深度 | 美妝播客營銷：“種樹”的誘惑與困局

“最近留意到，一些播客博主的粉絲群里在討論我們品牌的產(chǎn)品。其實(shí)我們很希望接觸這方面的渠道資源，但之前并未有過類似合作，也很難判斷播客的轉(zhuǎn)化效果。”在“耳朵經(jīng)濟(jì)”大熱的當(dāng)下，某國貨護(hù)膚品牌公關(guān)卻向《FBeauty未來跡》表達(dá)了困惑。

當(dāng)“降本增效”成為運(yùn)營主旋律，品牌們謹(jǐn)慎考量每一筆營銷費(fèi)用當(dāng)然無可厚非，但從更長期的視角看，持續(xù)創(chuàng)作豐富立體的內(nèi)容并與消費(fèi)者開展有價值的對話，始終是品牌建設(shè)的核心課題。

今年三八婦女節(jié)期間，巴黎歐萊雅聯(lián)合播客平臺小宇宙，打造了“沒關(guān)系，每一步都值得”的專題策劃，并攜手【文化有限】【天真不天真】【思文、敗類】等14個播客賬號推出系列定制內(nèi)容，成為品牌年度S級營銷活動的亮點(diǎn)之一。如此聲勢，令不少業(yè)內(nèi)人感嘆“播客上桌了”。

用播客代替短視頻，填充通勤、健身等碎片化時間，近年來在一二線白領(lǐng)中頗為流行。而當(dāng)越來越多的人戴上耳機(jī)，小眾愛好也進(jìn)化為一種大眾文化現(xiàn)象，衍生出“耳朵經(jīng)濟(jì)”。

Statista數(shù)據(jù)顯示，2024年中文播客聽眾規(guī)模預(yù)計為1.34億，相當(dāng)于每100個互聯(lián)網(wǎng)用戶中有12人收聽播客?。喜馬拉雅、網(wǎng)易云等綜合平臺和小宇宙播客平臺的用戶均保持快速增長。公開報道顯示，去年小宇宙的用戶數(shù)量增長了約50%，新增4.6萬個播客節(jié)目、48萬個單集，涵蓋了社會人文等多個領(lǐng)域，表達(dá)者云集，創(chuàng)作生態(tài)繁茂，商業(yè)機(jī)會誘人。

一期播客的時長通常在十幾分鐘到一個多小時不等，相較于碎片化的短視頻，長音頻能完整梳理事件和深入表達(dá)觀點(diǎn)，更為重要的是，聽友在與主播的互動中，能獲得陪伴帶來的社交情緒價值。簡言之，以聽覺為主導(dǎo)的播客作為一種“慢媒介”，能用更有溫度、呼吸感和陪伴感的形式，滿足用戶對深度內(nèi)容和情感共鳴的需求。

面對播客生態(tài)崛起帶來的流量紅利，美妝品牌如何在ROI流量轉(zhuǎn)化與價值觀聲量輸出之間進(jìn)行有效的平衡，如何以原創(chuàng)內(nèi)容在情緒價值的沃土上開出商業(yè)之花，的確是一個值得研究的方向。

美妝播客營銷進(jìn)擊的“三板斧”：贊助、定制、自營

據(jù)《播客志》不完全統(tǒng)計，截至2024年10月，有超過120個品牌自制或委托機(jī)構(gòu)在2024年更新品牌播客（DTC模式direct to consumer[1]），超180個品牌進(jìn)行過播客廣告投放（ITC模式 influencer to consumer[2]），較2023年增長50%，其中不乏國際大牌、知名品牌，覆蓋快消、奢侈品、生活方式多個領(lǐng)域。

美妝品牌是其中的活躍分子。

《FBeauty未來跡》整理發(fā)現(xiàn)，大約從2021年開始，數(shù)十個國內(nèi)外美妝品牌們就在播客上有所行動，主要聚焦三八婦女節(jié)、雙11大促、產(chǎn)品上新等特殊時間節(jié)點(diǎn)。合作平臺以小宇宙、喜馬拉雅為主，涉及DTC、ITC兩種合作模式，呈現(xiàn)方式可大致分為三種：

1、以贊助商身份出現(xiàn)。播主一般會在節(jié)目中以文字或口播的形式進(jìn)行簡單介紹，這也是品牌最常使用的“身份”，常出現(xiàn)在品牌推新和三八婦女節(jié)、雙11大促時期。

