奔馳的「巨變」，由全新純電 CLA 拉開序幕

更深刻了解汽車產(chǎn)業(yè)變革

出品： 電動星球

作者：星球君

廣州車展前夕，新車扎堆「搶灘」上市。

據(jù)電動星球統(tǒng)計，光是 11 月的第一周就有 14 款新車登場，形成了新老車企、全品類的「大混戰(zhàn)」。一般情況下，如此密集的產(chǎn)品發(fā)布必將分散消費者的注意力，身處「新車漩渦」中的產(chǎn)品，也很難獲得較大的關(guān)注度。

但總有例外。

比如 11 月 5 日晚上市的全新純電 CLA，從用戶討論的熱度來看，該車在大眾網(wǎng)絡社交平臺上引起了廣泛關(guān)注；而擁有專屬外觀套件、搭載王楚欽定制語音的「冠軍版」，更是大受歡迎，100臺限量名額在直播間一搶而空。

如此一反常態(tài)，自然有它的道理。首先我們能直觀地見到，全新奔馳純電 CLA 車系，就在價格上表現(xiàn)得非常「不奔馳」。

新車共有三個版型，CLA 300 L 超長續(xù)航版，起售價下探至 24.9 萬元；標配城區(qū)輔助領(lǐng)航系統(tǒng)的 CLA 300 L 超長續(xù)航領(lǐng)智版，為 28.56 萬元。

至于最特別的「冠軍版」，售價 29.99 萬元——換言之，整個純電 CLA 車系，最高售價都沒有超過 30 萬元。

而權(quán)益體系，奔馳的打法和大眾印象中的「傳統(tǒng)車企」有著非常大的差異：「領(lǐng)智版」及「冠軍版」的「城區(qū)領(lǐng)航輔助駕駛」服務，標配 3 年、贈送 1 年，合計可享受 4 年；購買城區(qū)輔助領(lǐng)航駕駛組合包，既有 3 萬元的立減優(yōu)惠，也有「買 6 贈 1」的年限優(yōu)惠可享受。

光從「價格體系」和「上市權(quán)益」兩個維度，足以看出以全新純電 CLA 為節(jié)點，奔馳身上出現(xiàn)了一些變化。

但這還只是「冰山一角」。

更年輕、更松弛、更懂中國

縱觀 5 日晚的全新純電 CLA 上市發(fā)布會，奔馳在「價格」環(huán)節(jié)中建立了非常密集的記憶點。

上市價格超出預期、「先公布價格再講價值」等編排，讓全新純電 CLA 的發(fā)布會僅開始 20 分鐘，就迎來了第一波響亮的歡呼聲。

這陣歡呼聲中，還包含現(xiàn)場觀眾對一項「特殊權(quán)益」的肯定：梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍宣布，全新純電 CLA 在上市后的 8 個月內(nèi)，均以「全國統(tǒng)一上市專享價」來銷售。

可以簡單理解為，在限定時間內(nèi)全新純電 CLA 的三款車型，都將以「一口價」的形式進行銷售。其意義是，用戶如果想選購全新純電 CLA，可以直接省去比價環(huán)節(jié)；到任意門店購車，都能享受到官方提供的「理論最低價」。

「購買決策過程更簡單」，是這些年來屬于新勢力車企的優(yōu)點。傳統(tǒng)車企受制于經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡，照理說極難推動線下價格保持一致。

正因為如此，這更能從側(cè)面說明，奔馳對自身的經(jīng)銷商體系有很強的掌控力，所以能促使經(jīng)銷商們與奔馳保持「步調(diào)一致」；同時，奔馳在背后所做的努力、尋求變化的決心之大，也可見一斑。

而說到發(fā)布會上的「記憶點」，相信段建軍在發(fā)布會上說脫口秀，并貢獻金句、留下「名場面」的時刻也不遑多讓。

「奔馳大廈的奔馳標倒了是戰(zhàn)略躺平，天上可能掉餡餅，但絕不會掉奔馳標。在任何惡劣天氣環(huán)境中，奔馳的售后團隊都不會躺平，而是竭力為用戶提供服務。」

「奔馳有電動跑車、電動轎車、電動 SUV、電動商務車，我們的品類很雜，但絕不是‘雜牌電動車’。」

「高端的產(chǎn)品，往往只需要最松弛的發(fā)布會……」

講段子、玩梗，甚至是「自黑」，這種「松弛」的氛圍貫穿了整場發(fā)布會。

以至于，當梅賽德斯-奔馳董事會成員、負責大中華區(qū)業(yè)務佟歐福與品牌新銳大使王楚欽一同登上舞臺，并較量了幾板乒乓球時，也不會讓人覺得突兀。

回想一下，「松弛」的發(fā)布會氛圍，和全新奔馳純電 CLA 這款「轉(zhuǎn)折點」般的重磅產(chǎn)品，其實形成了一種反差，也可以理解為「舉重若輕」。

從發(fā)布會觀感來看，這種變化是正向的——發(fā)布會本身不再沉悶無聊、枯燥無味，而是「沉浸式」的。進而，觀眾便能把注意力集中在產(chǎn)品身上，更好地了解全新純電 CLA 的各項表現(xiàn)。

