百億之上：誰在重新定義兒童運動市場？

本篇原創文章源自微信公眾號：DT商業觀察，ID：DTcaijing；編輯/四杯、編輯/張晨陽@a18811650028、設計/戚桐琿、運營/蘇洪銳、企劃/宋慈航。

在中國，有這樣一個龐大的群體：2.47億兒童，其中，0-12歲兒童已達1.5億。

在這龐大基數的背后，一系列數據也令人擔憂。中國疾控中心最新調查顯示，我國青少年體質健康水平連續20年下降，近視率、肥胖率更是逐年攀升。

感受到兒童健康焦慮的并非只有家長。

自2019年起，“雙減”“中考體育改革”等一系列政策陸續出臺，也體現了國家對兒童運動的重視。

今年9月，教育部更是要求“保障中小學生每天綜合體育活動時間不低于2小時”。一時間，“兒童運動”這個話題被推到了前所未有的高度。

從社交平臺動向來看，為孩子挑選一件合適的運動裝備也成為了家長新的話題：適合成人的運動裝備層出不窮，從高端到平價總有合適款。可面對兒童款時，家長的訴求往往更多。

既要顏值高，又要設計細節，同時需要速干等性能，還要適用兒童的場景......家長對兒童運動爆發的熱情，也常常伴隨挑選一件合適裝備的煩惱。

這也不禁讓我們思考一個問題：兒童運動市場，是否為孩子的運動裝備做好了準備？

兒童運動需要懂它的品牌

從發展歷史來看，兒童運動市場尚年輕。

國內兒童市場的發展起步于2000年前后。不過，彼時的童裝僅能滿足保暖等基本需求。作為細分領域之一的兒童運動裝備，在當時也只是成人服飾的mini版。

雖然已發展多年，從實際來看，兒童運動品牌在當下仍面臨“用戶痛點”未得到完全滿足的問題。

《DT商業觀察》以“兒童運動裝備”為關鍵詞，檢索了互聯網上相關的討論，發現大眾的關注點主要集中于以下三個方面：品類有限；適用場景少；科技含量低。

要知道，好品牌的一大奧義便是根據目標用戶需求，生產所需產品。兒童同樣具有需求，且與成人市場截然不同。

例如，兒童在運動時的需求與成人有很大差異，從關節保護到運動強度，從材質選擇到功能設計，都需要專門的研究和開發。

所以，兒童運動裝備顯然不可能只是把尺碼做小，它同樣需要關注兒童的差異化需求。

運動，是兒童成長的必修課，不能被運動裝備束縛了手腳。這個潛力巨大的市場，始終需要行業領導品牌不斷創新和滿足消費者的真實訴求。

最近，這個行業也迎來了新的突破和成長。

產品背后：科技引領成長

2024年12月25日，安踏兒童正式實現了全年100億流水的突破。這也讓安踏兒童成為了運動行業內首個破百億的兒童品牌。

實際上，安踏兒童其實早已成為這個行業的領跑者——首個登上紐約時裝周的中國兒童運動品牌，首創了行業內最大規模的兒童專屬運動會，首創安踏兒童專屬鞋科技-犟彈科技等諸多領先科技。

拆解安踏兒童的發展歷史，百億流水更像是歷經17年長期謀劃布局后，不斷調整檢驗品牌定位的必然結果。

2008年，安踏捕捉到了兒童市場的風向，創立了安踏兒童品牌，并在同年開出了第一家線下零售門店。

安踏兒童自成立之初就始終堅持“以消費者為導向”的初心。也正因此，品牌在一步步的市場探索中，逐漸發現了兒童對專業運動裝備的需求，打造專業兒童運動品牌的想法也隨著市場的變化不斷明確。

如今，隨著安踏兒童市場的進一步擴大， “科技引領成長”的品牌理念也逐步清晰明朗，可以說，正是安踏兒童不斷順應市場需求，做專業的事情，才讓安踏兒童用7年時間完成了從0到10億的積累，又用10年時間實現了10倍的增長，成為了行業內獨樹一幟的存在。