例如巴黎歐萊雅在今年1月，第三代紫熨斗眼霜上新之際，贊助了【思文、敗類】、【寧浪別野】；資生堂在母親節(jié)時期，贊助了【人間布洛芬】。二者在播客節(jié)目中的露出程度都比較“輕”，僅在文字介紹頁面和口播前兩分鐘出現(xiàn)。

當(dāng)然也有比較長的口播廣告插入。例如科顏氏為推廣溜溜瓶，贊助【諧星聊天會】；珀萊雅為推廣自高端能量系列和源力精華新品，贊助【凹凸電波】；HBN三八婦女節(jié)和雙十一大促期間，贊助【搞錢女孩】等。這些廣告植入一些被安排在節(jié)目開頭，一些則是在節(jié)目中間時段，時長在1-5分鐘左右。播主會較為詳細(xì)地介紹產(chǎn)品功效、使用感受以及促銷活動。

除此之外，針對不同類型賬號，品牌也衍生出不同的贊助形式。例如科顏氏和巴黎歐萊雅都曾對【聲動早咖啡】以周為單位進(jìn)行贊助。該播客定位清晨時段節(jié)目，時長控制在15分鐘左右，對商業(yè)科技進(jìn)行輕解讀，極具日常感。

2、以平臺合作邀請多個播客賬號定制主題內(nèi)容。這種方式更具針對性，且能夠在短期內(nèi)營造較大聲量，常在品牌明星單品推廣或具有特殊含義的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行。

蘭蔻在2022年年末，為推廣明星單品“發(fā)光眼霜”（新版），聯(lián)合7檔播客，發(fā)起“那些年我們熬過的夜”特別企劃。并在次年夏天再發(fā)起“致閃閃發(fā)光的夏夜”系列節(jié)目，邀請多個播客參與，加強(qiáng)產(chǎn)品的“熬夜神器”和“發(fā)光”標(biāo)簽。

雅詩蘭黛曾在白金黑鉆面霜上新時，聯(lián)合【fit4life】等3檔播客，通過探討“如何掌控時間”等話題，深度詮釋肌膚長壽科學(xué)，深入探索不同年齡人群的記憶故事。

可以看到，相較于簡單贊助，這類定制節(jié)目對產(chǎn)品的功效、理念詮釋更全面、立體、深刻。此外，定制節(jié)目往往也是品牌在特殊節(jié)點(diǎn)整體傳播活動的重要一環(huán)，起到塑造品牌形象，傳遞品牌價值觀的作用。

例如，Aesop在三八婦女節(jié)女性文學(xué)圖書館活動期間，與【沒理想俱樂部】等播客合作，進(jìn)一步擴(kuò)展對女性和文學(xué)的探討；珀萊雅曾圍繞“回聲計劃”“性別不是邊界線，偏見才是”等特殊企劃，聯(lián)合【賢者時間】等多檔播客欄目，對情緒、女性權(quán)利話題進(jìn)行深入分析；東邊野獸與【螺絲在擰緊】合作，圍繞云南本地風(fēng)物展開討論，錄制地點(diǎn)選擇在品牌開設(shè)的塔城合作社，節(jié)目中不時提及東邊野獸對云南維西地區(qū)文化的支持。

3、品牌自營播客，老板或主理人親自“下場”，主題內(nèi)容有豐富的個性化表達(dá)。

例如，聞獻(xiàn)創(chuàng)始人孟昭然的播客【老板來電】，講述了品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)發(fā)展道路上遇到的一系列問題以及思考，定位“中國本土高端消費(fèi)品牌成長的真實(shí)紀(jì)錄片”。優(yōu)時顏的自營播客【優(yōu)在悠哉】，則是品牌創(chuàng)始人杜樂運(yùn)用自身醫(yī)學(xué)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，從健康生活方式出發(fā)展開的一檔漫談播客。

此外，珀萊雅在2022年也啟動了自營播客【珀萊雅的發(fā)現(xiàn)FM】，陸續(xù)更新“回聲計劃”和“婦女節(jié)特輯內(nèi)容”。

值得關(guān)注的是，這些品牌自營播客如今活躍度并不高。【老板來電】和【優(yōu)在悠哉】已經(jīng)在2024年停止更新，珀萊雅四年時間僅更新了7條內(nèi)容，2023、2024年完全“消失”。

和美妝不同的是，奢侈和服飾品牌們在播客圈做得風(fēng)生水起。如迪奧推出的“Dior Talks”，古馳有“Gucci Podcast”，路易·威登（Louis Vuitton）也打造了自己的播客節(jié)目——Louis Vuitton [Extended]，近年來火起的國產(chǎn)包袋品牌山下有松Songmont也緊跟潮流，推出了品牌播客「山下聲」。這些播客的推出，展示了品牌的時尚視角和風(fēng)格敘事，也為文化學(xué)者和藝術(shù)家們提供了自由表達(dá)的空間，在質(zhì)量和思想性上都有穩(wěn)定的輸出。

