美團(tuán)超難打，為什么京東還是非得干外賣(mài)？

作者：考拉是只鹿 | 編輯：小魚(yú)

“外賣(mài)和本地生活，一個(gè)比一個(gè)難啃。”

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題圖源自電影《逆行人生》

又是一個(gè)工作日的中午，11:00的當(dāng)口，阿喬琢磨起了每日一頓的“牛馬餐”。

打開(kāi)手機(jī)，一條新聞彈窗映入眼簾：京東祭出“0傭金招商”大招，強(qiáng)勢(shì)殺入外賣(mài)行業(yè)。一聲“哇哦”下，阿喬打開(kāi)京東APP，心中默念“強(qiáng)哥趕緊發(fā)大紅包！”

2 月 11 日，京東外賣(mài)正式上線，并且放出大招 ——“全年0傭金”，這個(gè)消息猶如一顆重磅炸彈，瞬間點(diǎn)燃了外賣(mài)行業(yè)。根據(jù)京東官方政策，2025年5月1日前入駐的“品質(zhì)堂食餐飲商家”，可享受全年傭金全免，僅需支付配送服務(wù)費(fèi)。這一政策與美團(tuán)、餓了么網(wǎng)傳高達(dá)20%-30%的傭金比例形成了鮮明的對(duì)比。某連鎖餐飲負(fù)責(zé)人算了一筆賬，用京東外賣(mài)的總成本相較美團(tuán)大約能剩下10%的費(fèi)用。

有新聞表示，美團(tuán)準(zhǔn)備降低傭金以應(yīng)對(duì)京東的入局。

外賣(mài)江湖正在醞釀一場(chǎng)新的風(fēng)暴。

天下苦美團(tuán)久矣

如今的外賣(mài)江湖里，美團(tuán)是不折不扣的王者。

根據(jù)Trustdata發(fā)布的《2023年Q3外賣(mài)市場(chǎng)份額報(bào)告》，中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)2023年GMV達(dá)1.2萬(wàn)億元，其中美團(tuán)占比68.3%、餓了么26.7%，其余平臺(tái)合計(jì)僅有5%。

這么一看，即便是排名第二的餓了么，其市占率也僅有美團(tuán)的40%不到。美團(tuán)可以自豪地宣布，自己在外賣(mài)賽道上擁有絕對(duì)的控制權(quán)，這種王者級(jí)別的控制權(quán)到了供需兩端就成了一定程度上的“霸權(quán)”。

首先是商家端。

商家最愁的無(wú)疑是美團(tuán)超高市占率下對(duì)入駐商戶的傭金“綁架”。

盡管美團(tuán)方面確認(rèn)，網(wǎng)傳的關(guān)于美團(tuán)外賣(mài)30%的高傭金率數(shù)據(jù)不實(shí)，美團(tuán)外賣(mài)實(shí)際商戶傭金率為6%-8%，但商家在選擇美團(tuán)配送時(shí)還會(huì)產(chǎn)生履約服務(wù)費(fèi)（配送費(fèi)）。兩項(xiàng)成本疊加之后，這個(gè)數(shù)字仍然在20%-25%區(qū)間附近徘徊。

按照網(wǎng)絡(luò)上部分小商家的說(shuō)法：“不用預(yù)制菜，簡(jiǎn)直就是在燒錢(qián)做慈善?！?/p>

接著是消費(fèi)者端。

第一個(gè)氣不過(guò)的點(diǎn)是殺熟。

“美團(tuán)對(duì)我的殺熟不是一次兩次了。”說(shuō)到這個(gè)，阿喬的氣就不打一處來(lái)，“網(wǎng)上說(shuō)的用不同手機(jī)點(diǎn)同一家店、同一個(gè)套餐，價(jià)格不一樣，越貴的手機(jī)顯示的價(jià)格越高。我拿到手機(jī)一看，小丑竟是我自己。如果有別的平臺(tái)能把價(jià)格打下來(lái)，我必然是舉雙手贊成?！?/p>

