1990年的鎮(zhèn)江春節(jié)市場一瓶茅臺只要90元，如今茅臺酒會跌回這個價么？

1989年的年底，當(dāng)時鎮(zhèn)江市府秘書長、消費者協(xié)會會長的馬德涇在才創(chuàng)刊一年的《鎮(zhèn)江消費報》上，提前送上了“馬年的祝福”。

這年最后一期報紙，在12月28日趕印出來了，頭條欣喜的告訴市民，1990年的元旦、春節(jié)兩大節(jié)日市場貨源充足，副食品和飲服等供應(yīng)豐富多彩。

刊首報道了一個好消息，恒順醬醋廠剛剛完成了歷史性的突破，“年產(chǎn)萬噸”的重點擴建工程剛剛竣工投產(chǎn)，從此，伴著勞動路上濃郁的陳香，鎮(zhèn)江恒順香醋在全國調(diào)味品企業(yè)中占定了領(lǐng)先位置。

報紙第二頁是當(dāng)時的“物價之窗”，當(dāng)時的物價部門，對節(jié)日的煙酒市場提供了建議零售價：

酒類：

茅臺，單價90元；

五糧液，單價47元；

董酒，單價16元；

瀘州特，單價30元；

汾酒，單價17元；

特洋河，單價29.6元；

西鳳，單價17元。

煙類中價格最高的是“金王爵”、“云絲頓”，要62元一條；便宜的“紅山茶”、“石林”，也要36元一條。

不過先不要感嘆當(dāng)時的茅臺酒便宜，我問了一下，當(dāng)時一個副科級干部的月工資，大約在100元左右。

雖說報上講“節(jié)日菜籃子會裝得滿滿的”，但部分食品如鮮蛋、食糖、菜油、豆油，還是要憑票證供應(yīng)。

1989年12月28日的《鎮(zhèn)江消費者報》。

1990年春節(jié)，節(jié)日的煙酒市場零售價。

三十余年后，同一規(guī)格的飛天茅臺雖官方指導(dǎo)價仍為1499元，但市場實際價格已從2021年的超3000元高點跌破1500元。

這一價格軌跡折射出中國消費市場、資本市場乃至社會結(jié)構(gòu)的深刻變遷。

本文將從供需關(guān)系、品牌價值、政策調(diào)控及市場周期四個維度，解析茅臺30年價格暴漲的核心邏輯，并研判其是否可能跌回90元……

01

茅臺價格的核心驅(qū)動力，在于其獨特的供需結(jié)構(gòu)。

從供給端看，茅臺酒的生產(chǎn)受限于地理環(huán)境與工藝傳承。赤水河流域的微生物群落、紅纓子高粱的種植區(qū)域，以及“12987”古法釀造工藝（1年生產(chǎn)周期、2次投料、9次蒸煮、8次發(fā)酵、7次取酒），共同構(gòu)成了茅臺不可復(fù)制的產(chǎn)能壁壘。

即便在現(xiàn)代化生產(chǎn)條件下，茅臺基酒年產(chǎn)量仍不足6萬噸，成品酒投放量更受5年陳釀周期限制。

真正的茅臺酒一年就生產(chǎn)這么多，這種物理稀缺性，使得茅臺長期處于“賣方市場”。

需求端的變化更為劇烈。

改革開放后，中國居民收入水平持續(xù)提升，1989年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為1376元，到2024年已突破5萬元。

