三星手機又要敗退中國？

最近大家都在關注華為Mate XT三折疊手機和iPhone16的最新動向，三星裁員和天津三星注銷卻沒怎么被注意到，全球手機銷量第一的三星在中國是真沒什么存在感了。

但三星并沒離開中國大陸，相反這幾年還在“悶聲發大財”。

即便實力大不如前，但三星是一家把必然因素和偶然因素運用得很巧妙從而崛起的企業。

當下三星面臨很激烈的市場競爭，智能手機、電視、顯示器等都市場份額被中國品牌持續瓜分，但只要中國芯片產業還沒真正崛起，只要大國競爭依然存在，三星在全球就依然有著不小的市場份額。

三星唯一擔心的自己，正在由充滿野心變得審慎保守。

文 | 浩然

本文為商隱社原創文章，轉載請聯系后臺

手機業務再次失利

前幾天，據媒體報道，由于智能手機和電視的持續銷售低迷，三星電子將對其中國銷售部門進行裁員。

預計首波裁員目標減少130人，約占中國銷售部門1600名員工總數的8%，并可能在明年進一步裁員30%。

這幾天又有媒體報道，中韓合資的天津三星電子有限公司經營狀態由存續變更為注銷。

然而，三星不管是裁員動向還是其他動向，現在都無法引起國人多大關注，因為在中國C端電子電器市場，三星幾乎沒什么存在感了。

我們會去關注華為與蘋果新品的對決，但三星發了什么，產品什么樣子了我們卻絲毫不知道。

這跟三星連續12年穩坐全球智能手機出貨量第一、連續18年蟬聯全球電視市場市占率第一的地位極不相稱。

三星手機在中國處于巔峰時期的2013年，在中國的市場份額能達到20%，但之后大廈傾倒，一潰千里，到2018年暴跌到了0.8%。

以前三星電視、冰箱、洗衣機等都很常見，但現在也看不到誰家用的這些家電是三星的了。

唯一能感覺到三星還在的，是在各大綜藝節目中，三星總是以贊助商的身份出現，推廣其折疊屏手機。

2019年是折疊屏手機元年，三星算是折疊屏行業的先驅，搶先華為發布首款折疊屏手機Galaxy Fold。

那時期華為連續被美國打壓，使三星獲得了難得的發展機遇。到2021年，三星折疊屏手機在全球份額能達到93%，而彼時華為只有6%。

但隨著中國手機廠商陸續入局折疊屏手機，以及國內折疊屏手機產業鏈上供應商的集體發力，不到三年折疊屏手機市場就出現了大洗牌。

今年一季度，三星折疊屏的全球份額暴降至23%，剩下77%的市場都被中國品牌占據。

三星雖然霸占國內各大綜藝強推新品，但也沒能重回消費者視野，目前其折疊屏手機僅存3%的市場份額。

這樣來看，三星手機從中國手機市場“others”類目中掙脫出來的難度，比中國手機品牌攻克歐美市場的難度還要大。

依然在“悶聲發大財”

有人會覺得，三星即便離開中國，手機、電視銷量也依然是全球銷量第一，說明中國市場對三星來說沒那么重要。

首先，三星從未離開過中國。即便在地緣政治異常緊張、“全球化終結”論調甚囂塵上的今天，全球經濟依然具有很強的互依性，不可能完全摘得那么清楚。

一般認為，三星手機撤離中國的導火索是我們熟知的Note7手機“爆炸門”，事件發生后他們對中國消費者進行區別對待，恰好此時又發生了讓中韓關系惡化的“薩德入韓”事件。

這一系列事件像一連串暴擊，開啟了三星手機在中國市場的大萎縮，三星也陸續將在中國的手機生產設施轉移到越南、印度。

2018年，三星先后關閉了深圳、天津的工廠。后一年，三星手機在中國的最后一家工廠——惠州工廠關閉；三星電視在蘇州昆山的工廠關閉。再后一年，三星在中國最后一家電腦工廠即蘇州電腦工廠停止運營。

與之相映襯的是，三星不斷增加在越南和印度的投資，尤其是越南。越南制造比印度制造更高端一些。

從2008年至今，三星累計給越南投資了220多億美元，在那邊有6家工廠、1家研發中心和1家銷售公司。越南三星能占三星總產值的1/3。

三星這家超級企業也深深嵌入到越南的經濟結構中，產值占到越南GDP的1/4。

但在中國，三星也并不是全面撤退，而是選擇性地有出有進。

三星在從中國撤走生產廠之際，做了一個決策——到2020年，要將自己20%的手機交由ODM工廠來生產。2018年，這個數字還僅僅是3%。

什么是ODM工廠呢？

就是像三星這樣的品牌方，委托其他工廠按照三星的各項標準來設計和生產產品，三星來貼牌，工廠賺的就是加工費。

ODM工廠是有產品沒有品牌的，而且做得越好，自有品牌就不會做得好，因為自有品牌做起來就會跟ODM大客戶產生矛盾，這是個取舍問題。畢竟品牌也不是誰都能做起來的，需要相當多的投入和市場選擇。

