一個月聯(lián)名50多次，二次元能拯救消費(fèi)品牌嗎？

這個九月，大家將迎來一場品牌與二次元聯(lián)名的狂轟濫炸。

據(jù)不完全統(tǒng)計，有肯德基聯(lián)名間諜過家家、賽馬娘、戀與深空、崩壞3；麥當(dāng)勞聯(lián)名5ip、chiikawa、櫻桃小丸子；泡泡瑪特聯(lián)名loopy、一人之下、光與夜之戀；瑞幸聯(lián)名幾米、小劉鴨；羅森聯(lián)名無期迷途、戀與深空；好利來聯(lián)名瘋狂動物城；奈雪的茶聯(lián)名哈利波特；屈臣氏聯(lián)名哆啦A夢；keep聯(lián)名初音未來；優(yōu)衣庫聯(lián)名咒術(shù)回戰(zhàn)；嬌蘭聯(lián)名元神；OPPO聯(lián)名時光代理人等50多個聯(lián)名。

反正大家想到想不到的咖啡、奶茶、快餐、蛋糕、潮玩、美妝、快時尚品牌都在搞聯(lián)名，甚至還有手機(jī)、便利店和健身App。

其中，頂流IP非Chiikawa莫屬，僅九月份就聯(lián)名了麥當(dāng)勞、匡威、自嘲熊、五桐號、Uno五個品牌。熱門的IP也手握兩個聯(lián)名，比如咒術(shù)回戰(zhàn)聯(lián)名優(yōu)衣庫、粒刻；時光代理人聯(lián)名OPPO、食族人；戀與深空聯(lián)名肯德基、羅森等。

總之不管聽沒聽過的IP都已經(jīng)靠聯(lián)名賺得盆滿缽滿。我們不禁想知道：這股二次元聯(lián)名風(fēng)是怎么刮起來的？二次元的錢就這么好賺嗎？

作者 | 阿空

編輯｜浩然

本文為商隱社原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系后臺

二次元聯(lián)名是怎么火起來的？

前段時間，我常去的圖書館擺了四個人形立牌，是戀愛經(jīng)營類游戲《戀與制作人》中的角色。拍照發(fā)給朋友，朋友說：“這是我的前夫哥之一，但是畫風(fēng)太惡毒了，真的沒認(rèn)出來。”

這并不妨礙玩家前來打卡。大半個月以來，每天都能看到年輕女孩排起長隊，只是為了在明信片上蓋章；還有挺多盛裝出席，只是為了與人形立牌合影。

圖書館里的人形立牌

不知從什么時候起，人形立牌和排長隊現(xiàn)象經(jīng)常在生活中碰見，有時候在商場中庭，有時候在路邊的奶茶店，有時候在快餐店。

起初我并不理解這種狂熱，直到前段時間看到奈雪的茶與哈利波特聯(lián)名送金色飛賊冰箱貼，我也不由自主買了套餐：兩杯奶茶，一個冰箱貼，一共53。朋友買了全套花了一百多，后來發(fā)現(xiàn)冰箱貼單賣只要18。

這勾起了我最初的好奇：為什么二次元聯(lián)名會有這種魔力，會讓人頭腦發(fā)熱，沖動消費(fèi)？

最早吃到二次元聯(lián)名紅利的品牌應(yīng)該是優(yōu)衣庫，畢竟日本是二次元文化的鼻祖，日本品牌有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

早在2003年，優(yōu)衣庫就開始搞聯(lián)名了。那時，優(yōu)衣庫發(fā)展受困，快速擴(kuò)張反而導(dǎo)致業(yè)績大幅下滑，而且消費(fèi)者覺得很土，沒辦法激起購買欲。

為了突破隱形天花板，優(yōu)衣庫創(chuàng)立了UT系列，開始這只是低價戰(zhàn)略的試驗品，印花基本是普通卡通圖案和logo，銷量不溫不火。

后來，設(shè)計總監(jiān)佐藤可士和提出：UT不僅是一件T恤，更是一種自我表達(dá)的方式。T 恤上的圖案，可以體現(xiàn)你是誰，來自哪里，喜歡什么樣的文化。

