體系，都是國內(nèi)企業(yè)能夠利用的優(yōu)勢，而山姆的大包裝，對于國內(nèi)來說，可以用小包裝來切入單身家庭或者人口比較少的家庭。

中國會員店的未來，可能根本不是“山姆模式”，而是更輕量化、更本地化的混合形態(tài)。

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