播客運(yùn)營核心邏輯：廣撒網(wǎng)、強(qiáng)互動、價值觀共振

那么，美妝品牌們傾向于和哪種類型的播客平臺/播客主合作？經(jīng)過整理，《FBeauty未來跡》總結(jié)出三個核心邏輯：

首先，美妝品牌更傾向小宇宙這類年輕化、強(qiáng)互動的內(nèi)容社區(qū)。

目前，博客平臺APP眾多，包括荔枝、蜻蜓FM、喜馬拉雅、小宇宙，網(wǎng)易云音樂和QQ音樂也為播客推出了單獨(dú)頁面，但每個平臺的播客風(fēng)格和定位都有所差異。

例如喜馬拉雅的播客內(nèi)容生態(tài)大而全，滲透各個年齡層，內(nèi)容以貨架形式呈現(xiàn)；小宇宙的內(nèi)容生態(tài)顯得更為輕盈，面向年輕群體，注重建立主播和用戶的長連接與社區(qū)氛圍，用戶粘性較強(qiáng)。

這其中，定位年輕化的小宇宙最為美妝品牌所青睞。例如科顏氏與小宇宙合作推出“今后每步皆是花路”的主題播客企劃；香奈兒5號香水特別支持小宇宙情人節(jié)企劃【愛的非標(biāo)準(zhǔn)答案】等。

其次，品牌采取“廣撒網(wǎng)”的投放策略，合作播客覆蓋各個流量層級。

“中文播客榜”數(shù)據(jù)顯示，小宇宙平臺目前訂閱數(shù)最高的是楊天真的播客【天真不天真】，訂閱量達(dá)130.7萬，其次是【凹凸電波】、【文化有限】等，訂閱量過百萬的播客共有6檔。

美妝品牌們傾向合作的播客賬號既包括頭部的【凹凸電波】、【聲動早咖啡】，也包括中腰部的【思文、敗類】、【來都來了丨聽了再走】，以及【末日狂花】、【寧浪別野】之類的10萬訂閱以下小體量賬號。

最后，這些播客內(nèi)容聚焦“女性議題+情感共鳴+生活方式”，與近年來興起的“女性力量”“自我關(guān)懷”等熱門話題形成共振。

值得關(guān)注的是，這些播客的互動數(shù)據(jù)都比較好，即便是其中訂閱人數(shù)較少的【寧浪別野】，平均評論數(shù)也有250條。可見美妝品牌們更傾向于選擇內(nèi)容吸引力強(qiáng)，粉絲粘度高，能為品牌提供“軟植入”而非硬廣輸出的播客欄目。

其實(shí)，聽眾對播客商業(yè)化內(nèi)容的接受度一向比較高。

CPA中文播客社區(qū)和金投賞研究委員會聯(lián)合發(fā)布的《2025播客營銷白皮書》顯示，71.8%的聽眾不會跳過或退出推廣內(nèi)容，其中聽完全程的占比38.9%，比2023年高了2.7個百分點(diǎn)。

但是，黏性好、包容度高，并不意味著播客能夠?yàn)槠放茙砀哂谄渌脚_的商業(yè)價值轉(zhuǎn)化，事實(shí)情況甚至恰恰相反。

種樹者的“兩難”：聲量狂歡下的ROI沉默

在當(dāng)前大多數(shù)播客從業(yè)者和營銷人的眼中，播客其實(shí)算不上一個好的產(chǎn)品推廣媒介。

“播客并不是一個特別優(yōu)秀的廣告媒體，畢竟它只能依靠聲音傳遞內(nèi)容，相對影像產(chǎn)生的刺激更薄弱。”營銷專家、上麒廣告公司創(chuàng)始人楊正華向《FBeauty未來跡》分析，在如今的市場環(huán)境中，“品牌追求‘品效’合一，而播客的轉(zhuǎn)化率比較低。并且目前的播客體系很難展開營銷，一方面是受眾群有限；另一方面，在一個45分鐘或一小時的音頻節(jié)目中，口播15秒或幾分鐘的廣告，用戶留存很差。”

播客生態(tài)圈中的從業(yè)者并不回避這一點(diǎn)。播客廠牌JustPod合伙人、內(nèi)容總監(jiān)劉雨靜曾直言，“如果客戶希望短期內(nèi)有轉(zhuǎn)化，我們甚至?xí)▽蛻簦┱f，要不先別做了”。