不管是本地生活還是外賣(mài)業(yè)務(wù)，美團(tuán)都曾經(jīng)曝出過(guò)殺熟的負(fù)面新聞。

第二個(gè)氣不過(guò)的點(diǎn)是搜索“禁錮”。

美團(tuán)“猜你喜歡”功能使用32個(gè)維度刻畫(huà)用戶飲食畫(huà)像，北京CBD的金融精英們發(fā)現(xiàn)，自從某次加班點(diǎn)了螺螄粉后，推薦列表就陷入“酸筍黑洞”。一順溜的粉類推薦下，想要找到一個(gè)“吃好點(diǎn)”的品種都變得不太容易。這種算法強(qiáng)化形成的味覺(jué)路徑依賴，使得餐飲商戶不得不支付8%-15%的廣告流量費(fèi)來(lái)爭(zhēng)奪“數(shù)字味蕾”。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年外賣(mài)用戶單月打開(kāi)3個(gè)以上平臺(tái)的比例達(dá)到67%，較三年前提升22個(gè)百分點(diǎn)。美團(tuán)的高市占率并不意味著消費(fèi)者的高忠誠(chéng)度。按照阿喬的說(shuō)法，“兩個(gè)平臺(tái)（美團(tuán)和餓了么）來(lái)回切換，哪個(gè)平臺(tái)便宜就用哪個(gè)，美團(tuán)用的多主要還是它比較便宜。至于‘用順手了’這個(gè)所謂的慣性，在消費(fèi)決策中的占比其實(shí)并不高。”因此，消費(fèi)者對(duì)美團(tuán)和餓了么的粘性更多是來(lái)自“這兩個(gè)平臺(tái)最大”、“入駐商家最多”。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，京東外賣(mài)的入局，最直觀的反饋就是價(jià)格戰(zhàn)會(huì)帶來(lái)更多的實(shí)惠。家住北京的阿喬實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，同一份酸菜魚(yú)套餐京東比美團(tuán)便宜5元；瑞幸的生椰拿鐵便宜了1.4元，而有些奶茶店更是“離譜”到推出了 “0元起送 + 5元運(yùn)費(fèi)”的極致讓利活動(dòng)。

“有競(jìng)爭(zhēng)總是好事。”阿喬刷著京東APP，悠悠地吐出一句感嘆。

美團(tuán)的銅墻鐵壁

2024年第三季度，美團(tuán)外賣(mài)的傭金收入為268.90億元，同比增長(zhǎng)24.9%。這表明美團(tuán)在外賣(mài)業(yè)務(wù)上的傭金收入增長(zhǎng)強(qiáng)勁，商家依然愿意為這個(gè)看似高額實(shí)際合理的傭金付費(fèi)。

不管是商家還是消費(fèi)者對(duì)美團(tuán)都頗有微詞，但美團(tuán)仍然能長(zhǎng)期把控外賣(mài)市場(chǎng)絕對(duì)的強(qiáng)權(quán)，我們不得不思考：美團(tuán)究竟強(qiáng)在哪兒？

一番抽絲剝繭之后，我們不得不承認(rèn)，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)是全方位的。

第一，是騎手?jǐn)?shù)量。

配送的時(shí)效性是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。在北上深這樣的一線城市，疲于奔命的牛馬們對(duì)效率值的在乎程度更是異乎尋常。阿喬在某茶飲店選擇下單，在京東平臺(tái)預(yù)估送達(dá)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)42分鐘，而美團(tuán)僅需25分鐘。京東所說(shuō)的“最快9分鐘”送達(dá)，從目前來(lái)看還有待觀察。

2023年，美團(tuán)平臺(tái)有收入的騎手約745萬(wàn)人；而餓了么的活躍騎手?jǐn)?shù)量?jī)H有400萬(wàn)人左右。2023年夏季上海暴雨期間，餓了么騎手接單響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)較美團(tuán)多4.7分鐘，超時(shí)率高出18個(gè)百分點(diǎn)。