消費升級浪潮下，高端白酒從政務(wù)消費轉(zhuǎn)向商務(wù)宴請與個人收藏，茅臺憑借“國酒”地位成為身份象征。

據(jù)統(tǒng)計，2010-2020年間，茅臺在高端白酒市場的占有率從35%躍升至63%，需求彈性顯著低于普通消費品。

供需錯配，導(dǎo)致價格飛漲。

1989-2020年，茅臺零售價年均漲幅達18%，遠超同期CPI增速。

2021年市場價突破3000元，本質(zhì)是渠道囤積、資本炒作與消費升級共同作用的結(jié)果。

02

茅臺的品牌價值構(gòu)建經(jīng)歷了三個階段：

品質(zhì)背書期（1950-1990年代）：通過四屆國家評酒會蟬聯(lián)金獎，確立“醬香鼻祖”地位。

文化符號期（2000-2010年代）：借力“國酒”商標(biāo)爭議（雖未獲準(zhǔn)但深入人心），綁定外交、重大活動等場景，形成文化認(rèn)同。

金融屬性期（2010年代至今）：老酒市場興起，茅臺年份酒拍賣價屢創(chuàng)新高，推動“存酒=存資產(chǎn)”的認(rèn)知。 這種品牌溢價使得茅臺突破了傳統(tǒng)白酒的消費屬性。

2015年后，茅臺渠道庫存中約30%被用于投資收藏，而非即時消費。

金融化進一步推高價格：當(dāng)市場預(yù)期茅臺具有保值功能時，投機需求會自我強化，形成“價格漲→囤積增→供給減→價格更漲”的正反饋循環(huán)。

2021年市場價突破3000元，正是這一邏輯的極端體現(xiàn)。

03

茅臺價格的非理性上漲引發(fā)多重政策反應(yīng)。

消費稅調(diào)整：2006年白酒消費稅從25%提高至20%加0.5元/500克，2017年進一步規(guī)范從價計征，倒逼企業(yè)通過提價轉(zhuǎn)移成本。

反腐與公務(wù)消費限制：2012年“三公消費”禁令使茅臺政務(wù)消費占比從40%驟降至5%，但私人消費迅速填補缺口，顯示其需求剛性。

渠道整頓：2018年后，茅臺通過“直營化+數(shù)字化”改革，將經(jīng)銷商配額從60%壓縮至40%，試圖平抑價格。

然而，2021年市場價仍因渠道囤積失控而飆升。

2021-2025年，茅臺集團五年四換掌門人，反映政府對價格失控的焦慮。新任管理層通過擴大直營、打擊黃牛、推出“i茅臺”APP等措施，試圖重構(gòu)供需平衡。

政策干預(yù)的效果，具有滯后性。

2024年批發(fā)價跌破1500元，既是前期泡沫破裂的結(jié)果，也是渠道改革與消費疲軟疊加的體現(xiàn)。

04

茅臺價格，當(dāng)前處于“去金融化”階段。

2021年后的價格暴跌，本質(zhì)是投機資金撤離與真實需求不足的雙重作用：

房地產(chǎn)下行、中產(chǎn)階層財富縮水，削弱高端白酒消費能力。

Z世代對白酒認(rèn)同度降低，低度酒、預(yù)調(diào)酒等品類崛起。

2021年高峰期渠道囤積量相當(dāng)于1年銷量，去庫存周期漫長。

然而，茅臺跌回90元的可能性極低。

從成本端看，當(dāng)前茅臺基酒生產(chǎn)成本約50元/瓶，綜合稅費、渠道費用后，合理出廠價應(yīng)在1000元以上。

從品牌價值看，茅臺仍占據(jù)高端白酒60%以上市場份額，短期價格波動不改變其稀缺屬性。

從政策意圖看，政府既需防止價格暴跌沖擊地方財政（茅臺貢獻貴州稅收超30%），也要避免重蹈“酒駕式”管控覆轍。

預(yù)計未來5年，茅臺零售價將在1200-1800元區(qū)間波動，既不會重現(xiàn)3000元高峰，也難跌破千元大關(guān)。

其核心邏輯在于：當(dāng)品牌價值與消費能力形成新均衡時，價格將回歸由成本、供需與文化溢價共同決定的理性區(qū)間。

90元到3000元再回落至1500元的過程，揭示了市場規(guī)律與政策干預(yù)的復(fù)雜博弈。

未來，茅臺需在維護品牌稀缺性與適應(yīng)消費變遷間走出新路，而其價格曲線，終將由中國經(jīng)濟的基本面書寫。

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