出走戶外，Ubras編制溫暖地圖打響迎接冬季的上新之戰(zhàn)

■ 作者黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

大家好，我是想飛上天和創(chuàng)意肩并肩的黑馬~

蕭瑟的落葉，迎面而來的冷空氣都在提醒我們：寒冬到來了。就在人們全方位感受冬季的寒冷時，內心往往也期待著能迎來一陣暖意。

此時，一向與女性保持著舒適關系的ubras，就在冬季上新升級版的肌底衣。通過“以什么迎接冬天”為溝通點，在北京、上海、云南三座城市以溫暖站臺、城市騎行、詩歌徒步三種別樣的方式觸碰三座城市的溫暖肌理，來調動用戶對于新款肌底衣的全新感知。

在這場“你以什么迎接冬季”的營銷中，ubras沒有天馬行空的創(chuàng)意，也沒有過于深情的演繹，最凸出的就在于——具象化的表達產品特質，以溝通和真摯的品牌關懷溫暖每一位消費者。

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總起：講好新品故事

ubras攜手代言人上線TVC

在品牌的營銷手段中，TVC向來是最好的內容ICON。尤其是對于一款品牌新品來說。在沒有形成·消費者感知之前，TVC就是釋放品牌與產品調性的絕佳出口。

ubras就攜手代言人劉雯與歐陽娜娜為升級版肌底衣打造一支TVC。在“以什么迎接冬天”的話題指引下，ubras肌底衣溫暖、柔軟、舒適、百搭的特性便由此展現(xiàn)在大眾面前，順勢自然傳遞“肌底衣，新打底”的主題理念。

值得一提的是，ubras新款肌底衣的主打特點就在于對傳統(tǒng)保暖衣存在的諸多痛點進行變革。傳統(tǒng)的保暖衣多為厚重，并且容易皺褶，但ubras的肌底衣采用創(chuàng)新的氨基酸面料，更帶給穿著柔軟、舒適的的體驗，宛若“人體的第二層肌膚”。

而為滿足女性更多的越冬訴求，ubras為此還專門聯(lián)合東華大學研發(fā)“創(chuàng)新科技恒溫面料”，打造更懂用戶身體的“智能暖衣”。每一片布料、每一次觸碰都有科技支撐。

不難發(fā)現(xiàn)，ubras在衣明星代言人傳遞品牌的溫暖感知外，也在創(chuàng)意細節(jié)之中，預埋下了用戶的認知與認同。

02

承接：做好消費者交流

ubras開啟線上詩歌展

大衛(wèi)·奧格威創(chuàng)立奧美廣告時一再強調：和消費者建立一對一的溝通是他的秘密武器。當下，這句話仍然適用。隨著Z世代的崛起以及營銷環(huán)境的變遷，消費者的參與度、卷入度成為碎片化時代下品牌突圍的關鍵。

因此，ubras聯(lián)合了知名人文藝術博主@PoemsForYou ，發(fā)起了#以什么迎接冬天#詩歌征集，通過線上社媒平臺的的傳播節(jié)奏覆蓋目標消費者的社媒使用場景，形成強大的營銷力和傳播力。

隨著線上活動的升溫，不少KOL參與其中，為著陸的冬日儲存溫暖和詩意。與此同時，ubras將這些詩集裝訂成冊，以線上轉發(fā)、線下購買等行為贈送詩集。帶有福利性的活動，不僅卷入消費者參與其中，完成雙向的溝通，由此也擴散品牌聲量。

而為保證消費者在線下得到優(yōu)質的購物體驗，ubras將線下門店打造成為限時詩歌體驗店。一方面，輔以產品情景式的品牌想象，賦予更多的附加值，讓用戶獲得產品體驗之外的情感體驗；另一方面，補充傳統(tǒng)實體店的消費場景，借助多樣化的布局吸引KOL前來打卡，提高門店的曝光度，為促成更多的銷售埋下伏筆。

03

轉化：具象化產品認知

開啟貼近不同城市的營銷活動

在出行不受限的當下，人們對戶外場景的需求愈加激烈，Ubras瞄準人們戶外出行對于溫暖的需求，開始在這個冬日玩起了“溫暖肌底地圖”。在北京、上海、云南三座城市給出不同的溫暖答案，來締結品牌與用戶之間的深層次聯(lián)系。

01

北京溫暖站臺，演繹細致微末的溫暖

北方人的冬季顯得尤為漫長和寒冷：戶外的扶手、公交站臺都冰冷的讓人想觸碰卻又收回手。正是源于“寒冷”的洞察，ubras發(fā)起“溫暖站臺計劃”，攜手北京木蘭花開的女工姐妹為冬天北京的站臺候車座裹上肌底衣。

這些由肌底衣制成的棉墊，在寒冷的冬季為等候公交的乘客帶去了可以觸碰到的溫暖。這種來自手工支撐的肌底棉墊，也是北京木蘭開花這種有溫度由力量的公益組織的初心。遙相呼應的溫暖，恰恰于此次活動的“溫暖”達成共鳴。

此外，ubras還在線下向木蘭花開捐贈保暖肌底衣，繼續(xù)釋放品牌的溫暖價值，成為女性成長過程中溫情的陪伴者。這種細致末梢的感動更為為此次“溫暖站臺計劃”證言。

02

上海城市騎行，感受市井生活的溫暖

素有“魔都”之稱的上海，無論何時何地都透漏的繁華與生生不息的活力。為了貼近感受這座城市的肌底，ubras攜手騎行社群ChillRide發(fā)起“尋找城市肌底”騎行活動。

身著肌底衣，有著滿滿青春活力、熱愛戶外運動的女孩們在騎行中感受不一樣的溫暖：浪漫而又唯美的上海舊法租界的梧桐樹。如果說，這只是精神上帶來的溫暖，那ubras與ChillRide共同打造的“溫暖補給站”則讓這股溫暖的活力落到了實處。

在“溫暖補給站”中，由ubras借用肌底衣邊角料制成的肌底衣暖手套，從而為騎行提供可感知的溫暖幫助。由此，也在人、品牌于城市之間搭建起一組溫暖橋梁，讓市井生活中的溫暖變得可感可觸及。

03

云南詩歌徒步，傳達深入人心的溫暖

隨處可見的鮮花、云卷云舒的詩意畫卷成為云南的代表詞。因此，ubras就在云南山野發(fā)起一場徒步，鼓勵用戶穿上肌底液衣，去自然中尋求“越冬答案”。

戶外運動所帶來的體感溫度是這個冬季的最好撫慰。換一個角度，徒步戶外的所見所聞也將成為精神領地的一大探索，并在自然的色彩、聲音中得到越冬的溫暖。

當ubras將“以什么迎接冬天？”印在巨幅的肌底衣面料上，用這種近乎行為藝術的方式向冬天發(fā)問，云南的詩歌徒步就在此時得到意義的彰顯：世界的溫暖并非是遙不可及，而是來自于瑣碎的日常。

回過頭來看，ubras活動的策劃就像是一篇寫給肌膚的散文詩，一層層、具象化的告訴消費者肌底衣的價值所在，通過人為紐帶，城市為證言，ubras打破城市肌底和現(xiàn)代人之間的心理防線，讓我們所認知的“溫暖”在城市基底的反哺之下有了ubras的品牌底色。

相比填鴨式的新品說教，ubras以景襯物，以物成景，既有認知上的傳遞，又有產品上的訴求傳達。而值得黑馬期待的是：ubras在這個冬季是否溫暖到你了？