而中國大陸的智能手機ODM產能在全球具有壓倒性優勢，代表性的就是華勤技術、聞泰科技、龍旗科技ODM代工三巨頭，他們三家能占到全球ODM市場超75%的份額。

去年聞泰科技拿下了三星2500萬部手機及2000萬部平板電腦的ODM訂單；今年聞泰科技又拿下了三星超4000萬部手機的ODM訂單。

也就是說，三星手機很多都是國內代工廠生產的。

還有一個更重要的，三星當年撤走了國內的C端電子電器生產設施，但在B端的半導體存儲器、MLCC等領域，三星其實是加大了投資。

三星在西安、蘇州擁有存儲芯片工廠。三星蘇州廠主營存儲器、存儲器模塊及集成電路的組裝和測試。

而西安工廠是三星在華最大投資項目，主要制造3D NAND閃存芯片，2012年開工建設一期，后面又有二期、三期，即便地緣關系緊張的這幾年也在不斷擴張，累計投資已達280億美元。

三星西安工廠現在已經是全球最大NAND閃存生產基地，占三星電子NAND芯片總產量40%以上，并占到全球產能15%。

對于三星來說，半導體是更賺錢的業務！

我們拿三星最新的2024Q2財報來看，負責半導體的DS部門銷售額28.56萬億韓元，利潤6.45萬億韓元，利潤貢獻率達61.8%。

而負責智能手機的MX部門與網絡業務合起來利潤為2.23萬億韓元，利潤貢獻率約為21.3%。

圖為三星電子第二季度財報

通過芯片賺錢，可比賣手機容易多了，三星手機很大程度上也是用來消化一大部分自己芯片的產能，所以三星喜歡用機海戰術，以量取勝，貴賤通吃，產品線從A系列拉到Z系列，26個字母都不夠它用。

即便手機業務，三星也想重返中國。

在2021年底，為挽回中國市場三星還曾新設專門團隊——業務創新團隊，由副董事長兼DX部門負責人韓鐘熙直接控制。該團隊由支持人力資源和營銷的全公司部分和業務部門部分組成。在該部門下，有負責移動的 MX 部門和消費電子和視頻顯示 (VD) 部門。

但接近3年過去了，并沒有取得什么顯著效果，因為中國大陸手機市場實在太卷了，這一點不用贅述。

之前即便沒有“爆炸門”“薩德入韓事件”，三星的市場份額也已經被洶涌而至的國產手機品牌壓得逐漸萎縮。

三星剛開始在國內大火時候，其實是諾基亞剛剛沒落、“華米Ov”尚未崛起的時代,國內手機市場也就是三星和蘋果雙雄爭霸。

那時候三星就是機海戰術，銷量第一；而蘋果是單機為王，利潤第一。

后來國產品牌起來了，論性價比三星拼不過華米Ov，只會日漸萎縮。

而在歐美市場，除了蘋果其實沒有什么能打的本土手機品牌，就是沒落的摩托羅拉和諾基亞。

現在即便在國外，三星手機也遭受到了中國品牌的極大挑戰。今年Q2，三星在大本營越南的手機市場份額也被OPPO超過了，小米緊隨其后。

除了越南，三星手機在印度尼西亞、菲律賓、泰國和馬來西亞等東南亞國家的市場領先地位也被中國手機品牌取代。

三星的必然與偶然

盡管三星的總體實力大不如前，但仍然是一家強悍的國際化超級企業。

只占世界人口不到0.7%的韓國打造出了這樣一家超級企業。除了手機、電視，三星OLED也是全球第一，幾年前半導體也超過英特爾成為過全球第一。

它是世界少有的建立起全產業鏈的科技企業，有自己的半導體芯片、內存、顯示屏和電池等關鍵零部件，還有自己的組裝工廠。

有種說法認為，如果全球手機廠家都“閉門造車”，那三星將是唯一一個可以不用外采購，自己就能生產手機的企業。

而且一般科技型企業背后都有大國力量支撐，世界500強里處于前列的科技型企業，絕大多數屬于中美，少數來自英、德、日等老牌工業和經濟強國，三星是個獨特的存在。

這家超級企業的崛起也是不可復制的。

它自身的組織管理是其他企業可以學習的，三星的組織管理其實有點像華為，都強調組織活力，都在基礎研發大手筆投入，都在全球尋找頂級科研人才，甚至強調“狼性文化”——嗅覺敏銳善于捕捉機會；富有進取心跟攻擊性；團隊精神。