圍繞產(chǎn)品、營銷等層面的變化，體現(xiàn)出來的則是奔馳對中國市場的重視、對用戶的重視，尤其是對「全新游戲規(guī)則」的重視。

「全新游戲規(guī)則」，要求車企必須緊跟潮流元素，和消費者「平等對話」，尊重年輕消費者的喜好等等。

再回頭看全新純電 CLA 的發(fā)布會，會發(fā)現(xiàn)其實與上面提到的這些要求一一對應。結(jié)果就是，奔馳看起來變得「更年輕、更松弛、更懂中國」。

意義何在？

營銷變化的核心意義所在，就是能放大全新純電 CLA 的產(chǎn)品優(yōu)勢。畢竟在競爭激烈的中國市場中，「講好故事」是賣好車的前置條件。

當然，「車」本身是核心所在。借用發(fā)布會上的「金句」就是，「營銷是后面的‘0’，產(chǎn)品本身才是前面的‘1’」。

產(chǎn)品才是變革的底氣！

發(fā)布會「松弛」的前提是產(chǎn)品有足夠?qū)嵙Γ幕厝录冸?CLA，結(jié)合座艙、智能和三電這三大點，就能發(fā)現(xiàn)奔馳的底氣所在。

先來看座艙的表現(xiàn)。

全新奔馳純電 CLA 的智能座艙經(jīng)過重新設計，保留了奔馳車型固有的豪華感之余，著重針對智能化體驗做升級。

最重要的升級，自然是引入 AI 大模型。豆包 AI 賦能的「奔馳虛擬助手」喚醒時間僅需 0.2 秒，端到端執(zhí)行時間為 0.8 秒，全場景識別率超過 97%。

簡單來說，全新的「奔馳虛擬助手」能夠快速響應、準確識別指令并執(zhí)行。從現(xiàn)場的演示來看，連續(xù)對話、自然語言處理等已經(jīng)是行業(yè)一流水平。

接著來看輔助駕駛的升級。

和 Momenta 聯(lián)手打造的領(lǐng)航輔助駕駛系統(tǒng)，能覆蓋高速、城區(qū)兩大場景，智能輔助泊車功能足以應付絕大多數(shù)「高難度車位」。另外，奔馳純電 CLA 還支持循跡倒車，進一步提升復雜路況下的泊車「從容度」。

最后，也是最重要的三電部分，全新純電 CLA 交出了一份稱得上是「領(lǐng)先」的答卷。

百公里電耗 10.9kWh、89kWh 電池包提供 866km 的 CLTC 續(xù)航、320kW 快充、800V 電氣平臺、電動兩擋變速箱……

這些數(shù)字背后的含義是，全新純電 CLA 是一款「能效高、開得遠、充電快」的純電動車，而且各項水準，均是當下同級別電動轎車中的翹楚。

也由此，對于尤其看中基礎三電的中國消費者來說，全新純電 CLA 是「天生自帶吸引力」。

可以說，相比過去的新能源產(chǎn)品，正因為全新純電 CLA 的變化之大、提升之多、競爭力之強，使奔馳擁有前所未有的信心和底氣。

這是奔馳讓嚴肅發(fā)布會變得「松弛」的根本，更是奔馳在新能源時代立足的根基。

為了走得更遠

從產(chǎn)品（包括產(chǎn)品定義和定價策略等）到市場營銷，再到銷售渠道（上市專享價）的全鏈條變化，無一不傳遞出一個關(guān)鍵信息：奔馳在新能源時代，希望走得更遠。

此處，或是遙相呼應了段建軍在發(fā)布會尾聲上的發(fā)言：明年是奔馳的 140 歲生日，但作為一家存在接近一個半世紀（參數(shù)丨圖片）的車企，奔馳依然「很年輕」。

「我們將繼續(xù)以奔馳標準，去致敬下一個 140 年。」

而客觀的市場因素則是，中國市場中的新能源車競爭烈度甚高、變化極快，非常考驗車企的應變能力。

但根據(jù)過往經(jīng)驗，受制于公司結(jié)構(gòu)或是戰(zhàn)略規(guī)劃，「傳統(tǒng)車企」往往不那么擅長「應變」，從而在科技的轉(zhuǎn)型階段掉隊。

然而正是如此，更能從側(cè)面反映奔馳的應變能力之強——作為全球車企，以全新純電 CLA 作為代表作，其應變和適應能力之強令人印象深刻。

深層次地思考，這種能力很大程度上要歸功于奔馳 139 年的歷史積淀，和對應的技術(shù)底蘊，更是在一個又一個市場巨變中，磨礪而來的決策魄力。

憑借這樣的「靈活性」，如段建軍所說，奔馳以純電 CLA 為起點，正在掀起「史上最強大的產(chǎn)品和科技攻勢」。短期看，2026 年奔馳會帶來 18 款新車，覆蓋全部價位段。

可以預見，現(xiàn)在起映入大家眼簾的是競爭力更強的奔馳，也是更值得期待的奔馳。

千里之行，始于足下。

（完）