產品即媒介，營銷的背后仍是產品和科技的競爭。毫無疑問，在兒童運動領域更是如此。

以安踏為例，2024年上半年安踏集團研發投入超9億元，累計投入56億元用于研發創新，累計申請專利超4400件，并為28支中國國家隊打造奧運裝備。

這種專業投入也延續到了兒童領域。比如安踏兒童冰甲羽絨服，便沿用了國家隊裝備科技安踏熾熱科技-熱返V。同時，針對兒童冬天戶外活動衣服易臟等問題，又增加了拒水、防風、防油、防污的全方位保護。

實際上，安踏還擁有一眾完整且領先的兒童運動科技矩陣。從解決夏季運動散熱問題的水冷科技，到確保冬季保暖效果的熱返科技；從守護兒童脊椎健康的飛魚護脊科技，到提供運動緩震的兒童專屬鞋中底犟彈科技。

可以說，每一項科技的誕生，都源于對兒童運動需求的深入觀察與研究。也難怪，在社交媒體上，安踏兒童的科技，常常成為了打動消費者下單的關鍵因素。

渠道、消費者，百億之后還可以做什么？

對于零售品牌而言，產品之外，培育消費者意識，建立銷售渠道也是同樣重要的制勝模式。

如上文所說，兒童運動常常面臨運動場景單一的問題。過去8年中，安踏兒童已持續為兒童打造了全方位的運動體驗體系：籃球、跑步、戶外徒步、平衡車、藝術體操、冰雪運動……還有眾多安踏兒童舉辦和冠名的賽事，更是為熱愛運動的新生代提供了專業賽事平臺和技術指導。

（安踏兒童飛騎士騎行節 ）

此外，安踏兒童的新零售戰略也重新定義了兒童運動消費體驗——

線下3000多家門店為消費者的體驗保駕護航，近期安踏兒童新店型安踏校園也逐步進入各大高端商場，以校園場景為核心設計理念，覆蓋校內外多元運動場景，一站式滿足家長購買運動裝備的需求，助力孩子科學健康運動。

如果說，產品、渠道、消費者體驗是安踏兒童百億流水的積累，那么在此之后，如何更進一步，則是安踏兒童未來的重要策略。目前，安踏兒童也有了答案——

12月27日，安踏兒童召開科技引領成長足弓科技發布會，會上品牌表示，將攜手上海市第六人民醫院“國家骨科醫學中心”，共同推出足弓分壓科技。其不僅能有效分散足弓壓力，提升足部穩定性，更能增加20%的足底受力面積，確保兒童在運動過程中的壓力更均勻分散，大大減少腳底局部壓迫感。

安踏兒童品牌總裁萬斌在會上表示，推出安踏兒童足弓跑鞋有兩方面考量：

一方面，鞋是安踏的立足之本；另一方面，孩子成長期的足部健康非常關鍵。因此，一雙真正適合孩子足弓發育的鞋子至關重要。

（安踏兒童品牌總裁萬斌）

當然這只是安踏兒童百億旅程之后一個新的起點，未來安踏兒童將在“科技引領成長”的品牌理念指引下，推動更多的行業研發和創新，引導行業健康發展，建立行業標準，讓更多的消費者真正享受科技帶來的好處。

可以預見的是，安踏兒童將與更多的科研機構、行業專家、國家級實驗室展開合作，真正從消費者訴求出發，深耕兒童成長不同階段的差異化訴求，這是安踏兒童作為行業領導者的責任。

從這個角度來看，這也是安踏兒童提出“科技引領成長”的品牌價值所在，也正因此，安踏兒童未來的生態更值得業界期待。

于運動品牌而言，發掘需求、制造差異始終是持續的課題。

安踏兒童流水百億數字背后，也同樣是中國兒童運動市場的一次質變。

它也從側面說明，我國的兒童運動裝備市場正逐漸走出同質化競爭的局面。未來的兒童運動裝備市場的發展，將是以科技創新為核心的品質化升級，以場景細分為導向的多元化布局，和以環保理念為基礎的可持續發展。

在2.47億兒童的成長路上，一個百億級品牌的誕生或許只是開始，但它預示著中國兒童運動市場已經進入了一個全新的發展階段。

而這個階段的核心，正如安踏兒童所堅持的：用科技引領成長，讓專業點亮未來。

或許在當下，某個操場上，孩子們奔跑的身影充滿了活力，而站在場邊的家長們，眼神中的擔憂正在被欣慰取代。而這，正是品牌的價值所在。

在這個充滿機遇與挑戰的市場里，我們也期待看到更多的突破與創新，為中國下一代的健康成長保駕護航。