美團(tuán)2023年《準(zhǔn)時(shí)寶數(shù)據(jù)報(bào)告》揭示：超時(shí)1分鐘用戶投訴率上升18%，但準(zhǔn)時(shí)送達(dá)的訂單中仍有43%的用戶不斷刷新地圖軌跡。這種時(shí)間焦慮催生出吊詭現(xiàn)象：上海陸家嘴白領(lǐng)愿意為“預(yù)估28分鐘送達(dá)”支付比“30分鐘”多7元的加急費(fèi)，盡管兩者實(shí)際差異可能只是電梯等待時(shí)長(zhǎng)。

而目前，負(fù)責(zé)京東外賣(mài)的達(dá)達(dá)秒送，其騎手人數(shù)在120萬(wàn)左右，比起前兩者均有相當(dāng)大的差距。京東未來(lái)會(huì)在這塊投入多少人力，將決定在效率上能否與美團(tuán)一戰(zhàn)。

第二，是本地生活生態(tài)鏈的塑造。

通過(guò)“外賣(mài)+到店+酒旅”場(chǎng)景串聯(lián)，美團(tuán)成功塑造了“美好生活小幫手”的形象。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，其用戶日均打開(kāi)頻次達(dá)4.2次，超過(guò)餓了么的2.8次。尤其是大眾點(diǎn)評(píng)，與外賣(mài)業(yè)務(wù)息息相關(guān)，且同樣在到店服務(wù)中具備無(wú)可比擬的統(tǒng)治地位。決定去哪兒吃飯必定要問(wèn)大眾點(diǎn)評(píng)，幾乎成了每個(gè)人消費(fèi)時(shí)的條件反射。除此以外，酒旅業(yè)務(wù)也能反哺配送網(wǎng)絡(luò)。

遙想2018年阿里收購(gòu)餓了么時(shí)，對(duì)其的希冀是成為本地生活服務(wù)里的重要組成部分。誰(shuí)料，數(shù)年過(guò)去之后，餓了么的作用依然僅限于外賣(mài)支付場(chǎng)景工具，而本地生活的開(kāi)發(fā)隨著“口碑”APP的高開(kāi)低走亦消失在公眾的視野里。

第三，是流量的支持。

在巨大的用戶群體支撐下，美團(tuán)的流量?jī)?yōu)勢(shì)在外賣(mài)界無(wú)人能及。換句話說(shuō)，只要商家愿意給錢(qián)，美團(tuán)就能夠給到相應(yīng)的流量支持，并且形成更高的訂單轉(zhuǎn)換率。

京東所面對(duì)的是一個(gè)超難打的對(duì)手。

干外賣(mài)，意在本地生活

對(duì)于京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)大廠來(lái)說(shuō)，干外賣(mài)并不是一件難事。難的是，如何把外賣(mài)打造成一項(xiàng)真正可持續(xù)盈利并且賦能集團(tuán)的生意。

首先，從商家層面來(lái)看，最顯著的變化便是前文提到的0傭金。成本的下降是實(shí)打?qū)嵉模碳业目剂繀s不只有這一項(xiàng)。

上文中我們已經(jīng)提到，美團(tuán)之所以能夠“馴服”商家，靠的就是流量。雖說(shuō)薄利，但若能多銷(xiāo)，對(duì)大多數(shù)餐飲商戶來(lái)說(shuō)，賬依然算得過(guò)來(lái)。那么，京東外賣(mài)能否給予商家足夠的流量支持，就成了商家們關(guān)注的重點(diǎn)。

當(dāng)前，京東外賣(mài)中能入駐的的只有平臺(tái)審核下的“品質(zhì)堂食餐廳”，京東官方會(huì)通過(guò)審核營(yíng)業(yè)執(zhí)照、審核門(mén)店照片、銷(xiāo)售人員線下拜訪核驗(yàn)等方式確保品質(zhì)。目前已入駐的品牌包括絕味鴨脖、大米先生、廖記棒棒雞、尊寶披薩、張亮麻辣燙、周黑鴨等品牌，皆為連鎖品牌。這也就是說(shuō)，在京東外賣(mài)的平臺(tái)上，消費(fèi)者不會(huì)買(mǎi)到“小作坊”和“無(wú)門(mén)店”的外賣(mài)產(chǎn)品，這對(duì)于看中食品安全的購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑少了一道篩選程序。但這一點(diǎn)從中短期來(lái)看同樣也是有利有弊。一方面，京東能夠更好地保證食品安全，同時(shí)減輕配送端的壓力；但另一方面，消費(fèi)者所能獲取的選擇也會(huì)相應(yīng)減少，對(duì)流量的拓展并不有利。