為了讓消費(fèi)者選到喜愛的圖案，優(yōu)衣庫成了聯(lián)名狂魔，不管是新銳藝術(shù)家還是知名作家的作品，無論是經(jīng)典動漫角色還是爆款游戲抑或是博物館，總有一件UT能讓人彰顯自己的個性和精神領(lǐng)地。

最火的莫過于2019年跟美國潮流藝術(shù)家Kaws的聯(lián)名，部分店鋪3秒就被搶購一空。原因自然是因為便宜，此前跟Kaws合作的都是奢侈品品牌，一件衣服起碼上千，而一件UT只要99。

2021年，此番盛景再現(xiàn)。在日本著名連載漫畫雜志《周刊少年JUMP》成立50周年之際，旗下22部經(jīng)典漫畫角色被印在UT上，包括大家耳熟能詳?shù)摹洱堉椤贰逗胶Ｍ酢贰痘鹩叭陶摺贰躲y魂》《全職獵人》《排球少年》等。

后來優(yōu)衣庫跟掌握了流量密碼般，跟寶可夢、小黃人、米老鼠、史努比、漫威系列、《名偵探柯南》《哆啦A夢》等作品的聯(lián)名款都會掀起搶購狂潮。

說到底，消費(fèi)者購買的并不是一件普通的T 恤，而是其附帶的精神價值。不足百元的價格就能買到一個精神寄托，得到極大的情感滿足，還因其稀缺性，搶到后在小圈子里分享，進(jìn)一步加強(qiáng)群體認(rèn)同感。

而優(yōu)衣庫則一改往日“土”的形象，成為年輕人心目中的潮流代表。這些靠聯(lián)名吸引過來的人大多具有一定的消費(fèi)能力，買完聯(lián)名款再逛逛門店，還能促進(jìn)其他衣服的銷量，聯(lián)名款是非常有效的低價引流工具。

靠二次元聯(lián)名翻身的品牌

與優(yōu)衣庫的路徑相仿，同樣靠低價產(chǎn)品和IP聯(lián)名崛起的是名創(chuàng)優(yōu)品。與優(yōu)衣庫只是用來引流不同，名創(chuàng)優(yōu)品幾乎靠聯(lián)名重塑了整個品牌，把十元店改成了玩具店，獲得了極高的毛利。

前段時間，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了2024年上半年財報，成績非常亮眼：總營收達(dá)77.6億元，同比增長25%；凈利潤12.4億元，同比增長18%。

這跟名創(chuàng)優(yōu)品在IP板塊的大力布局息息相關(guān)。不完全統(tǒng)計，今年上半年名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名了芭比、Chiikawa、loopy、三麗鷗、小黃人等14個IP。

其中，芭比系列產(chǎn)品上新5天，接近一半的品類售罄；Chiikawa快閃店開業(yè)3天銷售業(yè)績超800萬，客單價上千元。

名創(chuàng)優(yōu)品快閃店

熱門IP聯(lián)名不僅有效刺激了消費(fèi)，還提升了客單價，帶來了額外利潤。上半年國內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品的平均客單價增長了38.5元，平均售價增長了14.6元。

為什么？眾所周知，名創(chuàng)優(yōu)品一開始走的是平價版無印良品的路線，賣的大多是設(shè)計簡潔樸素的基礎(chǔ)款日用品。價格提不上去不說，日用品的更換頻率沒有那么高，一條毛巾用一兩年沒什么問題，消費(fèi)者也沒有理由再買一條。

但如果這條毛巾上印上了自己喜歡的動漫角色，或者設(shè)計成了非常可愛的卡通造型，而且售價只有十幾塊。哪怕比普通毛巾貴幾塊錢，消費(fèi)者也愿意買單。

經(jīng)典IP的玩偶也是靠低價受到廣泛歡迎。一個對比是，迪士尼正版45cm草莓熊玩偶要300多，名創(chuàng)優(yōu)品同尺寸草莓熊只要90多，同樣也有迪士尼正版授權(quán)。