面對日益精細(xì)化的運(yùn)營機(jī)制，有業(yè)內(nèi)資深營銷專家直言，“如果你是一個營銷預(yù)算有限的工作人員，各項(xiàng)考核指標(biāo)和KPI要求都嚴(yán)格，就先不要將播客納入考慮當(dāng)中。”

但不可否認(rèn)的是，播客是一個優(yōu)質(zhì)的品牌建設(shè)平臺。

有人形容它像一座“聲音圖書館”，可以容納更自由、靈活和豐富的信息，以聽覺的形式聯(lián)結(jié)消費(fèi)者，創(chuàng)造更完整、立體的品牌故事。

小宇宙CEO Kyth指出，“播客是在飽和時代提供稀缺價值的內(nèi)容形式”。換言之，播客的核心價值更多在于為用戶提供陪伴感、真實(shí)感和信任感。這一特性也為現(xiàn)階段的品牌建設(shè)需求提供了良好土壤。

“目前階段，播客通常用來提升用戶對品牌的好感度，純粹做認(rèn)知的改變和偏好的建立。例如像巴黎歐萊雅的‘沒關(guān)系，每一步都都值得’的專題企劃，能夠重審品牌價值觀，進(jìn)一步豐富品牌內(nèi)涵，但最終到底提升了多少品牌好感度，是無法計算的。”楊正華認(rèn)為，巴黎歐萊雅的做法在業(yè)內(nèi)已經(jīng)算比較大膽和先鋒了。

從這一角度來看，品牌做自營播客似乎是更行之有效的，但商業(yè)化始終是橫在面前的一道溝壑。

Stars整合娛樂營銷公司負(fù)責(zé)人胡曉蔚也告訴《FBeauty未來跡》，品牌能夠通過在播客平臺講故事的方式，從不同維度詮釋自身精神價值和內(nèi)核。但美妝品牌想從中突圍，并不容易。

一檔商業(yè)類節(jié)目的運(yùn)維大概需要篩選、聯(lián)系嘉賓+準(zhǔn)備選題、展開提綱+音頻剪輯、視覺設(shè)計等流程，其中還包括正式交談中的話題內(nèi)容把控、嘉賓對接等細(xì)碎事務(wù)。據(jù)了解，優(yōu)時顏的《優(yōu)在悠哉》即便確實(shí)取得過不錯的美譽(yù)度，但是做起來十分不易，需要耗費(fèi)巨大的人力、財力和心力。

而且，相對于抖音、小紅書，播客是品牌比較難“起號”的平臺，因?yàn)樾枰掷m(xù)輸出足夠豐富、深度且連貫，能在眾多特色賬號中脫穎而出的內(nèi)容，這要求策劃團(tuán)隊(duì)有足夠充裕的時間和飽滿的創(chuàng)造力。

“畢竟任何媒介都有可能做出還不錯的東西，如何做好播客，還要看品牌自己的能耐。”楊正華對于播客的營銷生態(tài)未來仍持積極態(tài)度。

值得一提的還有，“共創(chuàng)”的思維在播客生態(tài)很重要。 Justpod發(fā)布的《2024中文播客新觀察》顯示，大約60%的播客節(jié)目與創(chuàng)作者自身的本職工作或?qū)I(yè)高度關(guān)聯(lián)。對于美妝品牌來說，根據(jù)議題找到適配的合作伙伴，有利于構(gòu)建長線的深度內(nèi)容生產(chǎn)力。

在播客界，有一個說法叫“播客種樹”，意指播客能夠帶來品牌價值的長期心智建設(shè)。

盡管內(nèi)容創(chuàng)造與商業(yè)變現(xiàn)在播客領(lǐng)域尚難共舞，但暢想未來，伴隨播客形式越發(fā)多元、內(nèi)容更加細(xì)分、A賦能和跨界聯(lián)動，越來越多的美妝品牌或許能夠更從容地在這片土壤上茁壯成長。

在這個注意力碎片化的時代，或許更需要品牌以"笨拙"的定力深耕聲音陣地。因?yàn)椋行﹥r值無法被即時量化，但終將沉淀為品牌穿越周期的重要力量。

[1]DTC：指品牌自己開播客，生產(chǎn)內(nèi)容，直接與用戶展開對話。

[2]ITC：指品牌與播客創(chuàng)作者合作，通過口播、植入、定制等方式參與到創(chuàng)作者的播客節(jié)目中，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/林宇

編輯/劉穎

排版/桂玉茜