其次，從消費(fèi)者層面來(lái)看，要養(yǎng)成消費(fèi)者愿意使用京東外賣(mài)的習(xí)慣，意味著京東需要出重金。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)動(dòng)力將更多來(lái)源于三線及以下城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，比起接近天花板閾值的一二線城市，下沉市場(chǎng)正成為外賣(mài)行業(yè)的重要增量來(lái)源。在下沉市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度會(huì)更高，但對(duì)配送時(shí)效的要求或許并沒(méi)有那么嚴(yán)苛。

美團(tuán)先前推出的“拼好飯”、“神槍手”等，也是為了順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)推出的低價(jià)打工人飯。那么今后，京東為了贏得客戶，就必須采取和當(dāng)年餓了么及抖音相似的價(jià)格戰(zhàn)策略。

那么，同樣的問(wèn)題也會(huì)落在京東身上。

對(duì)于本地生活匱乏的京東而言，如果只是靠補(bǔ)貼去打價(jià)格戰(zhàn)，卻沒(méi)有其他業(yè)務(wù)相輔相成，那么燒錢(qián)大搞外賣(mài)業(yè)務(wù)對(duì)京東來(lái)說(shuō)究竟有多少性價(jià)比，需要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。不過(guò)轉(zhuǎn)念一想，事情的發(fā)生可能存在另一種可能性：京東大搞外賣(mài)，正是因?yàn)橄胍ν票镜厣睢?/p>

抖音的業(yè)務(wù)變遷或許能給到京東一定啟發(fā)。

抖音在進(jìn)攻外賣(mài)業(yè)務(wù)許久之后，業(yè)績(jī)一直沒(méi)有增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)而調(diào)整業(yè)務(wù)方向加碼即時(shí)零售，例如“隨心團(tuán)”等業(yè)務(wù)。這也就是說(shuō)，京東也許能憑借外賣(mài)業(yè)務(wù)這一契機(jī)打開(kāi)在本地生活這塊的發(fā)展機(jī)遇。畢竟，對(duì)標(biāo)抖音，京東已經(jīng)有了現(xiàn)成的騎手隊(duì)伍。京東是有物流基礎(chǔ)的，但凡使用過(guò)京東平臺(tái)的用戶都會(huì)感嘆其配送和退貨的給力。而這一點(diǎn)對(duì)于京東拓寬即時(shí)零售無(wú)疑打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

到店、酒店、醫(yī)美、娛樂(lè)、各種團(tuán)購(gòu)……比起客單價(jià)和利潤(rùn)率雙低的外賣(mài)業(yè)務(wù)，高利潤(rùn)率的本地生活業(yè)務(wù)或許才是劉強(qiáng)東真正的目標(biāo)所在。

好消息在于，京東在洗衣、家政、電商零售等上門(mén)服務(wù)上已經(jīng)打下了一定的基礎(chǔ)；而壞消息在于，對(duì)于從未干過(guò)本地生活的京東來(lái)說(shuō)，如何搭建起成熟而更具吸引力的本地生活平臺(tái)，依舊是任重而道遠(yuǎn)的事。

京東搓搓小手，眼前的是外賣(mài)，外賣(mài)身后站的是進(jìn)擊的巨人——本地生活。

我們或許無(wú)法希冀京東在中短期內(nèi)躍升到和美團(tuán)平起平坐的位置，但對(duì)商家和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，另一大巨頭的入局至少能帶來(lái)新的活力和變數(shù)。

畢竟，無(wú)論是外賣(mài)市場(chǎng)還是本地生活，競(jìng)爭(zhēng)的格局已經(jīng)“過(guò)分平靜”了許久。而消費(fèi)者的內(nèi)心可能吶喊著：“卷起來(lái)！卷起來(lái)！”

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