迪士尼、芭比等本身在國外知名度就很高的IP，外國人格外容易買單。今年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)營收同比增長42.6%達(dá)到27.3億，營收占比35.2%，創(chuàng)始人葉國富曾公開表示，國際業(yè)務(wù)的毛利率比國內(nèi)還要高。

國內(nèi)還有一個“聯(lián)名狂魔”是好利來。這個成立于1992年，如今已經(jīng)32歲的品牌，成功靠花樣百出的聯(lián)名把蛋糕做成了潮流單品。

起初，好利來靠“聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制”在全國迅速擴(kuò)張，也就是創(chuàng)始人羅紅持有好利來品牌，其他合伙人則擁有該品牌的使用權(quán)，可以在全國各片區(qū)進(jìn)行自主經(jīng)營。

但在2017年，好利來推出了新的經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，要求改進(jìn)店面裝修，提升產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)和店員形象。這就意味著要追加成本，也不可避免地要漲價，但一些經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)地區(qū)的門店執(zhí)行起來會虧損，這就導(dǎo)致了340家加盟商的分崩離析。好利來失去了下沉市場，市場份額驟減。

與此同時，好利來的高端線“黑天鵝”發(fā)展也不順利，這款均價上千元的生日蛋糕品牌因為消費(fèi)群體較窄，消費(fèi)頻次較低，2019年關(guān)掉了5個城市的門店，只保留了4個城市，經(jīng)營范圍也從餐飲擴(kuò)大為技術(shù)服務(wù)。

而且烘焙這行競爭激烈，工藝復(fù)雜，保質(zhì)期短，運(yùn)輸易壞，還很容易同質(zhì)化。比如好利來爆款“半熟芝士”就被同行以更低的價格大規(guī)模抄襲。

低端受阻，高端受限，還深陷山寨泥潭的好利來，2019年嘗試與喜茶聯(lián)名，將爆款多肉葡萄改成了甜品，大獲成功。從此好利來便在聯(lián)名的路上一路狂奔，如今已聯(lián)名了四十多個IP和品牌，包括寶可夢、奧特曼、迪士尼公主、芭比等。

好利來官網(wǎng)截圖

最出圈的當(dāng)屬跟哈利·波特的聯(lián)名。2022年8月，好利來推出了“魔法世界”“妖怪們的怪物書”兩款中秋糕點(diǎn)禮盒，即便售價高達(dá)299、599，也還是被搶購一空。好利來乘勝追擊，9月又推出了海格的蛋糕等五款生日蛋糕，引發(fā)線上線下瘋搶。

如今，好利來靠聯(lián)名成功翻身，不僅擺脫了產(chǎn)品同質(zhì)化的漩渦，還在社交媒體上賺足了話題熱度，成為烘焙行業(yè)的網(wǎng)紅品牌。

二次元聯(lián)名的成本和收益

如此看起來，二次元聯(lián)名有讓品牌起死回生的魔力，但這門生意真這么好做嗎？

二次元聯(lián)名跟請明星代言一樣，最重要的還是要借勢，吸引粉絲來買單。越經(jīng)典、生命周期越長，且有自己完整世界觀的IP受眾群體越廣，也更容易受到消費(fèi)者青睞。

這樣的IP靠故事獲得長久的生命力，媒介形式雖有不同，但故事內(nèi)核卻是一致的。聯(lián)名跟翻拍成電影、打造主題樂園其實(shí)是一個道理，都是一次跨媒介敘事，讓IP有了一個切實(shí)的載體，可以跟受眾在現(xiàn)實(shí)生活中進(jìn)行互動。

這同時也意味著這樣的IP會更貴。比如迪士尼并不會單獨(dú)出售某個形象，而是會將某個IP生態(tài)整體，包含二三十個形象，收費(fèi)高達(dá)600萬元，哈利·波特的價格與之接近。

