一年狂賣10億！王小鹵憑一只鳳爪，抄了鹵味三巨頭的底

鹵味三巨頭怕是要氣瘋了：一年關店3000家，原以為是年輕人口味變了，可扭頭一看，自己耕耘了幾十年的陣地，竟然被一只雞爪“偷了家”。

心驚“后浪”來勢兇猛——一個單品一年賣10個億，6年營收增長百倍。這股逆風起飛的勢頭，把前輩的老臉打得啪啪響。

這個品牌就是王小鹵，旗下王牌產品虎皮鳳爪，連續6年穩居賽道第一。截至去年末，累計銷售量已達12億袋。今年還請來楊冪代言助陣，隨著冪姐一句句“太好吃了”，王小鹵一腳踏進流量圈，紅得更起勁兒了。

從默默無聞到火遍全網，王小鹵到底做對了什么？

其實它的成功，要從一次徹底的失敗說起。2016年，裸辭“躺平”一年的王雄注冊了品牌“王小鹵”，起初在公眾號上賣豬蹄，可折騰3年虧了100多萬。

最難的時候，公司只剩兩名員工，一天僅發兩單。一個寂靜的深夜，王雄懵了，蹲在地上想了半個小時：不久前自己還是國企辦公室里旱澇保收的體面人，如今卻為省成本窩在農村小院里當“賠錢貨”，到底哪一步出了問題？

為了找到答案，他組織了兩場私董會，想讓一眾品牌創始人為自己“把脈”。結果大佬們的鋒利點評差點讓他“破防”：“錯錯錯，全都是錯的！選品錯、渠道錯、供應鏈錯，連選址都錯！”

雖然“診斷”過程格外刺激，但聽完后的王雄卻像被打通了任督二脈，瞬間頓悟：知道問題在哪，就能一一解決。

那之后，王雄洗心革面，決定從頭再來。首先就是換掉豬蹄——休閑食品的核心受眾是女性和小孩，沒人會沒事掏出一個大豬蹄啃，必須換一款受眾更廣的產品。

王雄通過天貓數據發現，熱門零食排行前10中，搜索量最高的肉類食品是鴨脖、肉脯和鳳爪，其中鳳爪還占了兩個席位。由于鴨脖、肉脯已有周黑鴨、良品鋪子等大牌珠玉在前，王雄便把進攻目標轉向了只有“散兵游勇”的鳳爪賽道。

這玩意兒毛利高、不頂飽，嗦起來還上癮，關鍵消費數據驚人：中國人一年能吃掉200億只，堪稱聚餐、下酒、消遣、追劇的必備佳品。就選它了！

定下賽道后，王雄又在做法上創新：選用人工去甲、肉厚的雞爪，先炸一遍，再用冷鹵方式深層入味。由于只熱加工一次，口感接近現鹵，連骨頭都滋味十足。

銷售渠道也換成了流量遠高于公眾號的天貓店鋪。事實證明，選擇比努力重要——虎皮鳳爪推出后，連續10個月銷量喜人，單月銷售額輕松過20萬。

2019年，王小鹵趕上直播紅利。他家虎皮鳳爪“一抿脫骨”的樣子網感十足，仿佛天生為直播而生，一播就爆。從當年4月起，單月銷售額突破100萬，全年更是達到2個億，足足是上一年的10倍。

然而，網紅再紅也改變不了“線下才是行業大頭”的規律。2020年，王雄將產品引入羅森、盒馬、大潤發等主流線下渠道。憑借網紅爆品的熱度，王小魯只用6個月就成功上線，沃爾瑪甚至為它設立了銷售專區。

除了打通銷售渠道，王雄還決心自建工廠。為此，他多次跑去樂視、東鵬、三得利等企業取經學習。

這么一套組合拳打下來，2022年虎皮鳳爪銷售額突破10億；2024年，王小魯全年業績同比增長近30%，已連續6年實現雙位數增長。

時至今日，在食客眼中，王小魯早已成為虎皮鳳爪這個品類的代名詞。

回顧過往，王小鹵的成功路有點像“互聯網野路子”：先在網上用爆品炸開用戶心智，再派“地面部隊”大規模占領線下市場。過程中，靠著低獲客成本、高復購率和健康的毛利，它把最小生意模型玩得風生水起，硬生生在存量時代殺出了一條新路。

如今，在“年輕人要拋棄鹵味”的質疑聲中，在曾經的賽道王者閉店求生的行業寒冬里，王小魯只用一只鳳爪證明：沒有不好做的生意，只有不夠新的打法。當你找對路子時，全世界都會為你讓路。