零跑銷量相當(dāng)于小米與理想之和——屬于老實(shí)人的勝利

車市最旺的兩個(gè)月過(guò)去了，全年的市場(chǎng)格局也大致定型了。要說(shuō)今年新勢(shì)力車企里表現(xiàn)最出彩的，我必選零跑。

光是10月份的成績(jī)就足夠有說(shuō)服力了，70,289輛的交付量幾乎相當(dāng)于小米（10月交付約40,000）與理想(10月交付31,767)之和。自今年3月以來(lái)，零跑已連續(xù)八個(gè)月穩(wěn)居新勢(shì)力交付榜首。

10月新勢(shì)力品牌銷量盤點(diǎn)（已公布的品牌）

今年1-10月，零跑累計(jì)銷量達(dá)到46.58萬(wàn)輛，已經(jīng)超過(guò)了鴻蒙智行去年的全年銷量（約44.49萬(wàn)輛），更是蔚來(lái)（去年全年銷量約20.12萬(wàn)輛）的兩倍有多。

從今年的月銷量走勢(shì)來(lái)看，零跑的銷量不是偶然爆發(fā)，而是循序漸進(jìn)，形成穩(wěn)定的趨勢(shì)性增長(zhǎng)。這個(gè)曾被貼上“低端”標(biāo)簽、被戲稱為“半價(jià)理想”的新勢(shì)力品牌，如今卻成為這領(lǐng)域的主宰。比起那些動(dòng)輒自詡高端、天下無(wú)敵的同行，零跑今年的市場(chǎng)表現(xiàn)無(wú)疑更值得深入分析。

在平價(jià)市場(chǎng)里找到立足之地

不同于其他新勢(shì)力以高端產(chǎn)品打頭陣的做法，零跑一開始以入門級(jí)車型切入，主力產(chǎn)品均瞄準(zhǔn)10-20萬(wàn)元的主流消費(fèi)市場(chǎng)，在D系列上市之前，零跑最高端的車型售價(jià)也沒(méi)超過(guò)20萬(wàn)，整個(gè)品牌的單車成交均價(jià)不到13萬(wàn)。

在品牌定調(diào)上，零跑確實(shí)不如其他新勢(shì)力車企那么有“想象力”，主攻的價(jià)格區(qū)間又免不了與比亞迪、吉利、長(zhǎng)安等一線傳統(tǒng)車企搶市場(chǎng)，在市場(chǎng)聲量、品牌號(hào)召力、用戶基盤等都不如對(duì)手的情況下，他們依然能找到自己的立足之地。

以具體的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)吧，比如他們的C系列SUV，每一款車型在對(duì)應(yīng)細(xì)分領(lǐng)域里都有獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)：

主打家用的C10是15萬(wàn)以內(nèi)少有的同時(shí)配有激光雷達(dá)和8295芯片的車型；

強(qiáng)調(diào)駕控的C11既有前雙叉臂+后五連桿的底盤，又配有全域800V架構(gòu)和激光雷達(dá)等，配置在15萬(wàn)級(jí)SUV中非常突出；

再看C16，這是目前市場(chǎng)上售價(jià)最親民的大六座SUV之一，各種權(quán)益疊加后起售價(jià)不到15萬(wàn)，擁有超4.9米長(zhǎng)的車身，2+2+2的三排座，配有二排屏幕，尾箱儲(chǔ)物空間出色，十分對(duì)家庭用戶胃口。

筆者的鄰居今年年初就置換了一臺(tái)零跑C16，車主是這么評(píng)價(jià)的：“它的技術(shù)不是最好的，但這樣的價(jià)格給到這樣的空間，完全符合我家庭的需求，合適就是最好的！”

精準(zhǔn)的定位、差異化的配置與極致的性價(jià)比，再加上在三電系統(tǒng)、電子電氣架構(gòu)、智能座艙等關(guān)鍵技術(shù)的全域自研能力，構(gòu)成零跑撬動(dòng)市場(chǎng)的核心杠桿，并由此初步形成了“好而不貴”的品牌認(rèn)知。

不過(guò)，這種優(yōu)勢(shì)更多只是一張“明牌”，并無(wú)太多壁壘可言，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以迅速效仿并能拿出反制措施：打造定位跟你相似但價(jià)格比你更便宜，配置更豐富的車型，這對(duì)于習(xí)慣了內(nèi)卷的中國(guó)車企而言，一點(diǎn)都不是難事。

不追高端、不糾結(jié)路線，尊重市場(chǎng)規(guī)律才能贏

要說(shuō)零跑的核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品和技術(shù)其實(shí)只占了一小部分，真正讓他們脫穎而出的，是比同行更顯清醒的理性戰(zhàn)略思維。

他們之所以聚焦于主流價(jià)格區(qū)間，絕非缺乏做高端的能力，而是看清了新能源市場(chǎng)的瓶頸——高端新能源車遠(yuǎn)不如預(yù)想中受歡迎。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新的統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)新能源車均價(jià)已從2023年的18.4萬(wàn)元降至今年9月的15.8萬(wàn)元。

當(dāng)同行們都扎堆涌進(jìn)高端賽道、幻想著高額利潤(rùn)時(shí)，零跑沒(méi)有盲目跟隨，而是選擇了以大眾化車型優(yōu)先擴(kuò)大規(guī)模。2022年，在產(chǎn)品庫(kù)僅有4款車型的前提下，零跑靠著T03這款入門小車就把銷量推到了11萬(wàn)輛的水平，成為當(dāng)年增速第二高的新勢(shì)力品牌。