只是憑借可愛形象火起來的相較于經(jīng)典IP要差一些。比如loopy的授權(quán)費(fèi)起碼要一兩百萬元，小劉鴨需要60萬，悲傷蛙大概三四十萬。

瑞幸與悲傷蛙聯(lián)名

授權(quán)費(fèi)常見的支付方式有一次性買斷和分成兩種。一般會設(shè)定一個授權(quán)期，比如1個月到1年，品牌方一次性繳納授權(quán)費(fèi)，在授權(quán)期間可以使用IP形象，授權(quán)期結(jié)束后如果商品滯銷，會再給品牌方留一段時間清庫存。還有的品牌方會為了維護(hù)自己的利益，設(shè)置保底版權(quán)費(fèi)，此后再根據(jù)聯(lián)名產(chǎn)品售賣情況與IP進(jìn)行分成。

因此，單純從成本收益的角度講，做聯(lián)名首先要考慮的是怎么做出利潤，至少要高于授權(quán)費(fèi)，否則就是賠本賺吆喝。

“聯(lián)名狂魔”繳納的授權(quán)費(fèi)也相當(dāng)可觀。名創(chuàng)優(yōu)品在財報中提及，今年上半年授權(quán)費(fèi)高達(dá)1.83億元，同比增長了24.2%。

與之相對的是IP授權(quán)公司羚邦2024年報顯示，其年度營收為4.47億元，其中品牌授權(quán)業(yè)務(wù)收益為1.52億元，同比增長了4.1%，毛利率高達(dá)48.3%。

而且越火的IP對品牌的要求也越高，具體表現(xiàn)在品牌形象、知名度、供應(yīng)鏈、設(shè)計能力、研發(fā)能力等。

名創(chuàng)優(yōu)品之所以能跟眾多頂流IP聯(lián)名，也有其獨(dú)特的方法論。比如在IP的選擇上，名創(chuàng)優(yōu)品有一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒蹋疾煺{(diào)研的時間至少1年，還會為每個IP制定全生命周期的開發(fā)和庫存管理計劃，而不是看什么火就做什么。在IP設(shè)計環(huán)節(jié)，名創(chuàng)優(yōu)品也保持十足的耐心，會根據(jù)IP特性研發(fā)好用、好玩、好看的產(chǎn)品，而不只是單純貼個圖案。

在產(chǎn)品上新節(jié)奏上，名創(chuàng)優(yōu)品有一個“711原則”：每隔7天從10000個產(chǎn)品創(chuàng)意中，挑選100個新的SKU，平均每月推出約530個SKU。每周一召開選樣會，由葉國富親自決定要和誰聯(lián)名、每款產(chǎn)品上與不上、定價多少、如何營銷等問題。

二次元聯(lián)名是一個穩(wěn)賺不賠的生意嗎？其實(shí)不然。做二次元聯(lián)名的品牌那么多，并不是每個品牌都賺到了錢，看看二次元聯(lián)名最卷的咖啡茶飲賽道就知道了。

據(jù)統(tǒng)計，2023年咖啡茶飲品牌們總共聯(lián)名了一百多次，今年勢頭更甚。僅今年上半年，奈雪的茶就聯(lián)名了26次，瑞幸咖啡23次，庫迪21次，喜茶20次，霸王茶姬18次，蜜雪冰城16次，茶百道9次，IP主要集中在游戲和動漫領(lǐng)域。

咖啡茶飲品牌今年上半年聯(lián)名數(shù)據(jù)（圖源Morketing）

然而殘酷的是，如果問一個三次元的人今年買過哪些聯(lián)名款，答案估計一只手都數(shù)得過來。這就說明，很多二次元聯(lián)名僅僅是小圈層里的自嗨，并未實(shí)現(xiàn)有效破圈。

聯(lián)名多就一定賣得好嗎？非也。不妨看一下各家財報。奈雪的茶上半年收入同比下跌1.9%至25.44億元，凈虧損4.38億元；瑞幸上半年總凈收入達(dá)146.81億元，同比增長38.0%；茶百道實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入23.96億元，較去年同期減少10%，凈利潤為2.37億元，同比下降59.7%；霸王茶姬一季度銷售額為58億元。

為什么同樣是做二次元聯(lián)名，這些品牌的收入和盈利能力差距這么大？

二次元的錢不好賺了嗎？

首先，二次元聯(lián)名只是一種營銷手段，并不是救命良藥，營銷做得再好也不能保證品牌一定就會成功。

品牌能持續(xù)盈利，是一系列綜合能力的體現(xiàn)，比如研發(fā)能力、組織能力、渠道能力、供應(yīng)鏈能力等，而不是因為一次聯(lián)名火了。