而且，讓三星真正崛起的第二代領導者李健熙，也有著非常強烈的危機意識，他32歲時還在父親手下當三星二把手，三星那時候做得是電視機。

但李健熙因為石油危機意識到資源貧乏的韓國只能走高附加值的高科技產業之路，于是不顧所有人反對甚至拿出自己的錢去收購韓國半導體，由此讓開啟了三星的半導體產業。

此后，李健熙帶領三星半導體超過了日本企業，日本企業在反思為何在半導體產業上敗給三星時認為最主要的原因在于缺少像李健熙這樣的直接決策者。

因為半導體產業可以說是“時機產業”，需要預測前途未卜的未來，要在最佳時機進行適當的巨大投資，大手筆投資，決策速度又要求很快，稍有失誤，就會頭破血流。

這樣，很多日本老板一般不懂業務，懂業務的職業經理人又不能拍板，由此一誤再誤，給了三星超越的機會。

李健熙正式成為三星一把手之后，當即就搞了個“二次創業”，直面三星的危機，打掉公司內的利益集團，在全球高薪挖高科技人才，甚至還制定了“三星憲法”來凝聚內部共識。

李健熙對于產品質量的要求也很苛刻，曾因對手機質量不滿意，讓員工砸爛了15萬部手機。

這些措施重新刷新了龐大臃腫的三星，由此踏上了全球霸主之路。

這是其他企業能學習的三星經營方法論，還有一些無法學到的偶然因素，被三星巧妙抓住。

東亞經濟體電子產業的崛起雖然路徑有所不同，但大體是一個套路。對于后發者來說，沒有神秘力量在背后支撐，誰也扛不住技術追趕期沒有盡頭的虧損。

三星崛起很重要的一大因素就是韓國舉國之力的支持。

70年代韓國產業戰略的核心思路就是扶持大企業、財閥，其他企業進入電子產業都被嚴格控制住，讓三星、LG、大宇等進行壟斷性生產。

然后政府給它們特許經營權、低息貸款，考慮到當時韓國通貨膨脹率的話，貸款的實際利率已經為負，因此他們愿意去借債，并在政府的支持下進入到各個領域，甚至跨入各種彼此不相關的行業，這顯然屬于非市場化的投資決策。

由此也造成了三星這樣的巨無霸企業滲透進了生活的方方面面，韓國人一生離不開的三件事就是死亡、?納稅和?三星。

而三星進行國際化擴張，則是充分利用了大國競爭紅利。

三星有兩輪國際擴張，第一輪是80年代美日科技戰，美國半導體霸主地位遭到挑戰，對日本企業進行制裁和打壓。

比如1986年美日簽訂《日美半導體協議》，限制了日本半導體的價格，讓日本為其他供應商騰出20%的市場；1987年對日本產的電腦、家電征收100%關稅。填補日本空出來市場的就是韓企。

此外，美國對日本進行技術限制，阻止日本富士通收購仙童半導體，轉而技術扶持韓國三星、LG和中國臺灣的臺積電。

三星甚至還與英特爾、蘋果、通用等建立了戰略同盟，2001年在美國取得了近1500項專利，專利數一下子躍升到全球第五，把松下、索尼、日立等日本企業甩在身后。三星也趁機投資中國、東南亞建立了全球化的產業鏈。

三星的第二輪國際化擴張就是2018年開啟的中美科技戰。

華為被打壓釋放出的市場空間被三星、蘋果瓜分。

然后美國切斷中國獲得半導體生產設備和技術的渠道，使中國芯片需求缺口加大，所以三星的西安、蘇州兩座半導體工廠持續擴大產能。

2020年三星在華銷售額占到了其總銷售額的1/3,今年上半年三星從中國市場賺取了32.3萬億韓元，主要就是芯片，去年這個數字只有17.8萬億韓元，幾乎翻了一倍！

這一輪國際擴張也使三星把電子產品供應鏈遷移到越南，分散了產業鏈風險。三星還在美國政策優惠和稅收補貼下去美國投資建廠，美國在半導體研發端占據霸主地位，跟三星、臺積電的制造能力集合起來，等于是強化了其半導體產業生態。

所以三星崛起中非常重要的因素就是大國競爭紅利。

當下三星其實面臨很激烈的國際競爭，手機、電視等電子產品面臨中國品牌的沖擊，之前全球銷量第一的顯示器也被中國的京東方超越，而且根據估計，三星仍有優勢的OLED領域也將在2028年被三星超過。

中國品牌正在三星龐大的產業鏈上分食三星的市場份額，但只要中國芯片產業還沒真正崛起，只要大國競爭依然存在，歐美印更傾向三星品牌，三星在全球就依然有著不小的市場份額。

三星唯一擔心的，或許是自己正變得越發保守——韓國媒體發現，過去10年來，三星公司財務報表中的描述從原先爭奪“世界第一”的雄心轉變成了“鞏固地位”的審慎。

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