隨著零跑在主流價(jià)格帶不斷加碼新產(chǎn)品，加上自研體系帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，零跑在2023年四季度就實(shí)現(xiàn)單季度盈利，成為繼理想之后第二家盈利的中國(guó)新勢(shì)力車企。2025年上半年，零跑實(shí)現(xiàn)營(yíng)收242.5億元，凈利潤(rùn)為0.3億元，毛利率為14.1%，同比提升13%。

目前，他們正準(zhǔn)備推出定位更高端的D系列車型，首款產(chǎn)品D19對(duì)標(biāo)理想L9（參數(shù)丨圖片）， 其25-30萬(wàn)的預(yù)售價(jià)僅相當(dāng)于理想L6的定價(jià)，該車有著超60%的自研率以及超88%的零件通用率，成本控制能力進(jìn)一步優(yōu)化。

先做大規(guī)模、再逐步提升溢價(jià)，這種理性的策略，本質(zhì)就是對(duì)市場(chǎng)客觀規(guī)律的尊重。

這種尊重更體現(xiàn)在他們的技術(shù)路線上。目前市場(chǎng)上關(guān)于純電還是插混好的爭(zhēng)論依舊沒(méi)有停歇，仍有車企死磕純電或是高呼“打死不做增程”，而零跑沒(méi)有陷進(jìn)這種爭(zhēng)論里，他們?cè)缇筒季至思冸姾驮龀蹋ú寤斓囊粋€(gè)分支）兩條技術(shù)路線，大多數(shù)主力車型都提供兩種動(dòng)力選擇，滿足不同用戶的需求。

最近兩年的市場(chǎng)情況已經(jīng)說(shuō)明，純電和插混（含增程）并非你死我活的替代關(guān)系，而是互補(bǔ)共生的格局。市場(chǎng)規(guī)律已經(jīng)越來(lái)越清晰，多路線并存將會(huì)是接下來(lái)的常態(tài)，不存在所謂“最優(yōu)”的動(dòng)力類型，只有最適合用戶需求的產(chǎn)品。

零跑的選擇，正是對(duì)這種規(guī)律的清醒認(rèn)知。

“老實(shí)人”終獲市場(chǎng)認(rèn)可

前段時(shí)間，零跑被傳拒絕與華為合作，理由是“道不同不相為謀”，更被傳與華為全面對(duì)抗。官方隨即辟謠，稱零跑堅(jiān)持全域自研，但與其他企業(yè)合作不矛盾。

零跑高級(jí)副總裁對(duì)相關(guān)傳言的回應(yīng)

這種輿論風(fēng)波其實(shí)極少出現(xiàn)在零跑身上，在主流新勢(shì)力車企中，他們可以說(shuō)是最低調(diào)的一位，當(dāng)有的品牌創(chuàng)始人頻繁隔空打“口水仗”、靠各種違反廣告法的方式去博取流量時(shí)，零跑絕大多數(shù)時(shí)候都是保持沉默。

他們沒(méi)有高調(diào)的發(fā)布會(huì)，沒(méi)有夸張的技術(shù)宣傳，沒(méi)有借熱點(diǎn)炒作，即便被戲稱為“半價(jià)理想”，也沒(méi)有回避或反駁。從營(yíng)銷角度來(lái)看，他們的動(dòng)作堪稱“老實(shí)”。

但正是這樣一位老實(shí)人，卻以令人羨慕的成績(jī)給出最有力的反殺——不僅成為新勢(shì)力一哥，還成為新勢(shì)力出口第一的車企，他們與斯特蘭蒂斯共同成立的零跑國(guó)際被認(rèn)為是“反向合資”的代表，截至今年6月，零跑在海外已建成超600家銷售門店。

本以為車市已被營(yíng)銷綁架，誰(shuí)聲音大誰(shuí)就能占主導(dǎo)，可零跑用46.58萬(wàn)輛的累計(jì)銷量、連續(xù)8個(gè)月的銷冠成績(jī)，打破了這種假象——在這個(gè)充斥著概念炒作與口水紛爭(zhēng)的浮躁環(huán)境里，踏實(shí)做事的反而成了真正的贏家。

事實(shí)上，大多數(shù)消費(fèi)者還是很理性的，他們需要的不是獨(dú)步全球的技術(shù)，不是能打破世界紀(jì)錄的產(chǎn)品，而只是一輛簡(jiǎn)單的“好而不貴”的車：空間夠大、配置夠用、價(jià)格親民，僅此而已。

只不過(guò)在過(guò)量的營(yíng)銷信息轟炸下，人們有時(shí)會(huì)忘記自己真正需要的是什么，幸好還有零跑這樣的“理性派”，用最樸實(shí)的方式，滿足消費(fèi)者最本質(zhì)的需求。

零跑的成功，不僅是一個(gè)品牌的勝利，更是對(duì)車市浮躁風(fēng)氣的一次矯正：少一點(diǎn)營(yíng)銷套路，多一點(diǎn)務(wù)實(shí)行動(dòng)；少一點(diǎn)概念包裝，多一點(diǎn)用戶關(guān)懷，才能真正贏得市場(chǎng)的長(zhǎng)久認(rèn)可。（文|超人）