醬香拿鐵再火也不能保瑞幸長期的榮華富貴，瑞幸的數(shù)字化能力、精細(xì)化運(yùn)營的能力、持續(xù)研發(fā)的能力都是水下看不見的部分，保證了瑞幸即便賣9.9，即便每周推出新品，都能拿到利潤。

如果只看到瑞幸聯(lián)名就盲目跟風(fēng)，就很容易失敗。只有品牌底子足夠好，聯(lián)名才能幫上忙，否則就只能是黑紅，反而會遭到反噬。

有的品牌甚至陷入了靠聯(lián)名來拉動一波銷量，聯(lián)名結(jié)束銷量直線下滑，只能再去尋找新的聯(lián)名續(xù)命的怪圈。這其實(shí)是連自己的招牌產(chǎn)品都沒有做好，沒有穩(wěn)定復(fù)購客群的體現(xiàn)。

其次，二次元的核心受眾有限，絕大多數(shù)人只是看過幾部經(jīng)典的動畫片而已。表面上看起來聯(lián)名了很多二次元IP，實(shí)際上取悅的都是同一批人。外加IP可以重復(fù)授權(quán)，火的IP被反復(fù)聯(lián)名也很容易審美疲勞。

二次元聯(lián)名一旦操作不當(dāng)，也很容易翻車。二次元文化自成體系，品牌如果不了解、不尊重二次元文化，就只會敗光好感。

二次元受眾往往會對設(shè)計物料要求非常高，如果對IP沒有充分了解，也不熟悉粉絲心態(tài)，文案或者包裝設(shè)計不專業(yè)，也很容易被圍攻。而且現(xiàn)在的周邊同質(zhì)化嚴(yán)重，奶茶聯(lián)名幾乎都是紙袋、杯套、貼紙、海報、小玩具、冰箱貼等，越來越難引起消費(fèi)者的興趣。

而且現(xiàn)在品牌的聯(lián)名越來越敷衍。優(yōu)衣庫就被吐槽圖案設(shè)計簡單粗暴，只是在胸前印個圖案；T恤本身款式普通，質(zhì)量不高；還超級容易撞衫。如今優(yōu)衣庫在國內(nèi)的凈利潤大幅下降，開始加速關(guān)店。

好利來的蛋糕同樣也被吐槽好看不好吃，299一個的生日蛋糕也比市面上很多蛋糕貴了不少，很難讓人沖動消費(fèi)。

有的品牌還很喜歡搞饑餓營銷。比如這次奈雪的茶與哈利·波特的聯(lián)名，消費(fèi)者花更高的溢價買聯(lián)名套餐，品牌承諾提供的物料卻不齊全，想多買幾次套餐集卡得到的卻是一堆重復(fù)的卡，而且聯(lián)名的杯子質(zhì)量也很差，很容易炸開。

最后一個扎心的事實(shí)是，純粹的二次元生意也開始難做了。

專門賣二次元周邊產(chǎn)品的谷子店也在一輪激進(jìn)的擴(kuò)張后褪去泡沫，有媒體報道某老板投50萬開店，積壓了70萬的貨。賣不出去的原因主要在于IP和周邊同質(zhì)化嚴(yán)重，有的周邊甚至被炒到了天價，二次元們也不想被割韭菜。

總而言之，二次元聯(lián)名只是一次性的情緒或者情懷消費(fèi)，品牌還是要想清楚如何通過一次聯(lián)名將這個客群拉攏過來，做成復(fù)利的生意。這就要在產(chǎn)品、設(shè)計、服務(wù)等方面下足功夫，找準(zhǔn)自己的核心優(yōu)勢再向別人展示。

一個頻繁聯(lián)名的品牌就像一個經(jīng)常借別人衣服穿的人，漸漸迷失了自己的個性和風(fēng)格。

最重要的是，不管要做哪個亞文化群體的生意，尊重是第一位的，一次用心的聯(lián)名要好過數(shù)十次滿是槽點(diǎn)的聯(lián)名。

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